煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號(hào)報(bào)道　　早前時(shí)候，我推送了200元給品牌成長(zhǎng)打開的那扇門。一些朋友質(zhì)疑是軟文的套路，但里面其實(shí)有幾個(gè)很關(guān)鍵的點(diǎn)可以反復(fù)咀嚼，一是結(jié)構(gòu)提升被推著走的趨勢(shì)，增長(zhǎng)的壓力會(huì)讓主觀上的意愿和動(dòng)作都更加強(qiáng)烈，結(jié)構(gòu)提升有設(shè)計(jì)出來、規(guī)劃出來的味道在里面；二是價(jià)區(qū)歸核化會(huì)進(jìn)一步提速，消費(fèi)的便利性與經(jīng)營(yíng)上的逐利幫助整數(shù)價(jià)位快速成長(zhǎng)起來，會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)格梯次化管理奠定基礎(chǔ)；三是大宗產(chǎn)品、大眾產(chǎn)品的設(shè)計(jì)原則，重要的是多數(shù)人接受而不是少數(shù)人喜歡，審美的普適性決定產(chǎn)品長(zhǎng)線生命力。這些，既是推動(dòng)200元價(jià)位成長(zhǎng)的基本面，也是對(duì)新價(jià)區(qū)設(shè)計(jì)的參考系。

　　所以，我“接二連三”地從200元說到300元。
　　
　　先來說那個(gè)讓大家都很痛苦卻又繞不開、躲不掉的問題——普一類的市場(chǎng)價(jià)格到底理順沒理順，甚至于有沒有可能理順——這是一個(gè)看似無聊然則十分現(xiàn)實(shí)的問題，盡管大家為了理順價(jià)格付出以極大的努力，消費(fèi)者也對(duì)提稅后的價(jià)格有更多的認(rèn)知和容忍，但面對(duì)擰不“緊”的貨源投放，長(zhǎng)期的寬松飽和讓市場(chǎng)價(jià)格很難撐得起來，品牌只能用補(bǔ)貼式促銷來挽救零售戶經(jīng)營(yíng)積極性和經(jīng)營(yíng)效益，一切的出發(fā)點(diǎn)都是為了更好的變現(xiàn)。

　　這也回答了為什么促銷效果越來越弱，而依賴性和副作用越來越大。換一個(gè)角度，也提示了在新價(jià)區(qū)做文章的必要性，一頭對(duì)接上消費(fèi)需求的變化，另一頭承載起零售戶盈利的責(zé)任。以新價(jià)區(qū)的建立，來推動(dòng)提稅之后價(jià)格體系的進(jìn)一步整理和歸檔，并不是簡(jiǎn)單的事后補(bǔ)救，而是用更積極的態(tài)度和方法來扭轉(zhuǎn)價(jià)格執(zhí)行的不到位，這一步做好了甚至可以推動(dòng)新一輪的品牌升級(jí)，對(duì)供給側(cè)改革的內(nèi)容和創(chuàng)新也是積極的豐富。
　　
　　再說外部環(huán)境的切換對(duì)高端市場(chǎng)的影響，以及中華對(duì)核心價(jià)位的碾壓。從去年開始，高端市場(chǎng)就已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的減檔降速，需求的減弱迅速反映為高端市場(chǎng)的增速放緩，我們所習(xí)慣的增長(zhǎng)方式、增長(zhǎng)節(jié)奏都難以為繼，高端市場(chǎng)不再是那個(gè)躺著掙錢的時(shí)代，大部分品牌只能“打醬油”刷存在感。

　　往下走一點(diǎn)，中華所在價(jià)區(qū)的市場(chǎng)板結(jié)，在過去幾年的目標(biāo)壓力倒逼下愈演愈烈，基本上都是“1”+“1”的結(jié)構(gòu)，除了中華這個(gè)“1”，其余品牌往往只能在局部、區(qū)域和細(xì)分有所斬獲，并且基本上都集中在本土市場(chǎng)。而且，品類的屬性和外部的環(huán)境，決定了中華很難像茅臺(tái)那樣主動(dòng)完成從名牌到民牌的轉(zhuǎn)向，也決定了其它品牌很難借此承接到原來中華的消費(fèi)群體，所以也就一些細(xì)支煙能夠階段性的小有斬獲。
　
　　這就意味著，繼續(xù)盯著高舉高打這條路，繼續(xù)迎著軟、硬中華的強(qiáng)項(xiàng)，不僅僅是事倍功半，也難有更大作為。
　　
　　最后探討如何用300元來對(duì)接消費(fèi)需求升級(jí)。在回答這個(gè)問題之前，我們需要確認(rèn)“兩個(gè)沒有改變”，一個(gè)是消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)趨勢(shì)沒有改變，人民群眾日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求旺盛而強(qiáng)烈，真正的挑戰(zhàn)是煙草本身的價(jià)值邊緣化；另一個(gè)是高端化、結(jié)構(gòu)規(guī)?；陌l(fā)展方向沒有改變，總量一段時(shí)間的向下走不可逆，會(huì)進(jìn)一步放大和強(qiáng)化結(jié)構(gòu)提升的節(jié)奏與步伐，結(jié)構(gòu)問題就是生存問題，就是發(fā)展問題。
　
　　在這樣一種大的的背景下，有足夠的市場(chǎng)價(jià)值、成長(zhǎng)空間和結(jié)構(gòu)冗余的300元價(jià)位形成了市場(chǎng)需求、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、品牌成長(zhǎng)之間的一拍即合、一呼百應(yīng)，消費(fèi)升級(jí)和需求增強(qiáng)帶來的300元口糧化，為價(jià)區(qū)的規(guī)?；推放频某砷L(zhǎng)性提供了豐富的想象空間與作業(yè)機(jī)會(huì)，300元早已不是那個(gè)看起來結(jié)構(gòu)高但實(shí)際上容量小、成長(zhǎng)性差的補(bǔ)充型價(jià)區(qū)，現(xiàn)在不是動(dòng)不動(dòng)手的問題，而是慢一步就步步被動(dòng)。
　　
　　其實(shí)，在更早的時(shí)候，“小天子”和“紅方印”以及后來的“百年濃香”都有對(duì)300元價(jià)位的肇始和啟蒙，高峰的時(shí)候也干到了一年大幾萬(wàn)箱的規(guī)模，而且大家在產(chǎn)品形態(tài)上也多有大膽的嘗試，傳統(tǒng)粗支，異型包裝，短支爆珠，等等?？上У氖?#xff0c;這一切都在提稅順價(jià)之后戛然而止，價(jià)格的被動(dòng)制造了處境的尷尬，價(jià)格順不起來，品牌也就緩不過勁兒來。

　　積極一點(diǎn)來看，相當(dāng)于給300元的重新啟動(dòng)打開了新的時(shí)間窗口——如果說上一輪的市場(chǎng)切入，還多少有一些無意識(shí)的本能反應(yīng)，還屬于不抱太大期望的無心插柳，那今天的300元價(jià)位就需要一些全力以赴、敢想敢為的勁頭，或許就是最后價(jià)值升級(jí)的機(jī)會(huì)——從提稅順價(jià)之后的品牌動(dòng)作來看，行動(dòng)快的品牌已經(jīng)嘗到了甜頭，打開了局面。比如說，黃鶴樓、寬窄、天子，不斷加碼300元價(jià)位，搶占300元價(jià)位先機(jī)。

　　在這個(gè)意義上，所有對(duì)未來保有企圖心的品牌，都需要一點(diǎn)“不強(qiáng)300元不長(zhǎng)遠(yuǎn)”的抱負(fù)。

　　PS：最近，行業(yè)層面進(jìn)一步收緊了產(chǎn)品準(zhǔn)產(chǎn)和市場(chǎng)準(zhǔn)入，特別對(duì)細(xì)支煙、短支煙、爆珠煙明確了結(jié)構(gòu)上的要求，預(yù)計(jì)會(huì)對(duì)300元價(jià)位形成新的刺激和激活，300元的大戲徐徐開場(chǎng)。
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