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天子能不能再進(jìn)一步?

2017年05月23日 來源:煙花三悅公眾號(hào) 作者:三悅
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  煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號(hào)報(bào)道  繼去年首個(gè)完整年度一舉實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷售50000箱,高居全國200元價(jià)位第一位之后,升入二年級(jí)的“天子(金)”在今年“百尺竿頭更進(jìn)一步”,到5月4日累計(jì)銷量突破40000箱,同比勁增30000多箱。這也幫助天子品牌實(shí)現(xiàn)了超過400%的總量增幅,同時(shí)以50000元+的單箱均價(jià)高居行業(yè)前5位。

  或許是因?yàn)橹暗牟惶荜P(guān)注,“天子(金)”的冒出多少有點(diǎn)一夜爆紅的味道,但實(shí)際上,只要把時(shí)間節(jié)點(diǎn)拉近到月份為刻度,把營銷進(jìn)程縮短到具體的節(jié)點(diǎn),把市場聚焦到地市級(jí)細(xì)分,就會(huì)發(fā)現(xiàn),“天子金”乃至于天子所走過的每一步,其實(shí)沒有絲毫的功利和取巧,看似有一些妙手偶得、閑庭信步,實(shí)則腳踏實(shí)地、步步為營。

  這就像上樓梯,一步一臺(tái)階其實(shí)不難,兩步三步八步十步上去就是一層樓,但斷不會(huì)憑空越上一層樓。

  對(duì)于“天子(金)”的爆發(fā)式增長,天子(金)真的有那么好嗎?真的。推送里面有過觀察,到今天,我把它進(jìn)一步理解為四個(gè)維度的堅(jiān)持不懈——產(chǎn)品的真摯質(zhì)樸、節(jié)奏的循序漸進(jìn)、基礎(chǔ)的腳踏實(shí)地、狀態(tài)的盯緊抓牢——都不見得多么高端尖深,但能夠做起來堅(jiān)持做好卻真的并不容易。

  有心的朋友或許會(huì)注意到這樣的細(xì)節(jié),在“天子(金)”的產(chǎn)品宣傳中,基本上沒有那些極富渲染性的詞匯和表述,初看起來有點(diǎn)“平”,卻又無形之中變得溫和而親民,比如說“超值20元”實(shí)際上是用“找消費(fèi)者”的方法幫助消費(fèi)者“找品牌”,“20元”是一個(gè)清晰而準(zhǔn)確的“對(duì)號(hào)入座”,而“超值”則是和競爭品牌相比、和消費(fèi)者預(yù)期相比之后的消費(fèi)認(rèn)同。

  同樣的道理,在“天子(金)”以提前量站位200元價(jià)位之后,“天子(千里江山細(xì)支)”和“天子(五糧香30年)”分別以細(xì)支爆珠、酒香爆珠兩個(gè)特色細(xì)分切入300元整數(shù)價(jià)位,取得了遠(yuǎn)高于市場整體的增長,前者踐行了細(xì)支高端化的發(fā)展邏輯,后者則是用“優(yōu)秀的產(chǎn)品去催生新的需求”。如果說“好”是柴米油鹽醬醋“茶”的標(biāo)準(zhǔn),這種特色細(xì)分的“不一樣”則多了幾分琴棋書畫詩酒“茶”的意境。

  坦率地講,單純從體量規(guī)模和市場基礎(chǔ)看,2015年才分立新生的天子起點(diǎn)其實(shí)很低,這讓“創(chuàng)業(yè)艱難百戰(zhàn)多”的天子隨時(shí)面臨著只要走錯(cuò)一步就是萬丈深淵的地步,但換一個(gè)角度來積極地看,正因?yàn)榛鶖?shù)低、基礎(chǔ)弱讓天子沒有歷史包袱輕裝上陣,也讓每一步都是進(jìn)步、每一點(diǎn)都是亮點(diǎn)的天子得以更加游刃有余的姿態(tài)面對(duì)增長,知易行難的循序漸進(jìn)因此而變得順理成章。

  再加上自始至今堅(jiān)持不懈地“抓基礎(chǔ)、重狀態(tài)”,讓品牌發(fā)展整體上處于收放自如的程度,更言出必行做到了“讓零售戶賺錢”,這也回答了為什么“初心”上市之后,并沒有出現(xiàn)“1-1”的靠邊讓行,反而是更好地推動(dòng)了200元價(jià)位的細(xì)分做大,“共同發(fā)展”顯然是對(duì)行業(yè)、對(duì)市場、對(duì)品牌都更為有利的選擇,也更能夠客觀地還原“天子(金)”的競爭力和成長性。

  可以說,“天子(金)”和天子品牌已經(jīng)走好了第一步,那下一步下下一步呢?

  考慮到“需求拐點(diǎn)”后的競爭膠著,以及此起彼伏的品牌緊咬,從不在視線范圍到行業(yè)廣受關(guān)注,天子品牌和“天子(金)”將會(huì)面臨更大的競爭強(qiáng)度和更高的競爭難度——有個(gè)性的壓力,有共性的挑戰(zhàn)——這些壓力和挑戰(zhàn)的解決,既需要基礎(chǔ)層面的填空加密,也需要面向未來的咬牙堅(jiān)持,更進(jìn)一步,就海闊天空。

  第一個(gè)挑戰(zhàn),從點(diǎn)式突破到陣地推進(jìn)?在品牌上市投放到嘗試性消費(fèi)直至消費(fèi)認(rèn)知構(gòu)建的過程中,“選點(diǎn)控量”都是行之有效的辦法,但畢竟只能解決有限的狀態(tài)調(diào)節(jié),更好地刺激和拓寬消費(fèi)群體、消費(fèi)頻率與消費(fèi)忠誠迫在眉睫,簡單的擴(kuò)點(diǎn)放量顯然不是合理的選擇,如何放大和擴(kuò)大口口相傳的力量,是個(gè)行業(yè)性的挑戰(zhàn)與課題,還需要天子和天子們給出答案。

  第二個(gè)挑戰(zhàn),從產(chǎn)品青睞到品牌認(rèn)同?到目前為止,“天子(金)”包括“天子(千里江山細(xì)支)”和“天子(五糧香30年)”所取得的成長,更多的還是產(chǎn)品的勝利,還不能講品牌的成功,分享的是價(jià)區(qū)的紅利,“超越不平凡”固然是一個(gè)正面積極且充滿力量感的品牌輸出,但在打動(dòng)人心這個(gè)環(huán)節(jié)還有補(bǔ)強(qiáng)的空間,如果不能盡快把勢(shì)能從產(chǎn)品聚集到品牌,下一步就有可能面臨突然“斷電”的危險(xiǎn)。

  第三個(gè)挑戰(zhàn),從緊出狀態(tài)到乘勢(shì)而上?有鑒于200元、300元價(jià)位已經(jīng)并還將加入更多的實(shí)力選手,如何提前量地?cái)U(kuò)大戰(zhàn)果乘勝向前很重要也很考驗(yàn)技術(shù),節(jié)奏放快了,丟了狀態(tài)也就失之未來,實(shí)在是得不償失,可如果捏得太緊,失掉戰(zhàn)機(jī)事小被消費(fèi)者喜新而忘倒是需要高度警惕,萬事開頭難,開好了頭其實(shí)更“難”。這種選擇絕非字面上的三言兩語所能解決,卻又貫穿于接下來的每一步選擇。

  在足球場上,有一個(gè)“二年級(jí)綜合癥”的說法,意思是很多球員到了新的聯(lián)賽,第一個(gè)賽季往往打出高水平,但第二個(gè)賽季因?yàn)閷?duì)手重視、自身停滯等原因就會(huì)被打回原形,反過來,順利邁過了二年級(jí)就意味著能力、氣場和地位的脫胎換骨。今天的天子就在經(jīng)歷這樣的關(guān)鍵一步,只要越過山丘,對(duì)行業(yè)、商業(yè)、零售戶和消費(fèi)者而言,“天子就是一個(gè)有價(jià)值感的高端品牌”。

  在這個(gè)意義上,國家局主導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)的肯定鼓勵(lì),既是對(duì)過去努力的充分認(rèn)可,更是對(duì)天子品牌“再進(jìn)一步”的殷切期望。

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