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今年一季度增長(zhǎng)93.8%的細(xì)支煙,還能保持93.8%的增長(zhǎng)嗎?

2017年05月05日 來源:煙花三悅公眾號(hào) 作者:三悅
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  煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號(hào)報(bào)道

  

  今年一季度,全國(guó)細(xì)支煙合計(jì)銷售58.2萬箱,同比增長(zhǎng)93.8%,實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷售收入252.2億元,同比增長(zhǎng)97.6%,單箱批發(fā)均價(jià)4.3萬元,同比增長(zhǎng)1.9%,銷量最大的幾個(gè)品牌,南京超過22萬箱,黃鶴樓、紅金龍分別突破6萬箱;表現(xiàn)搶眼的幾個(gè)規(guī)格,“炫赫門”銷售15.8萬箱,同比增長(zhǎng)98.6%,“硬藍(lán)愛你”銷售6.3萬箱,同比增長(zhǎng)183.3%,“天下名樓”銷售6.1萬箱,同比增長(zhǎng)32.1%,

  這幾項(xiàng)指標(biāo)在2016年,分別是合計(jì)銷售136.9萬箱,同比增長(zhǎng)93.0%,實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷售收入567.8億元,同比增長(zhǎng)95.8%,單箱批發(fā)均價(jià)4.2萬元,同比增長(zhǎng)1.5%,其中南京突破50萬箱,黃鶴樓、紅金龍超過15萬箱,黃金葉、長(zhǎng)白山達(dá)到8萬箱以上。

  按照這樣的勢(shì)頭,到今年年底細(xì)支煙全年有望突破250萬箱,銷售收入將超過1000億元,細(xì)支煙的市場(chǎng)份額將會(huì)達(dá)到5%以上。最為突出者,當(dāng)屬南京的氣勢(shì)如虹,今年細(xì)支煙單品牌突破75萬箱,單規(guī)格突破60萬箱,將會(huì)是大概率事件。

  

  看起來,細(xì)支煙不僅跑得快,而且狀態(tài)很好。

  這種低增長(zhǎng)基數(shù)上的高增長(zhǎng)速度,除了“基數(shù)低”的后發(fā)優(yōu)勢(shì)之外,往往會(huì)呈現(xiàn)出一定程度的數(shù)據(jù)欺騙,有時(shí)候就讓我們不自覺地陷入到對(duì)增長(zhǎng)速度的過度追求和對(duì)市場(chǎng)前景的主觀放大當(dāng)中。所以,既要肯定細(xì)支煙整體上所呈現(xiàn)出來的“喜”勢(shì),更要警醒高增長(zhǎng)背后容易被忽略的“憂”的一面。

  這其中,尤以集體性的一擁而上最令人擔(dān)憂。截止今年3月份,全國(guó)在銷細(xì)支煙規(guī)格連續(xù)保持在破百的高位狀態(tài)——以一季度58萬箱的市場(chǎng)規(guī)模靜態(tài)算賬,細(xì)支煙單規(guī)格銷量不過只有五、六百箱——事實(shí)上,細(xì)支煙銷量最大的前10個(gè)規(guī)格市場(chǎng)集中度達(dá)到了72.4%,不單多達(dá)數(shù)十個(gè)規(guī)格的銷量不過幾十上百箱,更有10余個(gè)品牌的年銷量也破不了10000箱,稍微能夠拿得出手、說得出口的不過是缺乏絕對(duì)貢獻(xiàn)的增速和增幅。

  同時(shí),一段時(shí)期追求短期上量的快速而密集的低端化,也為細(xì)支煙的持續(xù)發(fā)展埋下諸多隱患,如果不是政策上的收緊,估計(jì)零售價(jià)100元的低端細(xì)支煙早就填滿了市場(chǎng)的各個(gè)角落。最終所呈現(xiàn)出的結(jié)果,不僅那些二類細(xì)支煙新產(chǎn)品很難從“炫赫門”、“天下名樓”的強(qiáng)勢(shì)碾壓下斬獲更多,反倒是不斷地壓低了工商兩線的單箱結(jié)構(gòu),同時(shí)大量消耗了市場(chǎng)資源和消費(fèi)意愿。如此種種,讓細(xì)支煙在部分市場(chǎng)甚至對(duì)穩(wěn)定銷量、提升結(jié)構(gòu)帶來了不小的負(fù)面制約,形成了對(duì)市場(chǎng)潛力的過快透支和無謂浪費(fèi)。

  這顯然不是市場(chǎng)需要,更不是產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需要的細(xì)支煙。

  還好,產(chǎn)業(yè)層面對(duì)細(xì)支煙的發(fā)展有更進(jìn)一步的梳理和引導(dǎo),在嚴(yán)格控制準(zhǔn)產(chǎn)市場(chǎng)準(zhǔn)入的基礎(chǔ)上,對(duì)細(xì)支煙明確了零售價(jià)250元/條以上的具體要求,再加上1000元結(jié)構(gòu)提升的產(chǎn)業(yè)布局,倒逼和推動(dòng)品牌的注意力從單純的規(guī)模做大轉(zhuǎn)移到系統(tǒng)的價(jià)值提升上,以市場(chǎng)需求與產(chǎn)業(yè)訴求的雙重作用將細(xì)支煙發(fā)展扳回到“注重價(jià)值提升、注重可持續(xù)發(fā)展”的軌道上。

  下一步,細(xì)支煙的高端化以及可持續(xù)化發(fā)展,將會(huì)取決于如何更好地做到“三個(gè)承接”。一是承接原有高端消費(fèi)群體的需求切換,從原有的政務(wù)、公務(wù)消費(fèi)切換到商務(wù)、個(gè)人消費(fèi),釋放那些因?yàn)椴桓摇⒉辉?、不想的需求抑?#xff1b;二是承接健康環(huán)保意識(shí)的需求升級(jí),更加凸顯細(xì)支煙的更低危害、更高品質(zhì),在生理滿足、心理滿足之間更好地加以平衡;三是承接年輕消費(fèi)群體個(gè)性化、時(shí)尚化的需求激發(fā),呈現(xiàn)出細(xì)支煙更加豐富和多元的表達(dá)樣式,以年輕化的形態(tài)來對(duì)接年輕化的需求。

  這“三個(gè)承接”所對(duì)應(yīng)的需求切換、需求升級(jí)、需求激發(fā),是機(jī)會(huì),更是責(zé)任。

  具體一點(diǎn)來看,200元目前方興未艾,正處于快速成長(zhǎng)期,“天子(金)”、“玉溪(初心)”們完全有能力做大做透這一價(jià)區(qū)細(xì)分,細(xì)支煙完全就沒有必要再去插上一腿,一時(shí)的局部的增長(zhǎng),并不具備更多的成長(zhǎng)性和價(jià)值感。同時(shí),考慮到全國(guó)單箱批發(fā)均價(jià)破30000元的實(shí)際,結(jié)構(gòu)板結(jié)的普一類對(duì)于細(xì)支煙也沒有多大的增長(zhǎng)空間和價(jià)值潛力,與其陷入到存量的有限重組,形成產(chǎn)業(yè)層面的資源消耗,倒不如發(fā)力更高的價(jià)格區(qū)間。

  比如說,300元到500元,或許才是細(xì)支煙的廣闊天地,真的才可以大有可為。

  這一價(jià)格區(qū)間,不僅是“三個(gè)對(duì)接”的價(jià)值體現(xiàn),也正在被擁有戰(zhàn)略提前量的品牌實(shí)證其可觀的成長(zhǎng)空間——不僅300元、500元一季度的增幅跑贏大盤遠(yuǎn)高于細(xì)支煙整體,體量規(guī)模亦突破了10萬箱——這全年40萬箱接近于全國(guó)高價(jià)位卷煙市場(chǎng)的十分之一,到哪里去找這么大的增量?一季度銷量最大的那幾個(gè)規(guī)格,已經(jīng)足以躋身二類細(xì)支煙銷量的前10位,這還不算品牌價(jià)值上的的天壤之別,與其在“炫赫門”的馬太效應(yīng)下苦苦爭(zhēng)食,還不如在更高價(jià)位、更高價(jià)值去精耕細(xì)作、步步為營(yíng)。

  以“雨花石”為例,2016年實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷量就已經(jīng)突破4萬箱,同比增長(zhǎng)66.1%,不僅在多個(gè)市場(chǎng)保持細(xì)分領(lǐng)先,同時(shí)極好地對(duì)接了中華等品牌原有消費(fèi)群體的外在流失,今年前3個(gè)月銷量達(dá)到1.7萬箱,繼續(xù)保持了61.5%的高速增長(zhǎng)。還有“冬蟲夏草(和潤(rùn))”的市場(chǎng)表現(xiàn),也極具說服力,2016年全年銷量達(dá)到8500多箱,遠(yuǎn)甚于很多傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)品牌,以前3個(gè)月箱的銷量判斷,今年超過2萬箱亦是極有把握。

  在300元左右價(jià)位,“十二釵烤煙”的表現(xiàn)亦不逞多讓,不僅有超過3萬箱的銷量規(guī)模,增量亦達(dá)到2萬多箱,“利群(細(xì)支陽(yáng)光)”延續(xù)了利群品牌低調(diào)內(nèi)斂的品格,穩(wěn)扎穩(wěn)打地邁上了月銷量3000箱大關(guān),今年全年賣個(gè)3、4萬箱也不是問題。還有,在價(jià)區(qū)站位上頗有心得的天子,繼“天子(金)”破題領(lǐng)跑200元價(jià)位之后,“天子(千里江山細(xì)支)”亦在300元價(jià)位有所作為,月銷量500箱再加上持續(xù)而穩(wěn)定的增長(zhǎng),真是要比扎堆于二類煙要高明也滋潤(rùn)許多。

 

  事實(shí)上,“雨花石”、“冬蟲夏草(和潤(rùn))”、“天子(千里江山細(xì)支)”看似個(gè)案,卻非偶然。它們以細(xì)支煙的身份,用品牌力、產(chǎn)品力為結(jié)構(gòu)提升提供了行之有效且可操作性強(qiáng)的發(fā)展路徑,既跳出了“高舉高打”的窠臼,以更低調(diào)更內(nèi)斂的品牌特質(zhì)來打動(dòng)消費(fèi)者,又體現(xiàn)了兼具舒適性、滿足感的產(chǎn)品質(zhì)感,在對(duì)接需求和引導(dǎo)消費(fèi)之間找到了平衡。換一個(gè)角度來看,雖然不能用“炫赫門”的成功來制造下一個(gè)“炫赫門”,但完全可以用“雨花石”的方法來尋求“雨花石”式的成功。細(xì)支煙乃至于行業(yè)的未來,需要的是“雨花石”式的砥柱中流,“冬蟲夏草(和潤(rùn))”、“天子(千里江山細(xì)支)”式的異軍突起。

  所以對(duì)于細(xì)支煙,高端化才是最好的未來,低端低價(jià)這條路只會(huì)越走越窄,而答案或許就在“三個(gè)承接”當(dāng)中。
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