煙草在線(xiàn)據(jù)煙花三悅公眾號(hào)報(bào)道　　按照字面理解，大品牌的“大”首先是規(guī)模的大，從多年前百萬(wàn)箱大品牌的追求到兩個(gè)“十多個(gè)”的提出再到20+10重點(diǎn)骨干品牌的實(shí)踐，直至今天以“雙15”為主體的重點(diǎn)品牌，做大規(guī)模都是一個(gè)最基本也是最重要的方向校準(zhǔn)，也是決定品牌產(chǎn)業(yè)價(jià)值和市場(chǎng)地位的關(guān)鍵指標(biāo)，作為貫穿于品牌發(fā)展的主題主線(xiàn)，品牌的發(fā)展在很長(zhǎng)一段時(shí)間“首先以做大規(guī)模為優(yōu)先順位”。

　　因?yàn)橛辛艘?guī)模，才具備相應(yīng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

　　在更早前時(shí)候，依循產(chǎn)業(yè)層面“大品牌、大市場(chǎng)、大企業(yè)”的路徑規(guī)劃——資源要素的動(dòng)員與聚集——讓品牌對(duì)市場(chǎng)存量展開(kāi)了分享式的切割，以最有效也是最經(jīng)濟(jì)的方式迅速構(gòu)建起“All?in one”的品牌格局，再加上置身于前些年持續(xù)而穩(wěn)定的自然增量，幫助那些得到資源傾斜的Only“One”得以“輕舟已過(guò)萬(wàn)重山”的姿態(tài)快速做大。

　　可以作為參考的是，2016年在全國(guó)商業(yè)銷(xiāo)售同比減少280萬(wàn)箱的背景下，雙喜·紅雙喜、云煙兩個(gè)品牌商業(yè)銷(xiāo)量仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)300萬(wàn)箱，同時(shí)有4個(gè)品牌突破200萬(wàn)箱，有9個(gè)品牌超過(guò)百萬(wàn)箱，31個(gè)重點(diǎn)品牌中的半數(shù)以上銷(xiāo)量早已越過(guò)百萬(wàn)箱大關(guān)——它們的平均銷(xiāo)量達(dá)到126萬(wàn)箱，而“雙15”品牌的平均銷(xiāo)量進(jìn)一步抬高到191萬(wàn)箱。

　　換句話(huà)說(shuō)，百萬(wàn)箱早已從大品牌追求的目標(biāo)升級(jí)為起步的門(mén)檻。

　　百萬(wàn)箱大品牌的背后，是百萬(wàn)箱大產(chǎn)品的蓬勃而發(fā)。大品牌的占位為大產(chǎn)品的發(fā)展掃清了障礙，大產(chǎn)品的發(fā)展反過(guò)來(lái)又鞏固了大品牌的地位。2016年單規(guī)格銷(xiāo)量最大的“云煙（紫）”早已站穩(wěn)了200萬(wàn)箱，一、二類(lèi)煙領(lǐng)跑的“芙蓉王（硬）”、“利群（新版）”也分別突破了150萬(wàn)箱，全國(guó)銷(xiāo)量前10位規(guī)格的規(guī)模已經(jīng)逼近70萬(wàn)箱，沒(méi)有50萬(wàn)箱已經(jīng)無(wú)法躋身前20位。這也是大品牌的第二個(gè)“大”，要有大產(chǎn)品。

　　另外還有一個(gè)“大”，是品牌價(jià)值的“大”。隨著銷(xiāo)量的增加，結(jié)構(gòu)的提升，以及圍繞規(guī)模品牌的結(jié)構(gòu)做強(qiáng)與結(jié)構(gòu)品牌的規(guī)模做大，最終輸出以“千億級(jí)”為坐標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)的品牌價(jià)值呈現(xiàn)，除了中華在2011年就越過(guò)千億大關(guān)，到2016年，利群、云煙、芙蓉王亦是保證了1000億元的價(jià)值體量，超過(guò)800億元的還有雙喜·紅雙喜和黃鶴樓。

　　所以，產(chǎn)業(yè)層面以“品牌要做大，規(guī)格要做精，價(jià)格要上揚(yáng)”為新的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)“大品牌、大市場(chǎng)、大企業(yè)”提出了更進(jìn)一步的量化和細(xì)化。既突出了大品牌的主體地位，又明確了品牌發(fā)展的輕重緩急。于品牌而言，做“大”仍然具有強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)意義，既要盯著“千億級(jí)”努力向前跑，還要守住現(xiàn)有的市場(chǎng)規(guī)模保證“不掉隊(duì)”。

　　只是，不僅繼續(xù)做“大”有現(xiàn)實(shí)的困難，同時(shí)“大”也需要注入新的內(nèi)涵。

　　盡管規(guī)模仍然是重要指標(biāo)，但一定不惟規(guī)模論，不能一味陷入到400萬(wàn)箱、300萬(wàn)箱的“規(guī)模崇拜”當(dāng)中。一方面，市場(chǎng)的自然增長(zhǎng)不是永續(xù)的，“需求拐點(diǎn)”帶來(lái)的存量重組將會(huì)是一個(gè)曲折而反復(fù)的過(guò)程，在大的結(jié)構(gòu)不做調(diào)整之前，此起彼伏不一定驚起大風(fēng)大浪，絕大部分品牌都必須面對(duì)和接受銷(xiāo)量增長(zhǎng)放緩甚至停滯的現(xiàn)實(shí)，這是一個(gè)基本的前提；另一方面，單純的簡(jiǎn)單的規(guī)模做大，尤其是短期內(nèi)依靠結(jié)構(gòu)下移、產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)充、市場(chǎng)盲目填滿(mǎn)的快速做大，往往伴隨著極大的負(fù)面作用，不能一再地去重復(fù)那些曾經(jīng)自己給自己挖過(guò)的坑。既然規(guī)模的“大”難以為繼，除了在結(jié)構(gòu)和價(jià)值這兩個(gè)已知的，也是具有實(shí)際效果的維度繼續(xù)做“大”之外，大品牌還有哪些選項(xiàng)？或者還應(yīng)當(dāng)抓緊做些什么？

　　然而，只要跳出那些看得見(jiàn)的可以量化的“大”，一切豁然開(kāi)朗。

　　迫在眉睫的是，年輕化?！案篙叺臒煛?#xff0c;或許是大多數(shù)品牌都無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)，不是你跟不上消費(fèi)者的節(jié)奏，而是他們從心里把你排除在外，被年輕消費(fèi)群體所Pass遠(yuǎn)比短期內(nèi)的銷(xiāo)量增減更加危險(xiǎn)，沒(méi)有年輕化就看不到未來(lái)。相比銷(xiāo)量、結(jié)構(gòu)的可量化，年輕化不是一個(gè)符號(hào)化的標(biāo)簽，而是一個(gè)持續(xù)性的過(guò)程，一種可視化的狀態(tài)，一些時(shí)代感的表達(dá)……很顯然，不可能三招兩式就可以讓品牌迅速變得年輕起來(lái)，更不可能一勞永逸地解決年輕化的問(wèn)題。2.0的萬(wàn)寶路可以作為一個(gè)極好的參考和借鑒，通過(guò)輸出年輕化和年輕化輸出，來(lái)更好地對(duì)接新興消費(fèi)群體，前提就是品牌自身從心態(tài)到形態(tài)的年輕化。

　　更大的考驗(yàn)是，影響力。隨著煙草控制的加劇，尤其是卷煙制品的傳播受限，讓卷煙品牌的邊緣化日益外顯并不斷加劇，不僅社交屬性、道具功能、身份標(biāo)簽持續(xù)弱化，同時(shí)還正在被主流人群、主流價(jià)值、主流場(chǎng)景所逐漸疏離。就像我在中華與茅臺(tái)之間還差了一個(gè)萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)說(shuō)的那樣，在某種意義上，中華所遭遇的尷尬，就是整個(gè)行業(yè)所必須改變的現(xiàn)狀?，F(xiàn)在需要大品牌做的，就不僅僅是銷(xiāo)量、結(jié)構(gòu)、價(jià)值的持續(xù)增長(zhǎng)，而是以領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)去帶動(dòng)市場(chǎng)地位和消費(fèi)認(rèn)知的重塑。這倒不是說(shuō)，要重新貼上過(guò)去那種身份道具的標(biāo)簽，而是還原所應(yīng)有的產(chǎn)業(yè)認(rèn)同，萬(wàn)寶路就能在權(quán)威的品牌價(jià)值排名中居于靠前位次，得到主流認(rèn)同，我們?yōu)槭裁匆淌芑蛘弑粍?dòng)地接受邊緣化？

　　這就帶來(lái)另外一個(gè)挑戰(zhàn)，價(jià)值感。對(duì)于品牌發(fā)展的可持續(xù)性，尤其是消費(fèi)者構(gòu)成的維護(hù)與更新，在很大程度上取決于品牌的價(jià)值感，來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)格認(rèn)同和價(jià)值認(rèn)同，前者決定了可以接受什么樣的產(chǎn)品價(jià)格，后者決定了在消費(fèi)者心智中你是什么樣的一個(gè)品牌。價(jià)值感的維護(hù)，不是單純的推出更高結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品，也不只是保證現(xiàn)有的價(jià)格體系就得以實(shí)現(xiàn)，關(guān)鍵是能給消費(fèi)者帶來(lái)什么樣的體驗(yàn)。就像小米，盡管雷軍一再?gòu)?qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比的正義感，但大部分米粉的忠誠(chéng)不過(guò)是消費(fèi)能力的受限，反過(guò)來(lái)三星S7的電池門(mén)事件并沒(méi)有阻止越來(lái)越多的人對(duì)S8的向往，哪怕S8價(jià)格上的碾壓遠(yuǎn)遠(yuǎn)覆蓋不了性能上對(duì)小米的差異。

　　羅振宇在今年的跨年演講中講到，柴米油鹽醬醋茶的“茶”只是空間當(dāng)中的一個(gè)物件，而琴棋書(shū)畫(huà)詩(shī)酒茶的“茶”和周邊的每一個(gè)字都代表一段美好的時(shí)間。這番話(huà)講得很好，茶葉已經(jīng)走在前面了，現(xiàn)在就看我們大品牌的了！