煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號(hào)報(bào)道

　　今年一季度，全國(guó)細(xì)支煙合計(jì)銷售58.2萬箱，同比增長(zhǎng)93.8%，實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷售收入252.2億元，同比增長(zhǎng)97.6%，單箱批發(fā)均價(jià)4.3萬元，同比增長(zhǎng)1.9%，銷量最大的幾個(gè)品牌，南京超過22萬箱，黃鶴樓、紅金龍分別突破6萬箱；表現(xiàn)搶眼的幾個(gè)規(guī)格，“炫赫門”銷售15.8萬箱，同比增長(zhǎng)98.6%，“硬藍(lán)愛你”銷售6.3萬箱，同比增長(zhǎng)183.3%，“天下名樓”銷售6.1萬箱，同比增長(zhǎng)32.1%，

　　這幾項(xiàng)指標(biāo)在2016年，分別是合計(jì)銷售136.9萬箱，同比增長(zhǎng)93.0%，實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷售收入567.8億元，同比增長(zhǎng)95.8%，單箱批發(fā)均價(jià)4.2萬元，同比增長(zhǎng)1.5%，其中南京突破50萬箱，黃鶴樓、紅金龍超過15萬箱，黃金葉、長(zhǎng)白山達(dá)到8萬箱以上。

　　按照這樣的勢(shì)頭，到今年年底細(xì)支煙全年有望突破250萬箱，銷售收入將超過1000億元，細(xì)支煙的市場(chǎng)份額將會(huì)達(dá)到5%以上。最為突出者，當(dāng)屬南京的氣勢(shì)如虹，今年細(xì)支煙單品牌突破75萬箱，單規(guī)格突破60萬箱，將會(huì)是大概率事件。

　　看起來，細(xì)支煙不僅跑得快，而且狀態(tài)很好。

　　這種低增長(zhǎng)基數(shù)上的高增長(zhǎng)速度，除了“基數(shù)低”的后發(fā)優(yōu)勢(shì)之外，往往會(huì)呈現(xiàn)出一定程度的數(shù)據(jù)欺騙，有時(shí)候就讓我們不自覺地陷入到對(duì)增長(zhǎng)速度的過度追求和對(duì)市場(chǎng)前景的主觀放大當(dāng)中。所以，既要肯定細(xì)支煙整體上所呈現(xiàn)出來的“喜”勢(shì)，更要警醒高增長(zhǎng)背后容易被忽略的“憂”的一面。

　　這其中，尤以集體性的一擁而上最令人擔(dān)憂。截止今年3月份，全國(guó)在銷細(xì)支煙規(guī)格連續(xù)保持在破百的高位狀態(tài)——以一季度58萬箱的市場(chǎng)規(guī)模靜態(tài)算賬，細(xì)支煙單規(guī)格銷量不過只有五、六百箱——事實(shí)上，細(xì)支煙銷量最大的前10個(gè)規(guī)格市場(chǎng)集中度達(dá)到了72.4%，不單多達(dá)數(shù)十個(gè)規(guī)格的銷量不過幾十上百箱，更有10余個(gè)品牌的年銷量也破不了10000箱，稍微能夠拿得出手、說得出口的不過是缺乏絕對(duì)貢獻(xiàn)的增速和增幅。

　　同時(shí)，一段時(shí)期追求短期上量的快速而密集的低端化，也為細(xì)支煙的持續(xù)發(fā)展埋下諸多隱患，如果不是政策上的收緊，估計(jì)零售價(jià)100元的低端細(xì)支煙早就填滿了市場(chǎng)的各個(gè)角落。最終所呈現(xiàn)出的結(jié)果，不僅那些二類細(xì)支煙新產(chǎn)品很難從“炫赫門”、“天下名樓”的強(qiáng)勢(shì)碾壓下斬獲更多，反倒是不斷地壓低了工商兩線的單箱結(jié)構(gòu)，同時(shí)大量消耗了市場(chǎng)資源和消費(fèi)意愿。如此種種，讓細(xì)支煙在部分市場(chǎng)甚至對(duì)穩(wěn)定銷量、提升結(jié)構(gòu)帶來了不小的負(fù)面制約，形成了對(duì)市場(chǎng)潛力的過快透支和無謂浪費(fèi)。

　　這顯然不是市場(chǎng)需要，更不是產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需要的細(xì)支煙。

　　還好，產(chǎn)業(yè)層面對(duì)細(xì)支煙的發(fā)展有更進(jìn)一步的梳理和引導(dǎo)，在嚴(yán)格控制準(zhǔn)產(chǎn)市場(chǎng)準(zhǔn)入的基礎(chǔ)上，對(duì)細(xì)支煙明確了零售價(jià)250元/條以上的具體要求，再加上1000元結(jié)構(gòu)提升的產(chǎn)業(yè)布局，倒逼和推動(dòng)品牌的注意力從單純的規(guī)模做大轉(zhuǎn)移到系統(tǒng)的價(jià)值提升上，以市場(chǎng)需求與產(chǎn)業(yè)訴求的雙重作用將細(xì)支煙發(fā)展扳回到“注重價(jià)值提升、注重可持續(xù)發(fā)展”的軌道上。

　　下一步，細(xì)支煙的高端化以及可持續(xù)化發(fā)展，將會(huì)取決于如何更好地做到“三個(gè)承接”。一是承接原有高端消費(fèi)群體的需求切換，從原有的政務(wù)、公務(wù)消費(fèi)切換到商務(wù)、個(gè)人消費(fèi)，釋放那些因?yàn)椴桓摇⒉辉?、不想的需求抑?#xff1b;二是承接健康環(huán)保意識(shí)的需求升級(jí)，更加凸顯細(xì)支煙的更低危害、更高品質(zhì)，在生理滿足、心理滿足之間更好地加以平衡；三是承接年輕消費(fèi)群體個(gè)性化、時(shí)尚化的需求激發(fā)，呈現(xiàn)出細(xì)支煙更加豐富和多元的表達(dá)樣式，以年輕化的形態(tài)來對(duì)接年輕化的需求。

　　這“三個(gè)承接”所對(duì)應(yīng)的需求切換、需求升級(jí)、需求激發(fā)，是機(jī)會(huì)，更是責(zé)任。

　　具體一點(diǎn)來看，200元目前方興未艾，正處于快速成長(zhǎng)期，“天子（金）”、“玉溪（初心）”們完全有能力做大做透這一價(jià)區(qū)細(xì)分，細(xì)支煙完全就沒有必要再去插上一腿，一時(shí)的局部的增長(zhǎng)，并不具備更多的成長(zhǎng)性和價(jià)值感。同時(shí)，考慮到全國(guó)單箱批發(fā)均價(jià)破30000元的實(shí)際，結(jié)構(gòu)板結(jié)的普一類對(duì)于細(xì)支煙也沒有多大的增長(zhǎng)空間和價(jià)值潛力，與其陷入到存量的有限重組，形成產(chǎn)業(yè)層面的資源消耗，倒不如發(fā)力更高的價(jià)格區(qū)間。

　　比如說，300元到500元，或許才是細(xì)支煙的廣闊天地，真的才可以大有可為。

　　這一價(jià)格區(qū)間，不僅是“三個(gè)對(duì)接”的價(jià)值體現(xiàn)，也正在被擁有戰(zhàn)略提前量的品牌實(shí)證其可觀的成長(zhǎng)空間——不僅300元、500元一季度的增幅跑贏大盤遠(yuǎn)高于細(xì)支煙整體，體量規(guī)模亦突破了10萬箱——這全年40萬箱接近于全國(guó)高價(jià)位卷煙市場(chǎng)的十分之一，到哪里去找這么大的增量？一季度銷量最大的那幾個(gè)規(guī)格，已經(jīng)足以躋身二類細(xì)支煙銷量的前10位，這還不算品牌價(jià)值上的的天壤之別，與其在“炫赫門”的馬太效應(yīng)下苦苦爭(zhēng)食，還不如在更高價(jià)位、更高價(jià)值去精耕細(xì)作、步步為營(yíng)。

　　以“雨花石”為例，2016年實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷量就已經(jīng)突破4萬箱，同比增長(zhǎng)66.1%，不僅在多個(gè)市場(chǎng)保持細(xì)分領(lǐng)先，同時(shí)極好地對(duì)接了中華等品牌原有消費(fèi)群體的外在流失，今年前3個(gè)月銷量達(dá)到1.7萬箱，繼續(xù)保持了61.5%的高速增長(zhǎng)。還有“冬蟲夏草（和潤(rùn)）”的市場(chǎng)表現(xiàn)，也極具說服力，2016年全年銷量達(dá)到8500多箱，遠(yuǎn)甚于很多傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，以前3個(gè)月箱的銷量判斷，今年超過2萬箱亦是極有把握。

　　在300元左右價(jià)位，“十二釵烤煙”的表現(xiàn)亦不逞多讓，不僅有超過3萬箱的銷量規(guī)模，增量亦達(dá)到2萬多箱，“利群（細(xì)支陽(yáng)光）”延續(xù)了利群品牌低調(diào)內(nèi)斂的品格，穩(wěn)扎穩(wěn)打地邁上了月銷量3000箱大關(guān)，今年全年賣個(gè)3、4萬箱也不是問題。還有，在價(jià)區(qū)站位上頗有心得的天子，繼“天子（金）”破題領(lǐng)跑200元價(jià)位之后，“天子（千里江山細(xì)支）”亦在300元價(jià)位有所作為，月銷量500箱再加上持續(xù)而穩(wěn)定的增長(zhǎng)，真是要比扎堆于二類煙要高明也滋潤(rùn)許多。

　　事實(shí)上，“雨花石”、“冬蟲夏草（和潤(rùn)）”、“天子（千里江山細(xì)支）”看似個(gè)案，卻非偶然。它們以細(xì)支煙的身份，用品牌力、產(chǎn)品力為結(jié)構(gòu)提升提供了行之有效且可操作性強(qiáng)的發(fā)展路徑，既跳出了“高舉高打”的窠臼，以更低調(diào)更內(nèi)斂的品牌特質(zhì)來打動(dòng)消費(fèi)者，又體現(xiàn)了兼具舒適性、滿足感的產(chǎn)品質(zhì)感，在對(duì)接需求和引導(dǎo)消費(fèi)之間找到了平衡。換一個(gè)角度來看，雖然不能用“炫赫門”的成功來制造下一個(gè)“炫赫門”，但完全可以用“雨花石”的方法來尋求“雨花石”式的成功。細(xì)支煙乃至于行業(yè)的未來，需要的是“雨花石”式的砥柱中流，“冬蟲夏草（和潤(rùn)）”、“天子（千里江山細(xì)支）”式的異軍突起。

　　所以對(duì)于細(xì)支煙，高端化才是最好的未來，低端低價(jià)這條路只會(huì)越走越窄，而答案或許就在“三個(gè)承接”當(dāng)中。
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