煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號(hào)報(bào)道　　繼去年首個(gè)完整年度一舉實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷售50000箱，高居全國(guó)200元價(jià)位第一位之后，升入二年級(jí)的“天子（金）”在今年“百尺竿頭更進(jìn)一步”，到5月4日累計(jì)銷量突破40000箱，同比勁增30000多箱。這也幫助天子品牌實(shí)現(xiàn)了超過(guò)400%的總量增幅，同時(shí)以50000元+的單箱均價(jià)高居行業(yè)前5位。

　　或許是因?yàn)橹暗牟惶荜P(guān)注，“天子（金）”的冒出多少有點(diǎn)一夜爆紅的味道，但實(shí)際上，只要把時(shí)間節(jié)點(diǎn)拉近到月份為刻度，把營(yíng)銷進(jìn)程縮短到具體的節(jié)點(diǎn)，把市場(chǎng)聚焦到地市級(jí)細(xì)分，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，“天子金”乃至于天子所走過(guò)的每一步，其實(shí)沒(méi)有絲毫的功利和取巧，看似有一些妙手偶得、閑庭信步，實(shí)則腳踏實(shí)地、步步為營(yíng)。

　　這就像上樓梯，一步一臺(tái)階其實(shí)不難，兩步三步八步十步上去就是一層樓，但斷不會(huì)憑空越上一層樓。

　　對(duì)于“天子（金）”的爆發(fā)式增長(zhǎng)，天子（金）真的有那么好嗎？真的。推送里面有過(guò)觀察，到今天，我把它進(jìn)一步理解為四個(gè)維度的堅(jiān)持不懈——產(chǎn)品的真摯質(zhì)樸、節(jié)奏的循序漸進(jìn)、基礎(chǔ)的腳踏實(shí)地、狀態(tài)的盯緊抓牢——都不見(jiàn)得多么高端尖深，但能夠做起來(lái)堅(jiān)持做好卻真的并不容易。

　　有心的朋友或許會(huì)注意到這樣的細(xì)節(jié)，在“天子（金）”的產(chǎn)品宣傳中，基本上沒(méi)有那些極富渲染性的詞匯和表述，初看起來(lái)有點(diǎn)“平”，卻又無(wú)形之中變得溫和而親民，比如說(shuō)“超值20元”實(shí)際上是用“找消費(fèi)者”的方法幫助消費(fèi)者“找品牌”，“20元”是一個(gè)清晰而準(zhǔn)確的“對(duì)號(hào)入座”，而“超值”則是和競(jìng)爭(zhēng)品牌相比、和消費(fèi)者預(yù)期相比之后的消費(fèi)認(rèn)同。

　　同樣的道理，在“天子（金）”以提前量站位200元價(jià)位之后，“天子（千里江山細(xì)支）”和“天子（五糧香30年）”分別以細(xì)支爆珠、酒香爆珠兩個(gè)特色細(xì)分切入300元整數(shù)價(jià)位，取得了遠(yuǎn)高于市場(chǎng)整體的增長(zhǎng)，前者踐行了細(xì)支高端化的發(fā)展邏輯，后者則是用“優(yōu)秀的產(chǎn)品去催生新的需求”。如果說(shuō)“好”是柴米油鹽醬醋“茶”的標(biāo)準(zhǔn)，這種特色細(xì)分的“不一樣”則多了幾分琴棋書畫詩(shī)酒“茶”的意境。

　　坦率地講，單純從體量規(guī)模和市場(chǎng)基礎(chǔ)看，2015年才分立新生的天子起點(diǎn)其實(shí)很低，這讓“創(chuàng)業(yè)艱難百戰(zhàn)多”的天子隨時(shí)面臨著只要走錯(cuò)一步就是萬(wàn)丈深淵的地步，但換一個(gè)角度來(lái)積極地看，正因?yàn)榛鶖?shù)低、基礎(chǔ)弱讓天子沒(méi)有歷史包袱輕裝上陣，也讓每一步都是進(jìn)步、每一點(diǎn)都是亮點(diǎn)的天子得以更加游刃有余的姿態(tài)面對(duì)增長(zhǎng)，知易行難的循序漸進(jìn)因此而變得順理成章。

　　再加上自始至今堅(jiān)持不懈地“抓基礎(chǔ)、重狀態(tài)”，讓品牌發(fā)展整體上處于收放自如的程度，更言出必行做到了“讓零售戶賺錢”，這也回答了為什么“初心”上市之后，并沒(méi)有出現(xiàn)“1-1”的靠邊讓行，反而是更好地推動(dòng)了200元價(jià)位的細(xì)分做大，“共同發(fā)展”顯然是對(duì)行業(yè)、對(duì)市場(chǎng)、對(duì)品牌都更為有利的選擇，也更能夠客觀地還原“天子（金）”的競(jìng)爭(zhēng)力和成長(zhǎng)性。

　　可以說(shuō)，“天子（金）”和天子品牌已經(jīng)走好了第一步，那下一步下下一步呢？

　　考慮到“需求拐點(diǎn)”后的競(jìng)爭(zhēng)膠著，以及此起彼伏的品牌緊咬，從不在視線范圍到行業(yè)廣受關(guān)注，天子品牌和“天子（金）”將會(huì)面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和更高的競(jìng)爭(zhēng)難度——有個(gè)性的壓力，有共性的挑戰(zhàn)——這些壓力和挑戰(zhàn)的解決，既需要基礎(chǔ)層面的填空加密，也需要面向未來(lái)的咬牙堅(jiān)持，更進(jìn)一步，就海闊天空。

　　第一個(gè)挑戰(zhàn)，從點(diǎn)式突破到陣地推進(jìn)？在品牌上市投放到嘗試性消費(fèi)直至消費(fèi)認(rèn)知構(gòu)建的過(guò)程中，“選點(diǎn)控量”都是行之有效的辦法，但畢竟只能解決有限的狀態(tài)調(diào)節(jié)，更好地刺激和拓寬消費(fèi)群體、消費(fèi)頻率與消費(fèi)忠誠(chéng)迫在眉睫，簡(jiǎn)單的擴(kuò)點(diǎn)放量顯然不是合理的選擇，如何放大和擴(kuò)大口口相傳的力量，是個(gè)行業(yè)性的挑戰(zhàn)與課題，還需要天子和天子們給出答案。

　　第二個(gè)挑戰(zhàn)，從產(chǎn)品青睞到品牌認(rèn)同？到目前為止，“天子（金）”包括“天子（千里江山細(xì)支）”和“天子（五糧香30年）”所取得的成長(zhǎng)，更多的還是產(chǎn)品的勝利，還不能講品牌的成功，分享的是價(jià)區(qū)的紅利，“超越不平凡”固然是一個(gè)正面積極且充滿力量感的品牌輸出，但在打動(dòng)人心這個(gè)環(huán)節(jié)還有補(bǔ)強(qiáng)的空間，如果不能盡快把勢(shì)能從產(chǎn)品聚集到品牌，下一步就有可能面臨突然“斷電”的危險(xiǎn)。

　　第三個(gè)挑戰(zhàn)，從緊出狀態(tài)到乘勢(shì)而上？有鑒于200元、300元價(jià)位已經(jīng)并還將加入更多的實(shí)力選手，如何提前量地?cái)U(kuò)大戰(zhàn)果乘勝向前很重要也很考驗(yàn)技術(shù)，節(jié)奏放快了，丟了狀態(tài)也就失之未來(lái)，實(shí)在是得不償失，可如果捏得太緊，失掉戰(zhàn)機(jī)事小被消費(fèi)者喜新而忘倒是需要高度警惕，萬(wàn)事開頭難，開好了頭其實(shí)更“難”。這種選擇絕非字面上的三言兩語(yǔ)所能解決，卻又貫穿于接下來(lái)的每一步選擇。

　　在足球場(chǎng)上，有一個(gè)“二年級(jí)綜合癥”的說(shuō)法，意思是很多球員到了新的聯(lián)賽，第一個(gè)賽季往往打出高水平，但第二個(gè)賽季因?yàn)閷?duì)手重視、自身停滯等原因就會(huì)被打回原形，反過(guò)來(lái)，順利邁過(guò)了二年級(jí)就意味著能力、氣場(chǎng)和地位的脫胎換骨。今天的天子就在經(jīng)歷這樣的關(guān)鍵一步，只要越過(guò)山丘，對(duì)行業(yè)、商業(yè)、零售戶和消費(fèi)者而言，“天子就是一個(gè)有價(jià)值感的高端品牌”。

　　在這個(gè)意義上，國(guó)家局主導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)的肯定鼓勵(lì)，既是對(duì)過(guò)去努力的充分認(rèn)可，更是對(duì)天子品牌“再進(jìn)一步”的殷切期望。