煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號報道　　

　　近期，國家局印發(fā)實施方案，決定自今年4月至12月，在全行業(yè)開展依法嚴(yán)管違法違規(guī)賣煙大戶專項行動，進一步提高行業(yè)市場控制力，營造良好卷煙市場秩序。按照方案要求，專項行動分為兩個實施階段——4-8月自查，9-12月抽查；包括三個主要任務(wù)——徹底查清存在問題，有效整改突出問題，建立嚴(yán)管違法違規(guī)賣煙大戶長效機制。

　　“大戶”問題由來已久，雖然產(chǎn)業(yè)層面一直保持嚴(yán)管嚴(yán)打，但最近兩年仍呈冒頭之勢。可以作為參考的是“真煙>假煙”的案件查處，2016年全國查處案值5萬元以上真煙案件7288起，查扣非法流通真煙35.6萬件，同期查處案值5萬元以上假煙案件3884起，查獲假煙17.87萬件、走私煙11.28萬件。也正因為此，這一次的“專項行動”，既有對違法違規(guī)“大戶”一貫的“絕不手軟”，更有對內(nèi)部規(guī)范經(jīng)營進一步的“從嚴(yán)從?！?。

　　首先要解決的，還是對“大戶”和“大戶”危害性的認識問題。

　　這里面有兩個必須拎清楚的“界定”，一個是對“大戶”的界定，“大戶”不僅僅是規(guī)模的“大”，不能因為銷量“大”就給人家戴上“大戶”的帽子，關(guān)鍵是否做到依法依規(guī)落地銷售；反過來，你不能說我這里沒有千條零售戶，“大戶”銷量集中度沒有達到百分之多少多少，我這里就沒有“大戶”，“二次批發(fā)、左右價格、擾亂市場”，既是對違法違規(guī)賣煙大戶的定性，也是違法“大戶”的危害所在。另一個是對內(nèi)部不規(guī)范經(jīng)營行為的界定，“內(nèi)外勾結(jié)、主觀故意、組織參與”，這三類真煙非法流通行為不僅觸及專賣管理底線紅線，也是“大戶”問題的內(nèi)部根源，說難聽點，再富有技術(shù)性的粉飾打扮也逃不過火眼金睛，再心存僥幸也一定會經(jīng)歷“出來混、總是要還的”，一旦出了事就不要想著讓“大戶”來接盤背鍋。

　　事實上，在日常的卷煙經(jīng)營中對“大戶”總有不自覺的依賴性，到底為什么？如果還是用“目標(biāo)高、任務(wù)重、壓力大”來搪塞狡辯，只能說是找到了“主觀故意”的思想根源。說來說去，還不是因為“大戶”能壓貨、有渠道、來得快，要沖量的時候，要指標(biāo)好看的時候，往往就習(xí)慣性地把“大戶”當(dāng)作救命稻草，能夠立竿見影地解決問題。在很大程度上，這既是“大戶”游走于執(zhí)法灰色帶的護身符，更滋生出管進不管出的選擇性執(zhí)法。所以，對于“大戶”的存在，一定要從內(nèi)部找原因找問題，就是要堅決貫徹國家局的安排部署，就是要有壯士斷腕的決心和勇氣。對于那些違法違規(guī)賣煙“大戶”，不光要嚴(yán)厲打擊，同時更需要行業(yè)內(nèi)部經(jīng)營能力的持續(xù)提升。

　　很顯然，提升經(jīng)營能力遠比打擊“大戶”，或者依賴“大戶”都要難上許多。

　　一方面，要加快從公平到科學(xué)的流程優(yōu)化。推進市場化取向改革以來，“要什么給什么”、“要多少給多少”在很大程度上解決了貨源投放過去不公平、不公正的問題，但仍然出現(xiàn)超出假煙的真煙非法流通，癥結(jié)就在于貨源分配替代了品牌培育，面向市場的文章僅僅只是做到了行業(yè)內(nèi)部，再疊加上供大于求、供非所求導(dǎo)致業(yè)務(wù)的重心錯位于把貨壓下去、壓出去，不可避免地帶來對大戶的依賴，對搭配的依賴，對甩貨的依賴。甚至可以說，只要有壓貨，就會有“大戶”。

　　怎么樣做到更科學(xué)？前提是考核方式的松綁和優(yōu)化，從只重結(jié)果向既重結(jié)果、又重過程轉(zhuǎn)變，強化過程管理，增強經(jīng)營指導(dǎo)。在這個基礎(chǔ)上，一是不但不“壓”，而且超出落地銷售的還不“給”，從源頭上擰緊真煙非法流通的龍頭，這不僅對市場把控提出了更高要求，也意味著要敢于承擔(dān)銷量短期下滑的陣痛。二是要知道“消費者是誰”，更要知道“消費者在哪里”，不斷提高貨源投放直至品牌培育的科學(xué)性、針對性和有效性。三是要努力提高零售客戶守法經(jīng)營的盈利能力，對于“大戶”的低價甩賣要有更加具體的措施。四是重視和培養(yǎng)中小客戶的經(jīng)營能力，這并不是簡單地用中小戶替代大戶，形成新的大戶，而是不斷增強他們的經(jīng)營信心、經(jīng)營投入、經(jīng)營技巧，只有中小戶“活”起來，“大戶”挖的坑才填得上去，

　　另一方面，要推動從“把煙賣給零售戶”向“幫零售戶賣煙”的經(jīng)營轉(zhuǎn)型。行業(yè)提出，卷煙營銷從“計劃分配”向　“市場驅(qū)動”的轉(zhuǎn)變，從“工-商-零-銷”向“消-零-商-工”轉(zhuǎn)變，從“推銷”向“拉銷”轉(zhuǎn)變。這“三個轉(zhuǎn)變”的頂層設(shè)計要真正落地，關(guān)鍵就是要樹立“幫零售戶賣煙”的意識，提高服務(wù)消費者的能力。過去，大家習(xí)慣于“把煙賣給零售戶”，這煙只要到了零售戶手里就萬事大吉，所以工作的重心往往是“壓”貨，如果實在還不行，“壓”不下去，就只要找“大戶”想辦法倒出去。

　　現(xiàn)在不但不“壓”，而且還要努力“緊”一些，那煙又該怎么樣才能賣好？這就必須把零售客戶納入到行業(yè)的卷煙營銷鏈上，共同面向消費者做文章。一是技術(shù)研發(fā)要走進市場，對接消費需求年輕化、個性化、多元化的趨勢，真正做到尊重市場、尊重規(guī)律、尊重專業(yè)。二是市場營銷要立足消費激發(fā)，不能變?yōu)閴贺浀妮o助性工具，減少和控制補貼式、庫存轉(zhuǎn)移型的宣傳促銷，從源頭上增強零售客戶盈利能力。三是提速消費環(huán)境建設(shè)，在法律許可的前提下為消費者提供必要的便利性條件，既切實履行好“維護消費者利益”的責(zé)任，又合理滿足消費者的真實需求。

　　對于“大戶”而言，依法依規(guī)落地銷售是一個基本的前提，更重要的是大家要認識到，未來的競爭不在于你的流通能力強，而在乎你的消費者資源豐富、消費者動員能力強、消費者忠誠度高。