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『中國(guó)煙草』算不算一個(gè)品牌?

2017年05月24日 來(lái)源:煙花三悅公眾號(hào) 作者:三悅
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  煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號(hào)報(bào)道  按照現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中的定義,品牌是銷(xiāo)售者向購(gòu)買(mǎi)者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。品牌的載體是用于和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合,給品牌擁有者增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。在國(guó)家工商總局的官網(wǎng)上,可以查到與“中國(guó)煙草”有關(guān)的商標(biāo)注冊(cè)信息,中國(guó)煙草總公司一共為“中國(guó)煙草”注冊(cè)了四十五類(lèi)商標(biāo)。

  也就是說(shuō),“中國(guó)煙草”不僅是受法律保護(hù)的注冊(cè)商標(biāo),以知名度和影響力而言,也是家喻戶曉的知名品牌。

  不過(guò),大多數(shù)人雖然知道“中國(guó)煙草”,卻對(duì)“中國(guó)煙草”缺乏準(zhǔn)確而清晰的認(rèn)識(shí)——在大部分消費(fèi)者眼里——究竟是專(zhuān)賣(mài)執(zhí)法或者卷煙經(jīng)營(yíng)?到底是工業(yè)公司還是煙草公司?它和煙草專(zhuān)賣(mài)局、煙草公司和中煙公司,以及中華、芙蓉王、利群、云煙這樣的品牌又是什么樣的關(guān)系?甚至于,很多煙草的“自己人”也講不太通透這其中的關(guān)系。比如說(shuō),“中國(guó)煙草”算不算中國(guó)煙草總公司的簡(jiǎn)稱(chēng)?又算不算煙草行業(yè)的統(tǒng)稱(chēng)?

  如果做一個(gè)比較接近的對(duì)比,比如說(shuō)“中石油”或者“中石化”,同樣擁有龐大而廣泛的產(chǎn)業(yè)鏈條和復(fù)雜又擁擠的品牌構(gòu)成,各式各樣、五花八門(mén)、眼花繚亂的油田、油井、煉油工廠……然而到了加油站,到了最終的品牌輸出,到了與消費(fèi)者見(jiàn)面的最后一公里,“中石油”、“中石化”顯然有著更加突出的唯一性和清晰度——即便汽油柴油并沒(méi)有品牌只有品級(jí)之分——但是,“中國(guó)石油”、“中國(guó)石化”保證了品牌的整體輸出,準(zhǔn)確的信用背書(shū),以及消費(fèi)者認(rèn)知。

  這么比較下來(lái),“中國(guó)煙草”似乎好像還缺點(diǎn)什么?又到底缺點(diǎn)什么?

  第一,缺乏統(tǒng)一而清晰的品牌輸出?!爸袊?guó)煙草”在不同區(qū)域、不同企業(yè)、不同環(huán)節(jié)的品牌輸出還不夠統(tǒng)一,除了C形煙葉的Logo標(biāo)注,并沒(méi)有一致的外在形象、對(duì)外輸出,CIS使用不規(guī)范、VI輸出不合理的問(wèn)題越往基層走越突出,尤其是自營(yíng)店、直營(yíng)店這些與消費(fèi)者日常見(jiàn)面的窗口前沿,裝潢設(shè)計(jì)、店堂陳設(shè)的“各自為戰(zhàn)”極其普遍。還有,各地自主的服務(wù)品牌建設(shè),在某種程度上就是為“中國(guó)煙草”的集中統(tǒng)一在添亂,事實(shí)上加劇了消費(fèi)認(rèn)知的碎片化。

  第二,缺乏有效而持續(xù)的品牌維護(hù)。做一個(gè)不一定恰當(dāng)?shù)隙ㄐ蜗蟮谋扔?#xff0c;品牌維護(hù)就像做家務(wù),做了什么不一定看得出來(lái),但沒(méi)做什么一定看得清清楚楚、明明白白,做沒(méi)做騙不了人。雖然不能說(shuō)“中國(guó)煙草”處于放養(yǎng)的狀態(tài),但缺乏有效維護(hù)還是不能回避,比如說(shuō),在百度百科里面查詢(xún)到的“中國(guó)煙草”,相關(guān)的內(nèi)容還停留在2004年、2005年前后。這會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生某種錯(cuò)覺(jué),難道我們遇到的是假的“中國(guó)煙草”?

  第三,缺乏嚴(yán)格而規(guī)范的品牌保護(hù)。就像前面提及的那樣,“中國(guó)煙草”在消費(fèi)者心智中具有十分強(qiáng)烈的品牌權(quán)威和信用背書(shū),尤其在品質(zhì)保證這個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)得到消費(fèi)者十分信任。也正因?yàn)榇?#xff0c;一些別有用心的零售賣(mài)點(diǎn)就似是而非地打擦邊球,一些地方也出現(xiàn)了模棱兩可的“中國(guó)煙酒”,像極了正版的“中國(guó)煙草”,不僅直接侵犯了“中國(guó)煙草”的合法權(quán)益,同時(shí)又給消費(fèi)者帶來(lái)了很大的誤導(dǎo)。不論市場(chǎng)監(jiān)管或者品牌維護(hù),都不能讓李鬼還敢來(lái)?yè)尷铄拥娘埻搿?/p>

  這種客觀的還原,會(huì)讓加強(qiáng)“中國(guó)煙草”的管理和維護(hù)有撲面而來(lái)的緊迫感。

  一切的根源,在于沒(méi)有建立起同消費(fèi)者面對(duì)面的認(rèn)識(shí)和機(jī)制,因?yàn)槿绻皇莾?nèi)部管理的需要,如果只是停留于到零售客戶為止,有沒(méi)有“中國(guó)煙草”的輸出和認(rèn)同區(qū)別確實(shí)不大,更不會(huì)對(duì)銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)產(chǎn)生任何立竿見(jiàn)影的幫助。在某種程度上,或許我們自己都沒(méi)有把“中國(guó)煙草”當(dāng)作是一個(gè)獨(dú)立的品牌,盡管這里面既有煙草專(zhuān)賣(mài)局、煙草公司兩塊牌子一套人馬的客觀原因,也有重點(diǎn)品牌的獨(dú)立化輸出的具體運(yùn)作,但這都無(wú)法讓我們安然面對(duì)“中國(guó)煙草”維護(hù)的缺失和缺位。

  很顯然,面對(duì)煙草控制的加劇,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí),消費(fèi)環(huán)境建設(shè)的推動(dòng),以及走出去的現(xiàn)實(shí)需要,擦亮“中國(guó)煙草”這塊金子招牌都是迫在眉睫。以“中國(guó)煙草”為統(tǒng)一的品牌輸出,既有利于形成品牌信任,也有助于聚焦認(rèn)知,尤其對(duì)推進(jìn)面向消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型,構(gòu)建面向消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)體系,都有著提綱挈領(lǐng)的意義和影響。當(dāng)然,走出這一步,要走好下一步,既需要對(duì)現(xiàn)有問(wèn)題的治理,更需要系統(tǒng)可持續(xù)的打理。

  也就是,既強(qiáng)化“中國(guó)煙草”的意志,又構(gòu)建品牌建設(shè)新的范式。

  一是要有“中國(guó)煙草”的品牌意識(shí)。以市場(chǎng)影響和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而言,“中國(guó)煙草”是獨(dú)立的品牌,更是行業(yè)的寶貴資源。對(duì)內(nèi),要形成統(tǒng)一的意志,以“中國(guó)煙草”為統(tǒng)領(lǐng),深化“兩個(gè)至上”,既要服務(wù)于行業(yè)發(fā)展,又要付從于行業(yè)利益,為“共同發(fā)展”筑牢思想認(rèn)識(shí);對(duì)外,以“中國(guó)煙草”統(tǒng)一形象、統(tǒng)一聲音、統(tǒng)一服務(wù),形成一個(gè)品牌、一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、一個(gè)規(guī)范的價(jià)值體系,推動(dòng)“中國(guó)煙草”的品牌建設(shè)再上新臺(tái)階。

  二是要有“中國(guó)煙草”的規(guī)范應(yīng)用?!爸袊?guó)煙草”是受法律保護(hù)的注冊(cè)商標(biāo),對(duì)于那些打擦邊球的侵權(quán)行為要堅(jiān)決依法治理,不能給不法分子以可乘之機(jī)。在這個(gè)基礎(chǔ)上,要更進(jìn)一步規(guī)范“中國(guó)煙草”的應(yīng)用,該用的地方,該用的場(chǎng)合要規(guī)范用、準(zhǔn)確用、鮮明用,不該用、不適用的地方堅(jiān)決不用,尤其是越往基層走,越往零售客戶接觸,越往消費(fèi)者見(jiàn)面的場(chǎng)所,越要規(guī)范起來(lái),不能因?yàn)閭€(gè)別地方、個(gè)別場(chǎng)合、個(gè)別時(shí)段的疏漏、瑕疵而傷及品牌認(rèn)同。

  三是要有“中國(guó)煙草”的整體輸出。對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè),“中國(guó)煙草”既貫穿農(nóng)工商全產(chǎn)業(yè)鏈,既覆蓋專(zhuān)賣(mài)執(zhí)法、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的多重環(huán)節(jié),同時(shí)還包括行業(yè)品牌、企業(yè)品牌和商品品牌的不同維度,只有在以“中國(guó)煙草”為主品牌的頂層設(shè)計(jì)下,才能合理而有效地容納不同企業(yè)、不同地區(qū)、不同產(chǎn)品,形成格局清晰、層次分明、相得益彰的品牌體系。只要整合到位、輸出到位,“中國(guó)煙草”所具備和能夠釋放的能量,一定會(huì)讓行業(yè)輸出的向上與對(duì)外都豁然開(kāi)朗。

  四是要有“中國(guó)煙草”的常態(tài)維護(hù)。其實(shí),在行業(yè)CIS導(dǎo)入之初,“中國(guó)煙草”的VI應(yīng)用還是比較鮮明和規(guī)范,也形成了統(tǒng)一而清晰的形象輸出,但過(guò)了起初的導(dǎo)入階段之后,就多少有點(diǎn)進(jìn)入“年久失修”的狀態(tài)。在這個(gè)意義上,常態(tài)化的品牌維護(hù),倒不見(jiàn)得是硬件上多大個(gè)投入,而是橫向、縱向的一致性,既要保證不同區(qū)域、不同類(lèi)型、不同場(chǎng)合輸出的一致性,更要保證前后不

  假設(shè)視野再打開(kāi)一點(diǎn),積極輸出“中國(guó)煙草”的整體感和話語(yǔ)權(quán),亦是供給側(cè)改革的題中之義。別忘了,在“中國(guó)石油”、“中國(guó)石化”遍布的諸多區(qū)域,“殼牌”、“艾克森美孚”以更高標(biāo)準(zhǔn)、更好品質(zhì)、更優(yōu)服務(wù)吸引到很多高端消費(fèi)群體。

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