煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號報道

　　今年一季度，全國細支煙合計銷售58.2萬箱，同比增長93.8%，實現(xiàn)商業(yè)銷售收入252.2億元，同比增長97.6%，單箱批發(fā)均價4.3萬元，同比增長1.9%，銷量最大的幾個品牌，南京超過22萬箱，黃鶴樓、紅金龍分別突破6萬箱；表現(xiàn)搶眼的幾個規(guī)格，“炫赫門”銷售15.8萬箱，同比增長98.6%，“硬藍愛你”銷售6.3萬箱，同比增長183.3%，“天下名樓”銷售6.1萬箱，同比增長32.1%，

　　這幾項指標在2016年，分別是合計銷售136.9萬箱，同比增長93.0%，實現(xiàn)商業(yè)銷售收入567.8億元，同比增長95.8%，單箱批發(fā)均價4.2萬元，同比增長1.5%，其中南京突破50萬箱，黃鶴樓、紅金龍超過15萬箱，黃金葉、長白山達到8萬箱以上。

　　按照這樣的勢頭，到今年年底細支煙全年有望突破250萬箱，銷售收入將超過1000億元，細支煙的市場份額將會達到5%以上。最為突出者，當屬南京的氣勢如虹，今年細支煙單品牌突破75萬箱，單規(guī)格突破60萬箱，將會是大概率事件。

　　看起來，細支煙不僅跑得快，而且狀態(tài)很好。

　　這種低增長基數(shù)上的高增長速度，除了“基數(shù)低”的后發(fā)優(yōu)勢之外，往往會呈現(xiàn)出一定程度的數(shù)據(jù)欺騙，有時候就讓我們不自覺地陷入到對增長速度的過度追求和對市場前景的主觀放大當中。所以，既要肯定細支煙整體上所呈現(xiàn)出來的“喜”勢，更要警醒高增長背后容易被忽略的“憂”的一面。

　　這其中，尤以集體性的一擁而上最令人擔憂。截止今年3月份，全國在銷細支煙規(guī)格連續(xù)保持在破百的高位狀態(tài)——以一季度58萬箱的市場規(guī)模靜態(tài)算賬，細支煙單規(guī)格銷量不過只有五、六百箱——事實上，細支煙銷量最大的前10個規(guī)格市場集中度達到了72.4%，不單多達數(shù)十個規(guī)格的銷量不過幾十上百箱，更有10余個品牌的年銷量也破不了10000箱，稍微能夠拿得出手、說得出口的不過是缺乏絕對貢獻的增速和增幅。

　　同時，一段時期追求短期上量的快速而密集的低端化，也為細支煙的持續(xù)發(fā)展埋下諸多隱患，如果不是政策上的收緊，估計零售價100元的低端細支煙早就填滿了市場的各個角落。最終所呈現(xiàn)出的結(jié)果，不僅那些二類細支煙新產(chǎn)品很難從“炫赫門”、“天下名樓”的強勢碾壓下斬獲更多，反倒是不斷地壓低了工商兩線的單箱結(jié)構(gòu)，同時大量消耗了市場資源和消費意愿。如此種種，讓細支煙在部分市場甚至對穩(wěn)定銷量、提升結(jié)構(gòu)帶來了不小的負面制約，形成了對市場潛力的過快透支和無謂浪費。

　　這顯然不是市場需要，更不是產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需要的細支煙。

　　還好，產(chǎn)業(yè)層面對細支煙的發(fā)展有更進一步的梳理和引導，在嚴格控制準產(chǎn)市場準入的基礎(chǔ)上，對細支煙明確了零售價250元/條以上的具體要求，再加上1000元結(jié)構(gòu)提升的產(chǎn)業(yè)布局，倒逼和推動品牌的注意力從單純的規(guī)模做大轉(zhuǎn)移到系統(tǒng)的價值提升上，以市場需求與產(chǎn)業(yè)訴求的雙重作用將細支煙發(fā)展扳回到“注重價值提升、注重可持續(xù)發(fā)展”的軌道上。

　　下一步，細支煙的高端化以及可持續(xù)化發(fā)展，將會取決于如何更好地做到“三個承接”。一是承接原有高端消費群體的需求切換，從原有的政務、公務消費切換到商務、個人消費，釋放那些因為不敢、不愿、不想的需求抑制；二是承接健康環(huán)保意識的需求升級，更加凸顯細支煙的更低危害、更高品質(zhì)，在生理滿足、心理滿足之間更好地加以平衡；三是承接年輕消費群體個性化、時尚化的需求激發(fā)，呈現(xiàn)出細支煙更加豐富和多元的表達樣式，以年輕化的形態(tài)來對接年輕化的需求。

　　這“三個承接”所對應的需求切換、需求升級、需求激發(fā)，是機會，更是責任。

　　具體一點來看，200元目前方興未艾，正處于快速成長期，“天子（金）”、“玉溪（初心）”們完全有能力做大做透這一價區(qū)細分，細支煙完全就沒有必要再去插上一腿，一時的局部的增長，并不具備更多的成長性和價值感。同時，考慮到全國單箱批發(fā)均價破30000元的實際，結(jié)構(gòu)板結(jié)的普一類對于細支煙也沒有多大的增長空間和價值潛力，與其陷入到存量的有限重組，形成產(chǎn)業(yè)層面的資源消耗，倒不如發(fā)力更高的價格區(qū)間。

　　比如說，300元到500元，或許才是細支煙的廣闊天地，真的才可以大有可為。

　　這一價格區(qū)間，不僅是“三個對接”的價值體現(xiàn)，也正在被擁有戰(zhàn)略提前量的品牌實證其可觀的成長空間——不僅300元、500元一季度的增幅跑贏大盤遠高于細支煙整體，體量規(guī)模亦突破了10萬箱——這全年40萬箱接近于全國高價位卷煙市場的十分之一，到哪里去找這么大的增量？一季度銷量最大的那幾個規(guī)格，已經(jīng)足以躋身二類細支煙銷量的前10位，這還不算品牌價值上的的天壤之別，與其在“炫赫門”的馬太效應下苦苦爭食，還不如在更高價位、更高價值去精耕細作、步步為營。

　　以“雨花石”為例，2016年實現(xiàn)商業(yè)銷量就已經(jīng)突破4萬箱，同比增長66.1%，不僅在多個市場保持細分領(lǐng)先，同時極好地對接了中華等品牌原有消費群體的外在流失，今年前3個月銷量達到1.7萬箱，繼續(xù)保持了61.5%的高速增長。還有“冬蟲夏草（和潤）”的市場表現(xiàn)，也極具說服力，2016年全年銷量達到8500多箱，遠甚于很多傳統(tǒng)的強勢品牌，以前3個月箱的銷量判斷，今年超過2萬箱亦是極有把握。

　　在300元左右價位，“十二釵烤煙”的表現(xiàn)亦不逞多讓，不僅有超過3萬箱的銷量規(guī)模，增量亦達到2萬多箱，“利群（細支陽光）”延續(xù)了利群品牌低調(diào)內(nèi)斂的品格，穩(wěn)扎穩(wěn)打地邁上了月銷量3000箱大關(guān)，今年全年賣個3、4萬箱也不是問題。還有，在價區(qū)站位上頗有心得的天子，繼“天子（金）”破題領(lǐng)跑200元價位之后，“天子（千里江山細支）”亦在300元價位有所作為，月銷量500箱再加上持續(xù)而穩(wěn)定的增長，真是要比扎堆于二類煙要高明也滋潤許多。

　　事實上，“雨花石”、“冬蟲夏草（和潤）”、“天子（千里江山細支）”看似個案，卻非偶然。它們以細支煙的身份，用品牌力、產(chǎn)品力為結(jié)構(gòu)提升提供了行之有效且可操作性強的發(fā)展路徑，既跳出了“高舉高打”的窠臼，以更低調(diào)更內(nèi)斂的品牌特質(zhì)來打動消費者，又體現(xiàn)了兼具舒適性、滿足感的產(chǎn)品質(zhì)感，在對接需求和引導消費之間找到了平衡。換一個角度來看，雖然不能用“炫赫門”的成功來制造下一個“炫赫門”，但完全可以用“雨花石”的方法來尋求“雨花石”式的成功。細支煙乃至于行業(yè)的未來，需要的是“雨花石”式的砥柱中流，“冬蟲夏草（和潤）”、“天子（千里江山細支）”式的異軍突起。

　　所以對于細支煙，高端化才是最好的未來，低端低價這條路只會越走越窄，而答案或許就在“三個承接”當中。
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