煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號(hào)報(bào)道

　　關(guān)于規(guī)格的多與少，在行業(yè)上下、工商之間一直都備受關(guān)注，也有不同的聲音。支持者當(dāng)然希望規(guī)格多一些，尤其從工業(yè)的角度，希望布局更多的價(jià)區(qū)，提供更多的品類，占領(lǐng)更多的柜臺(tái)；反對(duì)者則為規(guī)格的眼花繚亂頭疼不已，大量競(jìng)爭(zhēng)力、接受度、貢獻(xiàn)度不高的規(guī)格充斥在市場(chǎng)上，稀釋了有限的市場(chǎng)資源，更造成了相當(dāng)?shù)馁Y源浪費(fèi)。

　　那么，目前的規(guī)格到底是多還是少？如果多了，又多在哪里？

　　單純從數(shù)據(jù)上看，2016年全國(guó)準(zhǔn)產(chǎn)規(guī)格911個(gè)（實(shí)際在銷規(guī)格超過(guò)1400個(gè)，有400余個(gè)規(guī)格停產(chǎn)消庫(kù)），比2015年增加了168個(gè)，以4699萬(wàn)箱商業(yè)銷量計(jì)算，在產(chǎn)單規(guī)格商業(yè)銷量只有5.16萬(wàn)箱，規(guī)格發(fā)展呈現(xiàn)出數(shù)量增加、規(guī)模下降的“剪刀差”。其中，銷量最大的10個(gè)規(guī)格銷量集中度達(dá)到25.39%，前20個(gè)規(guī)格達(dá)到37.58%，前50個(gè)規(guī)格更是超過(guò)了59.06%，有接近4/5的規(guī)格年銷量低于5萬(wàn)箱，超過(guò)六成的規(guī)格年銷量低于1萬(wàn)箱。這不僅符合甚至大大超出了二八定律的標(biāo)準(zhǔn)（20%的規(guī)格實(shí)現(xiàn)了88%的商業(yè)銷量），也意味著很大一部分規(guī)格都不過(guò)是在打醬油，卑微地刷刷存在感而已。

　　進(jìn)一步梳理過(guò)去幾年規(guī)格的增減變化，2013年、2014年、2015年當(dāng)期全國(guó)分別新增規(guī)格100個(gè)、81個(gè)、135個(gè)，今年前兩個(gè)月，在產(chǎn)規(guī)格又新增了34個(gè)。一邊是“大市場(chǎng)、大企業(yè)、大品牌”格局下的“All　in　one”，品牌數(shù)量大幅減少，另一邊是“All　in　one”之后，品牌不得不擴(kuò)充的產(chǎn)品線。考慮到品牌的數(shù)量短期內(nèi)已經(jīng)減無(wú)可減，基于品牌增長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)壓力，老產(chǎn)品的生命周期，以及搶占新的細(xì)分市場(chǎng)的諸多可能性，一些退出了的品牌也紛紛以子品牌的名義重出江湖，規(guī)格的增加短期內(nèi)沒(méi)有任何停下來(lái)的跡象，市場(chǎng)整體的龐雜與單個(gè)品牌的蕪亂形成了互為因果的雙向制約。

　　如果再具體到單個(gè)的地級(jí)市場(chǎng)，既然不能對(duì)重點(diǎn)品牌的市場(chǎng)引入主觀設(shè)防，每個(gè)品牌雨露均沾3、5個(gè)規(guī)格并不過(guò)分，再加上對(duì)大品牌、地產(chǎn)品牌的支持，對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)、新興市場(chǎng)的熱情，輕輕松松就是上百個(gè)規(guī)格的疊加，而那些兵家必爭(zhēng)的核心市場(chǎng)、窗口市場(chǎng)，所布局的規(guī)格數(shù)量更是要多出不少，兩三百規(guī)格在銷的不在少數(shù)。也就是說(shuō)，規(guī)格的問(wèn)題不僅表現(xiàn)在整體面上，也體現(xiàn)在絕多數(shù)的局部細(xì)節(jié)。

　　所以，目前在銷的產(chǎn)品規(guī)格在數(shù)量上確實(shí)是有點(diǎn)偏多偏亂，多在沒(méi)有計(jì)劃生育，亂在沒(méi)有優(yōu)生優(yōu)育。

　　也正因?yàn)榇?#xff0c;很多地方有了對(duì)產(chǎn)品規(guī)格動(dòng)手的念頭，希望對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品組合、規(guī)格投放進(jìn)行必要的修剪，動(dòng)作大一點(diǎn)的甚至于量化了具體的尺度，以體量規(guī)模的大小設(shè)定產(chǎn)品規(guī)格的上限，據(jù)說(shuō)今年的銷售工作會(huì)上也有加強(qiáng)品規(guī)管理的政策醞釀。但是，讓商業(yè)環(huán)節(jié)來(lái)推動(dòng)和加強(qiáng)品規(guī)管理，顯然屬于事后補(bǔ)救而非事前預(yù)防，不僅工作難度大，容易形成矛盾淤積，也很難取得實(shí)質(zhì)成效，事倍功半甚至于事倍功無(wú)。

　　很顯然，要嚴(yán)格品規(guī)的進(jìn)退，把“擰緊龍頭”做到位更關(guān)鍵。

　　2014年工作會(huì)上，國(guó)家局強(qiáng)調(diào)“著力打造一批定位清晰、風(fēng)格突出、技術(shù)領(lǐng)先、效益良好的重點(diǎn)品規(guī)，每個(gè)品牌銷量和銷售收入前3位主導(dǎo)規(guī)格所占比重力爭(zhēng)保持在70%以上；鼓勵(lì)卷煙工業(yè)企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品、淘汰小規(guī)格，原則上品牌規(guī)格20個(gè)以內(nèi)的要進(jìn)一退一、30個(gè)以內(nèi)的要進(jìn)一退二，40個(gè)左右的要進(jìn)一退三”。

　　今年的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行工作安排中，國(guó)家局再一次強(qiáng)調(diào)“重點(diǎn)品牌，采取‘一牌一策’，寬嚴(yán)并舉，精準(zhǔn)扶持；非重點(diǎn)品牌，原則上不再增加新的規(guī)格，執(zhí)行‘進(jìn)一退一’；原則上不再增加新的品牌。對(duì)于新增規(guī)格產(chǎn)品，新產(chǎn)品定價(jià)要高于該品牌對(duì)應(yīng)價(jià)類中骨干規(guī)格的價(jià)格”。

　　按說(shuō)產(chǎn)業(yè)層面的導(dǎo)向和要求這么明確，產(chǎn)品規(guī)格的增加不應(yīng)該如此這般“失控”，為什么？還不是目標(biāo)任務(wù)壓力下的落水稻草心理，老產(chǎn)品頂不住，市場(chǎng)維護(hù)的辦法不多效果不好，看起來(lái)只有新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)來(lái)堵窟窿，再怎么著上個(gè)柜鋪個(gè)貨不也有點(diǎn)動(dòng)靜，再加上提稅順價(jià)之后的價(jià)區(qū)留白，跟隨模仿戰(zhàn)略帶來(lái)的羊群效應(yīng)，以及相當(dāng)一部分停產(chǎn)在銷的庫(kù)存消化，規(guī)格也就越來(lái)越多，越來(lái)越不可控。這就好比是減肥，如果管不住嘴，其它再好的辦法都是白搭，必須以更大的決心“擰緊龍頭”，必須以更大的力度倒逼品牌層面的優(yōu)生優(yōu)育。

　　在這樣一個(gè)大的前提下，當(dāng)務(wù)之急就是要加快和抓緊“僵尸規(guī)格”的清退。何為“僵尸規(guī)格”，除了停產(chǎn)在銷的庫(kù)存產(chǎn)品之外，那些銷量小、動(dòng)銷慢、價(jià)格疲、口碑差的產(chǎn)品，不應(yīng)繼續(xù)扔在市場(chǎng)上無(wú)動(dòng)于衷、順其自然，該退的要退，能退的要盡快。當(dāng)然，為了解決工業(yè)環(huán)節(jié)的現(xiàn)時(shí)壓力，可以考慮退了之后保留一段時(shí)間的殼資源，用于未來(lái)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)一退幾的緩沖。這里面的難點(diǎn)和關(guān)鍵，在于商業(yè)庫(kù)存和社會(huì)庫(kù)存的合理消化，這需要必要的成本，也需要必要的過(guò)程。

　　接下來(lái)需要考慮的就是市場(chǎng)生態(tài)的營(yíng)造，產(chǎn)品品規(guī)的供給如何滿足豐富度、梯次化、成長(zhǎng)性“三個(gè)維度”。單純的用體量規(guī)模來(lái)設(shè)定規(guī)格數(shù)量的標(biāo)準(zhǔn)，并不是一個(gè)最科學(xué)的選擇，有點(diǎn)像拿人的身高體重來(lái)決定飯量，看似合理實(shí)則武斷，無(wú)形中搞成了以偏概全。在“供大于求”的背景下，適度的稍緊平衡很有必要，但也要防止因噎廢食，市場(chǎng)有需求的、有空間的、有機(jī)會(huì)的還是需要保證必要的豐富度，同時(shí)根據(jù)品牌和產(chǎn)品的定位，適當(dāng)?shù)卦诮巧筒呗陨霞右詤^(qū)隔，形成梯次化的產(chǎn)品組合和錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，以及圍繞產(chǎn)品的生命周期和市場(chǎng)階段，合理地新舊更替、進(jìn)退有序，進(jìn)要規(guī)范，退要堅(jiān)決。

　　其中的要點(diǎn)，在于產(chǎn)品規(guī)格的數(shù)量設(shè)定需是對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握、了然于胸。比如說(shuō)，那些比較封閉而消費(fèi)者接受新品牌意愿不強(qiáng)的市場(chǎng)就用不著那么多規(guī)格，反過(guò)來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成比較多元、示范帶動(dòng)能力強(qiáng)的市場(chǎng)適當(dāng)稍多也無(wú)妨。不過(guò)，更重要的是上柜不要強(qiáng)壓硬上，上柜之后要密切關(guān)注持續(xù)跟進(jìn)，對(duì)賣不動(dòng)的更不能不管不問(wèn)，不能把矛盾交給客戶經(jīng)理，不能把壓力交給零售客戶。

　　在這個(gè)意義上，如果只是簡(jiǎn)單粗暴“一刀切”地退，生硬地為市場(chǎng)準(zhǔn)入設(shè)置不合理的門檻，又同當(dāng)初一窩蜂的進(jìn)有多大的區(qū)別？