煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號(hào)報(bào)道　　作者：三悅

　　如果放在10年前甚至于5年前，最樂(lè)觀的估計(jì)，也不會(huì)對(duì)二類(lèi)煙抱有如此大的期望。過(guò)于狹長(zhǎng)的價(jià)格區(qū)間，與普一類(lèi)煙和高三類(lèi)煙之間“高不成低不就”的價(jià)格設(shè)定，再加上諸多外煙品牌悉數(shù)屯兵于此，讓二類(lèi)煙在很長(zhǎng)時(shí)間都形成了無(wú)形之中的“無(wú)心插柳”、“順其自然”局面。

　　可在整個(gè)產(chǎn)業(yè)陷入到增長(zhǎng)瓶頸的時(shí)候，二類(lèi)煙卻迸發(fā)出風(fēng)景這邊獨(dú)好的生命力。

　　2016年，全國(guó)二類(lèi)煙實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷(xiāo)售607萬(wàn)箱，同比凈增24萬(wàn)箱，增幅超過(guò)4%，難能可貴地與一類(lèi)煙、三、四、五類(lèi)煙的一降再降形成了鮮明對(duì)比。今年1月份，二類(lèi)煙繼續(xù)高歌猛進(jìn)，商業(yè)銷(xiāo)量突破100萬(wàn)箱，市場(chǎng)份額達(dá)到15%，表現(xiàn)出強(qiáng)烈而持續(xù)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，二類(lèi)煙早已不再是市場(chǎng)上那可有可無(wú)的錦上添花。

　　如果用事后諸葛的方式來(lái)加以總結(jié)，二類(lèi)煙這些年的快速增長(zhǎng)主要來(lái)自于兩種力量。

　　第一種，是傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)的粗支煙。利群是當(dāng)之無(wú)愧的二類(lèi)煙開(kāi)創(chuàng)性品牌，以高于彼時(shí)主流三類(lèi)的價(jià)值拉高，“往上走”的結(jié)構(gòu)定力，再加上數(shù)十年如一日的持續(xù)耕耘，不僅塑造了“利群（新版）”這一風(fēng)靡至今年銷(xiāo)量近200萬(wàn)箱的超級(jí)大單品，也讓利群一步一步成長(zhǎng)為兼具結(jié)構(gòu)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)的全國(guó)性大品牌。

　　與利群全國(guó)性戰(zhàn)略布局、攻城拔寨相比，另外一些品牌雖不具備廣泛的市場(chǎng)布局，卻依靠穩(wěn)定的產(chǎn)品力、結(jié)構(gòu)的提前量和一貫的專(zhuān)注度，在局部區(qū)域尤其是本土市場(chǎng)的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，取得了相得益彰的共同成長(zhǎng)，成為品牌發(fā)展的重要支撐。比如：黃山在安徽，紅雙喜在廣東，七匹狼在福建，蘭州在甘肅，嬌子在四川。

　　第二種，是異軍突起的細(xì)支煙。如果把“南京（炫赫門(mén)）”視為“利群（新版）”的一時(shí)瑜亮，相信應(yīng)該沒(méi)有太多的異議，南京對(duì)于細(xì)支煙的啟蒙不亞于利群對(duì)二類(lèi)煙的啟動(dòng)，同時(shí)也互為市場(chǎng)成長(zhǎng)的最大受益。以消費(fèi)需求的契合度而言，細(xì)支煙的第一規(guī)格來(lái)自于二類(lèi)煙價(jià)區(qū)，看似偶然，實(shí)則必然。

　　同樣看中并捕捉到這一趨勢(shì)和潛能的，還有黃鶴樓，“黃鶴樓（天下名樓）”的高覆蓋率、高成長(zhǎng)性、高美譽(yù)度亦可比肩“南京（炫赫門(mén)）”，在共同做大蛋糕的同時(shí)，共同分享了市場(chǎng)壯大。后續(xù)加入的，以“長(zhǎng)白山（777）”、“好貓（細(xì)支長(zhǎng)樂(lè)）”、“黃金葉（愛(ài)尚）”為代表的小伙伴們也有不錯(cuò)的斬獲。

　　如果在去年的這個(gè)時(shí)候，用這兩種力量來(lái)對(duì)二類(lèi)煙進(jìn)行歸納梳理，大體上也就完成了七七八八。不過(guò)，從去年年中以來(lái)，一些新的面孔以新的樣式、新的風(fēng)格、新的價(jià)值殺入進(jìn)來(lái)，在進(jìn)一步豐富二類(lèi)煙市場(chǎng)供給的同時(shí)，也以第三種力量的姿態(tài)為自己打開(kāi)了一片新的天空。

　　其中出類(lèi)拔萃者，當(dāng)然是“黃金葉（樂(lè)途）”。自2016年7月上市以來(lái)，這包被消費(fèi)者愛(ài)稱(chēng)為“小鋼炮”的短支二類(lèi)煙，以極短的時(shí)間，迅速完成26個(gè)省級(jí)市場(chǎng)的布局覆蓋，實(shí)現(xiàn)了20000箱的商業(yè)銷(xiāo)量，今年1、2月份兩個(gè)月的銷(xiāo)量就已經(jīng)突破13000箱，僅僅只是用了7個(gè)月的時(shí)間躍居全國(guó)短支煙銷(xiāo)量榜首，單規(guī)格更是挺進(jìn)二類(lèi)煙前20強(qiáng)。

　　更加殊為不易的是，在整個(gè)市場(chǎng)狀態(tài)極為疲軟的背景下，“黃金葉（樂(lè)途）”以精準(zhǔn)而細(xì)膩的調(diào)控投放，在多個(gè)市場(chǎng)形成了一煙難求的旺銷(xiāo)局面，保持了適度合理的穩(wěn)定溢價(jià)，贏得了零售客戶(hù)以實(shí)際行動(dòng)的廣泛支持。歸納起來(lái)，“黃金葉（樂(lè)途）”的厚積薄發(fā)，來(lái)自于、離不開(kāi)全作業(yè)流程的三個(gè)“不一樣”。

　　一來(lái)，看起來(lái)“不一樣”。

　　“黃金葉（樂(lè)途）”有著“天葉”一脈相承的品味和格調(diào)，比普一類(lèi)煙更顯“性?xún)r(jià)比”，比常規(guī)二類(lèi)煙更具“高級(jí)感”，再加上短支的產(chǎn)品形態(tài)，讓“黃金葉（樂(lè)途）”很容易從一大堆同質(zhì)化的產(chǎn)品中跳脫出來(lái)，吸引到受眾的第一眼注目。在琳瑯滿(mǎn)目的柜臺(tái)里，頗有些想不被人注意都難的味道。

　　盡管審美是一個(gè)見(jiàn)仁見(jiàn)智的主觀判斷，但對(duì)于大宗產(chǎn)品、大眾消費(fèi)的設(shè)計(jì)取向，過(guò)于的標(biāo)新立異或者故作清高反而容易適得其反，往往是少數(shù)人特別喜歡，多數(shù)人基本無(wú)感，也經(jīng)常性地讓消費(fèi)者快速地產(chǎn)生審美疲勞，“黃金葉（樂(lè)途）”的大多數(shù)人喜歡再一次證明了這個(gè)樸素的道理。

　　二則，抽起來(lái)“不一樣”。

　　口碑才是最好的營(yíng)銷(xiāo)，說(shuō)得天花亂墜，也不如消費(fèi)者的口口相傳。從“天葉”開(kāi)始，一舉奠定了黃金葉品牌的“濃香典范”，有了超高端的價(jià)值標(biāo)高與品質(zhì)站位，所以“煙絲金黃金黃、煙灰雪白雪白”這句話，用最質(zhì)樸的表達(dá)傳遞了黃金葉的特質(zhì)以及消費(fèi)者的認(rèn)同。

　　從微信群和朋友圈里收集大家對(duì)“黃金葉（樂(lè)途）”的評(píng)價(jià)來(lái)看，口味和品質(zhì)上的優(yōu)勢(shì)得到了廣泛的好評(píng)，這也決定了品牌發(fā)展最廣泛的群眾基礎(chǔ)。如果只是有顏值或許只能做做“花瓶”，可如果它還有內(nèi)涵、有能力、還很拼，還有什么能夠阻止它成功！

　　三是，銷(xiāo)起來(lái)“不一樣”。

　　坦率地講，三悅之前對(duì)“黃金葉（樂(lè)途）”并沒(méi)有太多的關(guān)注，因?yàn)檫@幾年黃金葉有著很多不錯(cuò)的產(chǎn)品表達(dá)，一開(kāi)始市場(chǎng)反映、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)都表現(xiàn)得十分驚艷，然而卻失之節(jié)奏的收放自如，以及調(diào)控的精細(xì)合理，包括之前的“大金圓”、“百年濃香”，無(wú)不讓人扼腕痛心。

　　這一次，“黃金葉（樂(lè)途）”給了外界更多的信心，不僅僅是上市以來(lái)持續(xù)的熱銷(xiāo)，更在于面對(duì)熱銷(xiāo)之后的行穩(wěn)致遠(yuǎn)。在大的環(huán)境不甚理想的背景下，保持合理的節(jié)奏和理性的預(yù)期，重視市場(chǎng)基礎(chǔ)和客戶(hù)盈利，堅(jiān)持循序漸進(jìn)的培育節(jié)奏，從“大金圓”、“百年濃香”那里積累下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，足以讓“黃金葉（樂(lè)途）”火得更久、跑得更遠(yuǎn)。

　　這樣的出眾表現(xiàn)，也直接促成了產(chǎn)業(yè)層面“順勢(shì)而為發(fā)展和規(guī)范細(xì)支煙、爆珠煙、短支煙等，在繼續(xù)嚴(yán)格執(zhí)行品牌進(jìn)退管理政策的前提下，積極研發(fā)有效滿(mǎn)足個(gè)性化、多樣化消費(fèi)需求的特色產(chǎn)品”的戰(zhàn)略導(dǎo)航，為品牌發(fā)展注入新的動(dòng)力。

　　以此而言，“黃金葉（樂(lè)途）”的前景并不止于二類(lèi)煙的第三種力量。