這些故事 煙草人必須都會(huì)講（上）

　　在中西方歷史上，會(huì)說故事的高手比比皆是，因善說故事辦成大事的案例也不勝枚舉。各種寓言故事陪伴我們長大讓我們懂得很多道理，各種企業(yè)故事讓我們辨識(shí)真正的品牌。就是連歷史上發(fā)行量最大的《圣經(jīng)》和《論語》，都以十分擅長說故事而得以流傳久遠(yuǎn)。本文以企業(yè)如何說好品牌故事為重點(diǎn)，以煙草行業(yè)部分品牌為例，一窺故事營銷的斑豹。

　　事實(shí)上，市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，會(huì)說故事是行業(yè)和企業(yè)應(yīng)修煉的一項(xiàng)內(nèi)功。在品牌林立的市場競爭中，會(huì)講故事的品牌也更易凸顯優(yōu)勢。放眼世界，很多國際品牌都是說故事的高手。無論是國際品牌迪斯尼、可口可樂、蘋果，還是國內(nèi)品牌茅臺(tái)、海爾等，都在營銷學(xué)教科書上被列為經(jīng)典案例。這也能夠解釋為何有關(guān)專門研究廣告敘事的方法和探究故事營銷的學(xué)問會(huì)受到人們的廣泛關(guān)注。在提升價(jià)值的途徑上，若用網(wǎng)民的話來說：品質(zhì)固然是品牌價(jià)值的硬核，而故事則是品牌的吸金（睛）高手。

　　1、說好品牌故事的要點(diǎn)

　　一般的故事需要有一定的主題，有打動(dòng)人的故事情節(jié)，較鮮明的人物形象等要素。區(qū)別于說童話故事、歷史寓言故事等一般故事，企業(yè)說好品牌故事需要注意以下幾個(gè)要點(diǎn)：

　　一是真實(shí)性。真實(shí)性為品牌故事的基礎(chǔ)。“事實(shí)勝于雄辯”，當(dāng)年毛澤東同志在大革命時(shí)期，面對(duì)反動(dòng)派對(duì)共產(chǎn)黨、紅軍的百般詆毀，要求做宣傳工作的同事多用事實(shí)說話。企業(yè)通過講故事的方式讓消費(fèi)者了解該企業(yè)的特質(zhì)或產(chǎn)品，這就要求故事的內(nèi)容需要符合常識(shí)和社會(huì)規(guī)范，所講故事的內(nèi)容和講述者的情感都必須真實(shí)，才能讓消費(fèi)者建立對(duì)該企業(yè)或品牌值得信賴的印象。因?yàn)?#xff0c;消費(fèi)者在與品牌溝通時(shí)，所期待或更愿意接受的是：企業(yè)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、社會(huì)責(zé)任、社會(huì)共同價(jià)值觀的遵守和承諾。

　　二是傳奇性（趣味性）。故事之所以容易被人們易記、易傳，它具有圍繞一定主題，以時(shí)間為序，線性發(fā)展的特點(diǎn)。品牌故事情情節(jié)的推進(jìn)往往不是直線的，而是曲線的，它必須是在真實(shí)性的基礎(chǔ)上包含了反轉(zhuǎn)、離奇的情節(jié)，所以能夠產(chǎn)生引人入勝的有趣效果。比如說，任正非在談華為故事中一個(gè)十分有趣的段子就是，2003年底美國摩托羅拉公司與華為達(dá)成協(xié)議，華為愿意把網(wǎng)絡(luò)聯(lián)接有關(guān)技術(shù)和業(yè)務(wù)賣給美國公司，雙方合同簽訂了，不料美國公司因董事會(huì)人事變動(dòng)否決了這項(xiàng)收購。這一事件，促使華為思考：既然留在此領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)展，日后必有一場與美國公司的巔峰對(duì)決，因此，開啟一場追求科技自立的長征必須悄然早行。這段有圖有真相，帶有反轉(zhuǎn)情節(jié)的品牌故事，很好地解釋了15年后，華為在美國極限施壓下，不僅不怕反而能實(shí)施有效反擊的原因。

　　三是感召力。品牌故事需要有調(diào)動(dòng)聽眾讀者的情感和力量。品牌故事的感召力，來自于品牌故事積極的主題，這一積極的主題通常來自企業(yè)處于極其不易的形勢下，企業(yè)用行動(dòng)凸顯企業(yè)文化中固有的維護(hù)社會(huì)公德、堅(jiān)守歷史道義的價(jià)值觀。“時(shí)窮節(jié)乃見，一一垂丹青”，海爾張瑞敏怒砸不合格冰箱的故事，讓人們看到了海爾企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格的要求；古代徽商“種德堂”燒不合格藥材的故事，同樣讓人們看到了企業(yè)自新立德的志向。這樣的品牌故事類型最容易產(chǎn)生強(qiáng)烈的感召力。同樣，在國際品牌中，也不乏這種有感召力的品牌案例。經(jīng)多次創(chuàng)業(yè)失敗，身陷困頓的華特·迪斯尼，在一無所有時(shí)，他想起了在地下室倉庫中一直與自己為伴的老鼠，最終他以老鼠米奇為主角的動(dòng)畫片使他取得了成功。華特的創(chuàng)業(yè)故事連同他塑造的小老鼠米奇純潔、正直、懷有夢想的小人物形象，對(duì)無數(shù)的觀眾產(chǎn)生了感召力。

　　2、卷煙品牌故事營銷的案例表現(xiàn)

　　煙草作為日常消費(fèi)品，與人們的生活息息相關(guān)。在制作和傳播品牌故事方面，具有得天獨(dú)厚的潛在優(yōu)勢。事實(shí)上，煙草行業(yè)內(nèi)不乏善于說故事、深諳故事營銷的高手。在此不妨略舉數(shù)例，并略加歸納。

　　一類是品牌創(chuàng)始（創(chuàng)業(yè)）故事。不少有悠久歷史的卷煙品牌，如“老巴奪”、“紅金龍”、“雙喜-紅雙喜”、“大前門”、“哈德門”、“大重九”等，從它們的創(chuàng)牌歷史可以看到中國卷煙工業(yè)發(fā)展的足跡?！袄习蛫Z”品牌是波蘭籍猶太人老巴奪兄弟運(yùn)用從俄羅斯引入的卷煙制造技術(shù)，于1900年在哈爾濱創(chuàng)牌；“紅雙喜”、“紅金龍”是來自南洋的簡氏兄弟分別在上海（1906年）、武漢（1916年）創(chuàng)牌；“大前門”、“哈德門”是英美煙草公司分別在北京（1916年）、青島（1919年）創(chuàng)牌；“大重九”則是由追求愛國、進(jìn)步的民族資本家庾晉候先生創(chuàng)牌，以紀(jì)念1911年在云南發(fā)生的重九革命和緬懷蔡鍔將軍、庾恩旸等革命英烈。從這些品牌故事中，除了可以了解近代中國卷煙工業(yè)發(fā)展史，還可以解讀出品牌身上所蘊(yùn)藏和承載的對(duì)某個(gè)城市的市民情懷和對(duì)整個(gè)家國的民族情懷。

　　二是品牌配方故事。以黃鶴樓（1916）“煙魁一號(hào)”配方故事、長城雪茄創(chuàng)建132工作組的故事最有代表性。湖北中煙在推出黃鶴樓（1916）時(shí)，說了一個(gè)“煙魁一號(hào)”故事，頗具超現(xiàn)實(shí)主義色彩。1916年，來自南洋的簡氏兄弟在漢口投資辦廠，禮聘玻利維亞籍首席煙草配方師調(diào)配“南洋煙魁壹號(hào)”配方，這個(gè)精心調(diào)制的配方在當(dāng)時(shí)最終因生產(chǎn)成本過高未能生產(chǎn)銷售，然而“南洋煙魁壹號(hào)”的名頭卻傳播開來。近90年過去了，武漢卷煙廠以最新的科技條件和配方技術(shù)使原有的“煙魁一號(hào)”配方得以完美再現(xiàn)。長城雪茄132工作組，則是描述建國初期在賀龍?jiān)獛浿髡髂掀陂g，在四川什邡組織最優(yōu)秀的配方師和工人成立132工作組，向黨中央毛主席和其他老一輩革命家生產(chǎn)一批雪茄煙的故事。這些建立在真實(shí)性基礎(chǔ)上，因發(fā)生在特殊年代和歷史人物身上，所以，品牌故事無疑具有傳奇性、權(quán)威性特征。當(dāng)然從這些配方故事中，也不難看出國內(nèi)卷煙品牌從“可口可樂”配方故事那里得到啟發(fā)的痕跡。但總體上，這些以配方為題材的中國卷煙品牌故事都是難得的佳作。

　　三是品牌與名人、產(chǎn)地、時(shí)尚以及傳統(tǒng)文化相關(guān)聯(lián)的故事。這方面以黃山（紅方印）故事、嬌子（寬窄）、鉆石（荷花）故事最具代表性。近年來，黃山品牌以徽煙紅方印故事圈粉無數(shù)，以風(fēng)趣的歷史文化人物紀(jì)曉嵐為品牌IP，以鮮明的早期煙標(biāo)紅方印為視覺符號(hào)，以“露葉頂貢”、“徽州煙莊”等文化元素，不斷拓展品牌故事內(nèi)涵和消費(fèi)場景，融真實(shí)性、傳奇性、感召力于一體。嬌子（寬窄）以成都名勝為品牌IP，弘揚(yáng)“寬窄哲學(xué)”，頗能迎合當(dāng)代年輕人熱愛文創(chuàng)類產(chǎn)品的心理趨勢。鉆石（荷花）更不用說了，把品牌文化與傳統(tǒng)文化中的廉潔美德聯(lián)接，善于借勢發(fā)揮，把新時(shí)代更加注重廉潔自律的新風(fēng)尚和感召力發(fā)揮到了一定高度。

　　從上述案例中，不難看出煙草行業(yè)大有諳熟說故事的高手品牌，他們會(huì)說故事的方法值得營銷工作者好好總結(jié)和認(rèn)真研究。

　　3、新時(shí)期煙草人都必須講好故事的邏輯框架

　　煙草人講好本行業(yè)和企業(yè)的故事，我認(rèn)為在邏輯上應(yīng)從行業(yè)和企業(yè)兩個(gè)層面，來構(gòu)建故事框架。

　　首先，應(yīng)講好行業(yè)故事。一要清楚，有關(guān)醫(yī)學(xué)數(shù)據(jù)支撐的“吸煙有害健康”結(jié)論，已成為國際社會(huì)公論。這是煙草行業(yè)背負(fù)“原罪”的邏輯起點(diǎn)。我們必須要遵守這個(gè)常識(shí)。二要清楚，煙草產(chǎn)業(yè)是國家合法產(chǎn)業(yè)，有維護(hù)國家民族利益的正當(dāng)性。三要清楚，煙草行業(yè)在背負(fù)“原罪”的過程中，一直以謹(jǐn)慎的低調(diào)和務(wù)實(shí)有力的行為，堅(jiān)持在控?zé)熉募s上做出不懈努力，以實(shí)現(xiàn)“自我救贖”。從推廣低焦低害產(chǎn)品，到培育細(xì)中支特色品類產(chǎn)品，到研發(fā)新型煙草制品和探索文明吸煙環(huán)境建設(shè)，到今年嚴(yán)控總銷售規(guī)模等，從積極為國家提供和培育強(qiáng)大稅源，到為國家實(shí)施精準(zhǔn)脫貧攻堅(jiān)做實(shí)事，為高鐵、集成電路建設(shè)等提供巨資，到嚴(yán)格自律遵守國家法律和各種社會(huì)規(guī)范，到處都可見行業(yè)堅(jiān)持“兩個(gè)至上”共同價(jià)值觀的誠意和擔(dān)當(dāng)。四要清楚，在有關(guān)方面，把“全面控?zé)煛迸c“全面禁煙”混為一談的觀點(diǎn)和行為，行業(yè)具有合理發(fā)聲的必要性。

　　其次，應(yīng)講好企業(yè)品牌故事。一是要清楚，向有吸煙需求的消費(fèi)者提供合格商品是企業(yè)的責(zé)任。二是煙草企業(yè)在合法的銷售渠道和傳播途徑內(nèi)部有開展品牌營銷的責(zé)任義務(wù)。三是圍繞滿足人民對(duì)更高質(zhì)量的生活需求，在維護(hù)“兩個(gè)至上”和社會(huì)主義價(jià)值觀的基礎(chǔ)上，通過品牌文