煙草在線摘自煙花三悅公眾號(hào)　　從2015年底，上海的茅臺(tái)經(jīng)銷商爆出800元的低價(jià)，到2016年下半年實(shí)現(xiàn)驚天逆轉(zhuǎn)，市場(chǎng)零售價(jià)重新站上千元大關(guān)。多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以此為標(biāo)志，茅臺(tái)重新奪回了高端白酒老大的絕對(duì)地位，成為成功轉(zhuǎn)型的白酒企業(yè)。

資料圖

　　自限制三公消費(fèi)以來(lái)，陷入低迷的茅臺(tái)加快以“工程營(yíng)銷”、“情感營(yíng)銷”、“服務(wù)營(yíng)銷”等九個(gè)方面的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，不僅將政務(wù)消費(fèi)的比重從30%降至1%以內(nèi)，并且將主要消費(fèi)群體定位在全國(guó)超過(guò)1億的中產(chǎn)階層，包括大眾消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)、家庭消費(fèi)和休閑消費(fèi)。在消費(fèi)群體擴(kuò)大的同時(shí)，茅臺(tái)采取包括春節(jié)控貨、按月發(fā)貨、處罰竄貨經(jīng)銷商、取消承兌匯票、董事長(zhǎng)總經(jīng)理走訪市場(chǎng)提振信心等控量手段，在積極傳遞市場(chǎng)信心和重大利好的基礎(chǔ)之上，將強(qiáng)大的品牌和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了新的層次。
　　
　　這一切都還原出一個(gè)“饑餓”的茅臺(tái)，不僅是市場(chǎng)上的供貨饑餓，還包括自我變革、營(yíng)銷轉(zhuǎn)型、消費(fèi)革新的全范圍饑餓。
　　
　　“饑餓”的茅臺(tái)重新煥發(fā)了活力，贏回了主動(dòng)，三悅的理解其中有幾個(gè)關(guān)鍵的點(diǎn)——第一，傳統(tǒng)需求快速衰減下的寬松投放稀釋了茅臺(tái)的緊俏度、價(jià)值感，通過(guò)一段時(shí)間的收緊投放，不僅有效降庫(kù)存，同時(shí)持續(xù)傳遞了收量提價(jià)的信號(hào)與信心；第二，筑底企穩(wěn)的茅臺(tái)沒(méi)有止步于價(jià)格回升，讓經(jīng)銷商重新賺錢(qián)只是第一步，和經(jīng)銷商一起轉(zhuǎn)型去更廣闊天地爭(zhēng)取更大作為，是一個(gè)配套而又更為關(guān)鍵的動(dòng)作；第三，用價(jià)格的合理化與品質(zhì)的排他性去鎖定消費(fèi)者，讓更多的消費(fèi)者知道自己有能力消費(fèi)茅臺(tái)，也愿意消費(fèi)茅臺(tái)。
　　
　　茅臺(tái)在過(guò)去兩年走過(guò)的路，給了中華以及中華們以極大的鏡鑒，很多時(shí)候很多事情不是不可以，而是怎么辦，怎么辦更好。
　　
　　第一個(gè)要解決的問(wèn)題，能不能給中華松綁？作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的壓艙石，渠道成長(zhǎng)的助推器，客戶盈利的安全繩，中華的國(guó)煙地位來(lái)自于歲月的積累，也形成了歷史的沉淀。在長(zhǎng)期性的寬松飽和之后，通過(guò)整體面上的松綁，來(lái)營(yíng)造出必要的氛圍，讓中華有意識(shí)有針對(duì)性的收緊投放的龍頭，維持穩(wěn)定的價(jià)格體系和盈利水平，保證必要的價(jià)值感和稀缺性。同時(shí)，在渠道和終端兩個(gè)環(huán)節(jié)，都需要適度擺脫對(duì)中華的依賴，要培養(yǎng)好中華身后的第二梯隊(duì)，形成良好的可持續(xù)的品牌生態(tài)，未來(lái)不管是結(jié)構(gòu)保證還是盈利支撐，都不能總是指望更不能等中華出了問(wèn)題才病急亂投醫(yī)。
　　
　　在這個(gè)大的前提下，重中之重就是中華饑餓感的自我激發(fā)。這就需要中華放下包袱，俯下身子，輕裝上陣，需要中華淡化指標(biāo)，優(yōu)化狀態(tài)，美化口碑——三悅把它理解為四個(gè)環(huán)環(huán)相扣、層層遞進(jìn)的維度和環(huán)節(jié)。

　　一是投放的收放自如，投放左右狀態(tài)，狀態(tài)影響口碑，口碑決定命運(yùn)，中華過(guò)去的成功建立在過(guò)硬的品質(zhì)以及過(guò)硬的調(diào)控之上，這兩年在調(diào)控上被動(dòng)了一些，現(xiàn)在需要找回合理的節(jié)奏感。二是消費(fèi)群體的擴(kuò)充，要在開(kāi)源上下功夫，茅臺(tái)的轉(zhuǎn)型源于政務(wù)消費(fèi)向個(gè)人消費(fèi)的切換，順應(yīng)了中產(chǎn)階層的消費(fèi)升級(jí)，中華的切換難度要大得多，但又必須走這一步，走好這一步。三是傳承創(chuàng)新的平衡，寶馬有一句很special的廣告語(yǔ)，經(jīng)典是創(chuàng)新的定格，創(chuàng)新是經(jīng)典的傳承，從大中華、中華5000的市場(chǎng)表現(xiàn)看，中華的創(chuàng)新遠(yuǎn)不及傳承，不妨向國(guó)際大牌學(xué)學(xué)套路，民族品牌也要有世界眼光。四是營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型升級(jí)，中華肯定不是賣出來(lái)的，但中華的營(yíng)銷又多少有些過(guò)于無(wú)為而治，與渠道、與經(jīng)銷商、與消費(fèi)者不同緯度、不同層次的聯(lián)結(jié)似乎都還有一些欠缺，總有優(yōu)越感之上的距離感。
　　
　　這需要的是，一手抓基礎(chǔ)，一手抓狀態(tài)，兩手抓，兩手硬。

　　前幾天看到了中華雞年紀(jì)念版的“廬山真容”，老實(shí)說(shuō)有點(diǎn)PS出來(lái)的山寨粗糙，這肯定不是不負(fù)責(zé)任的黑中華，雖然我們感受并體諒中華在巨大歷史包袱下勇于嘗試的勇氣，卻也失望于中華一再地不過(guò)如此，不僅讓外界不斷地有失所望，也讓中華越發(fā)地謹(jǐn)小慎微而又裹足不前。其實(shí)，包括之前的中華（金中支），小范圍、階段性地炒作起來(lái)，甚至于保持相當(dāng)可觀的溢價(jià)能力都沒(méi)有問(wèn)題，可看不出能成氣候，看不出風(fēng)尚引領(lǐng)，看不出趨勢(shì)潮流，而這才是中華所應(yīng)該做的，也是中華所應(yīng)該達(dá)到的高度。
　　
　　往大處看，中華是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的旗幟、標(biāo)桿和風(fēng)向，更是鏡子和濃縮，所以我們對(duì)中華的要求，在很大程度上就是對(duì)產(chǎn)業(yè)的期望，中華的“饑餓”就是產(chǎn)業(yè)層面“稍緊平衡”。只有緊起來(lái)，調(diào)控才有效果，狀態(tài)才有基礎(chǔ)，發(fā)展才有保證。

　　一位茅臺(tái)的普通經(jīng)銷商認(rèn)為，如今茅臺(tái)的價(jià)格漲起來(lái)了，但身為茅臺(tái)酒經(jīng)銷商和系列酒經(jīng)銷商，緊缺的不僅是茅臺(tái)酒，更缺的是深耕市場(chǎng)的能力和服務(wù)消費(fèi)者的意識(shí)。