煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號報道　　按照字面理解，大品牌的“大”首先是規(guī)模的大，從多年前百萬箱大品牌的追求到兩個“十多個”的提出再到20+10重點骨干品牌的實踐，直至今天以“雙15”為主體的重點品牌，做大規(guī)模都是一個最基本也是最重要的方向校準，也是決定品牌產(chǎn)業(yè)價值和市場地位的關鍵指標，作為貫穿于品牌發(fā)展的主題主線，品牌的發(fā)展在很長一段時間“首先以做大規(guī)模為優(yōu)先順位”。

　　因為有了規(guī)模，才具備相應的話語權。

　　在更早前時候，依循產(chǎn)業(yè)層面“大品牌、大市場、大企業(yè)”的路徑規(guī)劃——資源要素的動員與聚集——讓品牌對市場存量展開了分享式的切割，以最有效也是最經(jīng)濟的方式迅速構(gòu)建起“All?in one”的品牌格局，再加上置身于前些年持續(xù)而穩(wěn)定的自然增量，幫助那些得到資源傾斜的Only“One”得以“輕舟已過萬重山”的姿態(tài)快速做大。

　　可以作為參考的是，2016年在全國商業(yè)銷售同比減少280萬箱的背景下，雙喜·紅雙喜、云煙兩個品牌商業(yè)銷量仍然遠遠超過300萬箱，同時有4個品牌突破200萬箱，有9個品牌超過百萬箱，31個重點品牌中的半數(shù)以上銷量早已越過百萬箱大關——它們的平均銷量達到126萬箱，而“雙15”品牌的平均銷量進一步抬高到191萬箱。

　　換句話說，百萬箱早已從大品牌追求的目標升級為起步的門檻。

　　百萬箱大品牌的背后，是百萬箱大產(chǎn)品的蓬勃而發(fā)。大品牌的占位為大產(chǎn)品的發(fā)展掃清了障礙，大產(chǎn)品的發(fā)展反過來又鞏固了大品牌的地位。2016年單規(guī)格銷量最大的“云煙（紫）”早已站穩(wěn)了200萬箱，一、二類煙領跑的“芙蓉王（硬）”、“利群（新版）”也分別突破了150萬箱，全國銷量前10位規(guī)格的規(guī)模已經(jīng)逼近70萬箱，沒有50萬箱已經(jīng)無法躋身前20位。這也是大品牌的第二個“大”，要有大產(chǎn)品。

　　另外還有一個“大”，是品牌價值的“大”。隨著銷量的增加，結(jié)構(gòu)的提升，以及圍繞規(guī)模品牌的結(jié)構(gòu)做強與結(jié)構(gòu)品牌的規(guī)模做大，最終輸出以“千億級”為坐標和標準的品牌價值呈現(xiàn)，除了中華在2011年就越過千億大關，到2016年，利群、云煙、芙蓉王亦是保證了1000億元的價值體量，超過800億元的還有雙喜·紅雙喜和黃鶴樓。

　　所以，產(chǎn)業(yè)層面以“品牌要做大，規(guī)格要做精，價格要上揚”為新的標準，對“大品牌、大市場、大企業(yè)”提出了更進一步的量化和細化。既突出了大品牌的主體地位，又明確了品牌發(fā)展的輕重緩急。于品牌而言，做“大”仍然具有強烈的現(xiàn)實意義，既要盯著“千億級”努力向前跑，還要守住現(xiàn)有的市場規(guī)模保證“不掉隊”。

　　只是，不僅繼續(xù)做“大”有現(xiàn)實的困難，同時“大”也需要注入新的內(nèi)涵。

　　盡管規(guī)模仍然是重要指標，但一定不惟規(guī)模論，不能一味陷入到400萬箱、300萬箱的“規(guī)模崇拜”當中。一方面，市場的自然增長不是永續(xù)的，“需求拐點”帶來的存量重組將會是一個曲折而反復的過程，在大的結(jié)構(gòu)不做調(diào)整之前，此起彼伏不一定驚起大風大浪，絕大部分品牌都必須面對和接受銷量增長放緩甚至停滯的現(xiàn)實，這是一個基本的前提；另一方面，單純的簡單的規(guī)模做大，尤其是短期內(nèi)依靠結(jié)構(gòu)下移、產(chǎn)品線擴充、市場盲目填滿的快速做大，往往伴隨著極大的負面作用，不能一再地去重復那些曾經(jīng)自己給自己挖過的坑。既然規(guī)模的“大”難以為繼，除了在結(jié)構(gòu)和價值這兩個已知的，也是具有實際效果的維度繼續(xù)做“大”之外，大品牌還有哪些選項？或者還應當抓緊做些什么？

　　然而，只要跳出那些看得見的可以量化的“大”，一切豁然開朗。

　　迫在眉睫的是，年輕化。“父輩的煙”，或許是大多數(shù)品牌都無法回避的現(xiàn)實，不是你跟不上消費者的節(jié)奏，而是他們從心里把你排除在外，被年輕消費群體所Pass遠比短期內(nèi)的銷量增減更加危險，沒有年輕化就看不到未來。相比銷量、結(jié)構(gòu)的可量化，年輕化不是一個符號化的標簽，而是一個持續(xù)性的過程，一種可視化的狀態(tài)，一些時代感的表達……很顯然，不可能三招兩式就可以讓品牌迅速變得年輕起來，更不可能一勞永逸地解決年輕化的問題。2.0的萬寶路可以作為一個極好的參考和借鑒，通過輸出年輕化和年輕化輸出，來更好地對接新興消費群體，前提就是品牌自身從心態(tài)到形態(tài)的年輕化。

　　更大的考驗是，影響力。隨著煙草控制的加劇，尤其是卷煙制品的傳播受限，讓卷煙品牌的邊緣化日益外顯并不斷加劇，不僅社交屬性、道具功能、身份標簽持續(xù)弱化，同時還正在被主流人群、主流價值、主流場景所逐漸疏離。就像我在中華與茅臺之間還差了一個萬國博覽會金獎說的那樣，在某種意義上，中華所遭遇的尷尬，就是整個行業(yè)所必須改變的現(xiàn)狀?，F(xiàn)在需要大品牌做的，就不僅僅是銷量、結(jié)構(gòu)、價值的持續(xù)增長，而是以領導者的姿態(tài)去帶動市場地位和消費認知的重塑。這倒不是說，要重新貼上過去那種身份道具的標簽，而是還原所應有的產(chǎn)業(yè)認同，萬寶路就能在權威的品牌價值排名中居于靠前位次，得到主流認同，我們?yōu)槭裁匆淌芑蛘弑粍拥亟邮苓吘壔?#xff1f;

　　這就帶來另外一個挑戰(zhàn)，價值感。對于品牌發(fā)展的可持續(xù)性，尤其是消費者構(gòu)成的維護與更新，在很大程度上取決于品牌的價值感，來自于消費者對品牌的價格認同和價值認同，前者決定了可以接受什么樣的產(chǎn)品價格，后者決定了在消費者心智中你是什么樣的一個品牌。價值感的維護，不是單純的推出更高結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品，也不只是保證現(xiàn)有的價格體系就得以實現(xiàn)，關鍵是能給消費者帶來什么樣的體驗。就像小米，盡管雷軍一再強調(diào)性價比的正義感，但大部分米粉的忠誠不過是消費能力的受限，反過來三星S7的電池門事件并沒有阻止越來越多的人對S8的向往，哪怕S8價格上的碾壓遠遠覆蓋不了性能上對小米的差異。

　　羅振宇在今年的跨年演講中講到，柴米油鹽醬醋茶的“茶”只是空間當中的一個物件，而琴棋書畫詩酒茶的“茶”和周邊的每一個字都代表一段美好的時間。這番話講得很好，茶葉已經(jīng)走在前面了，現(xiàn)在就看我們大品牌的了！