煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號(hào)報(bào)道　　雖說有煙酒不分家的情感基礎(chǔ)，但今年的工作會(huì)專門請(qǐng)茅臺(tái)的老總來介紹經(jīng)驗(yàn)，還是很出乎大家的預(yù)料。把人家大冬天大老遠(yuǎn)請(qǐng)過來，不學(xué)點(diǎn)真東西，不認(rèn)真學(xué)點(diǎn)東西，還真是對(duì)不住人家這份不辭辛苦，更對(duì)不住行業(yè)高層的用心良苦。

　　于是短短的時(shí)間里，向茅臺(tái)學(xué)習(xí)的氛圍就迅速營(yíng)造起來了，下一步估計(jì)還會(huì)有近距離觀摩取經(jīng)的安排，或者請(qǐng)茅臺(tái)管技術(shù)、管營(yíng)銷、管品控的分別來開展現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)。同志們有濃厚的學(xué)習(xí)熱情和積極性，當(dāng)然是好事情，當(dāng)了這么多年老大還愿意學(xué)本身就是一種進(jìn)步，但在學(xué)起來之前我不確認(rèn)我們自己到底搞明白沒有？

　　茅臺(tái)有什么好學(xué)的？

　　老話說得好，缺什么補(bǔ)什么。行業(yè)對(duì)于茅臺(tái)“三個(gè)調(diào)整轉(zhuǎn)型”的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)——由國(guó)酒茅臺(tái)向大眾茅臺(tái)調(diào)整轉(zhuǎn)型的寶貴經(jīng)驗(yàn)，由大箱包裝向小箱包裝調(diào)整轉(zhuǎn)型的寶貴經(jīng)驗(yàn)，由獨(dú)家暴利向三方調(diào)整轉(zhuǎn)型的寶貴經(jīng)驗(yàn)——這“三個(gè)調(diào)整轉(zhuǎn)型”既是茅臺(tái)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)提煉，亦是行業(yè)發(fā)展的短板所在，下一步學(xué)習(xí)的著力點(diǎn)和工作的突破口。

　　不過，任何對(duì)于茅臺(tái)的學(xué)習(xí)，都有一個(gè)必要的前提——嚴(yán)格意義上，茅臺(tái)是奢侈品，哪怕前兩年價(jià)格被一再地平民化、親民化，也無礙茅臺(tái)的稀缺性和不可替代性，因?yàn)槭澜缟蠜]有第二個(gè)茅臺(tái)或者另一個(gè)茅臺(tái)——所有醬香型白酒，往上走到最后都會(huì)撞上茅臺(tái)這堵硬墻。而且，茅臺(tái)之前的市場(chǎng)轉(zhuǎn)冷只是消費(fèi)者不能消費(fèi)，而不是不想消費(fèi)、不愿消費(fèi)。

　　最稀缺的產(chǎn)品特質(zhì)再加上最廣泛的群眾基礎(chǔ)，從供需兩端都堅(jiān)決地保證了茅臺(tái)調(diào)整轉(zhuǎn)型的基本面，這也是其它品牌根本學(xué)不到的稀缺基因。這就好比長(zhǎng)城和拉菲，雖然都是紅酒，你認(rèn)為他們的打法和套路一樣嗎？能一樣嗎？

　　再說，作為一般意義的快消品，同時(shí)還飽受過激控?zé)熤?#xff0c;都決定了我們的學(xué)習(xí)既不能照搬茅臺(tái)，也提示了調(diào)整轉(zhuǎn)型需要更大的決心和耐心。

　　首先需要解決的問題，能不能放低身段？要說江湖地位，國(guó)煙或可與國(guó)酒相提，但“吸煙有害健康”的道德枷鎖對(duì)卷煙品牌的價(jià)值認(rèn)同有一個(gè)外在的壓低，國(guó)煙在氣勢(shì)上確實(shí)不及國(guó)酒霸氣外露。不過，雖然沒有如此的一覽眾山，但有專賣制度的加持，讓我們很多時(shí)候還是顯得非常的“硬”，不是底氣硬，身板硬，而是姿態(tài)硬，身段硬，這是必須正視不能回避的現(xiàn)實(shí)。

　　比如，你開口就是要賣多少煙，根本不關(guān)心狀態(tài)好不好，根本不知道消費(fèi)者在哪里，根本不愿意俯下身子做市場(chǎng)，你能認(rèn)真學(xué)茅臺(tái)嗎？又能學(xué)到些什么？茅臺(tái)這幾年的轉(zhuǎn)型調(diào)整，有市場(chǎng)倒逼的因素，但更離不開主觀上放下身段、俯下身子的自我革新。我們很多方面與茅臺(tái)相比，在態(tài)度上至少還有一個(gè)五糧液或者瀘州老窖的差距。如果沒有放低身段這個(gè)前提，所有的一切都更像是作秀。

　　另一個(gè)關(guān)鍵是，最好的狀態(tài)，就是支持和保證經(jīng)銷商的合理利益。茅臺(tái)對(duì)經(jīng)銷商的關(guān)注，既有基于品牌背書的強(qiáng)大動(dòng)員能力，更有主動(dòng)調(diào)控的盈利保證，兼顧三方就是要抓住經(jīng)銷商這個(gè)關(guān)鍵中的關(guān)鍵。表面上看，市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)不穩(wěn)和零售戶賺不賺錢看起來是一回事兒，但實(shí)際上卻有著截然不同的訴求和關(guān)切，就如同享受美食和填飽肚子之間的天壤之別。

　　說直白點(diǎn)，就是你不能這邊加大放水，那邊要求價(jià)格穩(wěn)住價(jià)格穩(wěn)住，零售戶穩(wěn)得住嗎？零售戶不想穩(wěn)住嗎？要說大家關(guān)注市場(chǎng)狀態(tài)，就應(yīng)該多關(guān)心零售戶有沒有錢賺，零售戶賺沒賺錢，別光顧著你的品牌好不好賣。對(duì)于零售戶的利益維護(hù)，不能有施舍者的倨傲，不能有無所謂的心態(tài)，不能有不愿做的放任，這或許才是對(duì)茅臺(tái)最好的學(xué)習(xí)。

　　還有，市場(chǎng)調(diào)控不只是稍緊平衡，更重要的是要知道市場(chǎng)需求是什么，市場(chǎng)需求在哪里。稍緊平衡是最好的提振信心，但更需要精細(xì)調(diào)控、精準(zhǔn)發(fā)力。一方面，稍緊平衡不是喊口號(hào)，天上不會(huì)掉下個(gè)稍緊平衡，更不能等著別人來幫你擰緊龍頭；另一方面，稍緊平衡不能搞一刀切，從寬松飽和這個(gè)極端走向過急過緊另外一個(gè)極端，科學(xué)而合理的平衡，既需要零售戶盈利的保證來襄助，也離不開品牌培育、客戶服務(wù)、貨源投放的精準(zhǔn)、精細(xì)、精益。

　　在這樣的基礎(chǔ)之上，努力幫助零售戶賣煙，而不是簡(jiǎn)單地把煙賣給零售戶，才是更長(zhǎng)遠(yuǎn)的出路。和過去相比，今天的稍緊平衡需要更高的技術(shù)含量，更精細(xì)的實(shí)際操作，更有效的市場(chǎng)治理，但如果連稍緊平衡都做不到，做不好，還學(xué)什么茅臺(tái)。

　　當(dāng)然，茅臺(tái)的大箱改小箱，本質(zhì)上是順應(yīng)市場(chǎng)需求和消費(fèi)動(dòng)機(jī)的調(diào)整，降低門檻來拓寬消費(fèi)群體，而煙草現(xiàn)在面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)，是價(jià)值認(rèn)同的邊緣化，是不能登堂入室，是被道德綁架，我們更迫切需要做的是，通過更高深層次的價(jià)值創(chuàng)新來追求更廣泛的價(jià)值認(rèn)同，避免和防止被主流價(jià)值的拋離。

　　羅振宇在今年的跨年演講中說，時(shí)間正在替代空間的價(jià)值和意義，比如說，用戶不會(huì)柴米油鹽醬醋“茶”而付錢，但用戶愿意為琴棋書畫詩(shī)酒“茶”付錢。他的觀點(diǎn)是，前一個(gè)“茶”只是簡(jiǎn)單的物件，后一個(gè)“茶”意味著一段美好的時(shí)光。羅振宇講得很有道理，但我更愿意把琴棋書畫詩(shī)酒茶變成琴棋書畫煙酒茶，有了煙的世界才完整嘛！

　　至于說茅臺(tái)獨(dú)特的風(fēng)格、過硬的品質(zhì)、出眾的口碑，肯定不只是因?yàn)槟菞l美名遠(yuǎn)揚(yáng)的赤水河，對(duì)于傳統(tǒng)的尊重，對(duì)于規(guī)律的敬畏，對(duì)于品控的苛刻，才應(yīng)當(dāng)為我們所學(xué)以致用，我們有全球一流的技術(shù)、工藝和設(shè)備，完全可以保證一流的品質(zhì)、水準(zhǔn)和穩(wěn)定，真正需要下功夫的是風(fēng)格和特色的打造，不能總是寄望于跟在別人后頭就能學(xué)出名堂。就要像那句廣告語說的，敢為天下先，大家要有這個(gè)自信，更要有這個(gè)自覺。

　　所以，不要著急喊口號(hào)、表決心，咱想好了再學(xué)，想明白了再學(xué)，還要有針對(duì)性地學(xué)，有計(jì)劃地學(xué)。