煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號(hào)報(bào)道　　按照現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中的定義，品牌是銷(xiāo)售者向購(gòu)買(mǎi)者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。品牌的載體是用于和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，給品牌擁有者增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。在國(guó)家工商總局的官網(wǎng)上，可以查到與“中國(guó)煙草”有關(guān)的商標(biāo)注冊(cè)信息，中國(guó)煙草總公司一共為“中國(guó)煙草”注冊(cè)了四十五類(lèi)商標(biāo)。

　　也就是說(shuō)，“中國(guó)煙草”不僅是受法律保護(hù)的注冊(cè)商標(biāo)，以知名度和影響力而言，也是家喻戶曉的知名品牌。

　　不過(guò)，大多數(shù)人雖然知道“中國(guó)煙草”，卻對(duì)“中國(guó)煙草”缺乏準(zhǔn)確而清晰的認(rèn)識(shí)——在大部分消費(fèi)者眼里——究竟是專(zhuān)賣(mài)執(zhí)法或者卷煙經(jīng)營(yíng)？到底是工業(yè)公司還是煙草公司？它和煙草專(zhuān)賣(mài)局、煙草公司和中煙公司，以及中華、芙蓉王、利群、云煙這樣的品牌又是什么樣的關(guān)系？甚至于，很多煙草的“自己人”也講不太通透這其中的關(guān)系。比如說(shuō)，“中國(guó)煙草”算不算中國(guó)煙草總公司的簡(jiǎn)稱(chēng)？又算不算煙草行業(yè)的統(tǒng)稱(chēng)？

　　如果做一個(gè)比較接近的對(duì)比，比如說(shuō)“中石油”或者“中石化”，同樣擁有龐大而廣泛的產(chǎn)業(yè)鏈條和復(fù)雜又擁擠的品牌構(gòu)成，各式各樣、五花八門(mén)、眼花繚亂的油田、油井、煉油工廠……然而到了加油站，到了最終的品牌輸出，到了與消費(fèi)者見(jiàn)面的最后一公里，“中石油”、“中石化”顯然有著更加突出的唯一性和清晰度——即便汽油柴油并沒(méi)有品牌只有品級(jí)之分——但是，“中國(guó)石油”、“中國(guó)石化”保證了品牌的整體輸出，準(zhǔn)確的信用背書(shū)，以及消費(fèi)者認(rèn)知。

　　這么比較下來(lái)，“中國(guó)煙草”似乎好像還缺點(diǎn)什么？又到底缺點(diǎn)什么？

　　第一，缺乏統(tǒng)一而清晰的品牌輸出?！爸袊?guó)煙草”在不同區(qū)域、不同企業(yè)、不同環(huán)節(jié)的品牌輸出還不夠統(tǒng)一，除了C形煙葉的Logo標(biāo)注，并沒(méi)有一致的外在形象、對(duì)外輸出，CIS使用不規(guī)范、VI輸出不合理的問(wèn)題越往基層走越突出，尤其是自營(yíng)店、直營(yíng)店這些與消費(fèi)者日常見(jiàn)面的窗口前沿，裝潢設(shè)計(jì)、店堂陳設(shè)的“各自為戰(zhàn)”極其普遍。還有，各地自主的服務(wù)品牌建設(shè)，在某種程度上就是為“中國(guó)煙草”的集中統(tǒng)一在添亂，事實(shí)上加劇了消費(fèi)認(rèn)知的碎片化。

　　第二，缺乏有效而持續(xù)的品牌維護(hù)。做一個(gè)不一定恰當(dāng)?shù)隙ㄐ蜗蟮谋扔?#xff0c;品牌維護(hù)就像做家務(wù)，做了什么不一定看得出來(lái)，但沒(méi)做什么一定看得清清楚楚、明明白白，做沒(méi)做騙不了人。雖然不能說(shuō)“中國(guó)煙草”處于放養(yǎng)的狀態(tài)，但缺乏有效維護(hù)還是不能回避，比如說(shuō)，在百度百科里面查詢(xún)到的“中國(guó)煙草”，相關(guān)的內(nèi)容還停留在2004年、2005年前后。這會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生某種錯(cuò)覺(jué)，難道我們遇到的是假的“中國(guó)煙草”？

　　第三，缺乏嚴(yán)格而規(guī)范的品牌保護(hù)。就像前面提及的那樣，“中國(guó)煙草”在消費(fèi)者心智中具有十分強(qiáng)烈的品牌權(quán)威和信用背書(shū)，尤其在品質(zhì)保證這個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)得到消費(fèi)者十分信任。也正因?yàn)榇?#xff0c;一些別有用心的零售賣(mài)點(diǎn)就似是而非地打擦邊球，一些地方也出現(xiàn)了模棱兩可的“中國(guó)煙酒”，像極了正版的“中國(guó)煙草”，不僅直接侵犯了“中國(guó)煙草”的合法權(quán)益，同時(shí)又給消費(fèi)者帶來(lái)了很大的誤導(dǎo)。不論市場(chǎng)監(jiān)管或者品牌維護(hù)，都不能讓李鬼還敢來(lái)?yè)尷铄拥娘埻搿?/p>

　　這種客觀的還原，會(huì)讓加強(qiáng)“中國(guó)煙草”的管理和維護(hù)有撲面而來(lái)的緊迫感。

　　一切的根源，在于沒(méi)有建立起同消費(fèi)者面對(duì)面的認(rèn)識(shí)和機(jī)制，因?yàn)槿绻皇莾?nèi)部管理的需要，如果只是停留于到零售客戶為止，有沒(méi)有“中國(guó)煙草”的輸出和認(rèn)同區(qū)別確實(shí)不大，更不會(huì)對(duì)銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)產(chǎn)生任何立竿見(jiàn)影的幫助。在某種程度上，或許我們自己都沒(méi)有把“中國(guó)煙草”當(dāng)作是一個(gè)獨(dú)立的品牌，盡管這里面既有煙草專(zhuān)賣(mài)局、煙草公司兩塊牌子一套人馬的客觀原因，也有重點(diǎn)品牌的獨(dú)立化輸出的具體運(yùn)作，但這都無(wú)法讓我們安然面對(duì)“中國(guó)煙草”維護(hù)的缺失和缺位。

　　很顯然，面對(duì)煙草控制的加劇，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，消費(fèi)環(huán)境建設(shè)的推動(dòng)，以及走出去的現(xiàn)實(shí)需要，擦亮“中國(guó)煙草”這塊金子招牌都是迫在眉睫。以“中國(guó)煙草”為統(tǒng)一的品牌輸出，既有利于形成品牌信任，也有助于聚焦認(rèn)知，尤其對(duì)推進(jìn)面向消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，構(gòu)建面向消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)體系，都有著提綱挈領(lǐng)的意義和影響。當(dāng)然，走出這一步，要走好下一步，既需要對(duì)現(xiàn)有問(wèn)題的治理，更需要系統(tǒng)可持續(xù)的打理。

　　也就是，既強(qiáng)化“中國(guó)煙草”的意志，又構(gòu)建品牌建設(shè)新的范式。

　　一是要有“中國(guó)煙草”的品牌意識(shí)。以市場(chǎng)影響和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而言，“中國(guó)煙草”是獨(dú)立的品牌，更是行業(yè)的寶貴資源。對(duì)內(nèi)，要形成統(tǒng)一的意志，以“中國(guó)煙草”為統(tǒng)領(lǐng)，深化“兩個(gè)至上”，既要服務(wù)于行業(yè)發(fā)展，又要付從于行業(yè)利益，為“共同發(fā)展”筑牢思想認(rèn)識(shí)；對(duì)外，以“中國(guó)煙草”統(tǒng)一形象、統(tǒng)一聲音、統(tǒng)一服務(wù)，形成一個(gè)品牌、一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、一個(gè)規(guī)范的價(jià)值體系，推動(dòng)“中國(guó)煙草”的品牌建設(shè)再上新臺(tái)階。

　　二是要有“中國(guó)煙草”的規(guī)范應(yīng)用?！爸袊?guó)煙草”是受法律保護(hù)的注冊(cè)商標(biāo)，對(duì)于那些打擦邊球的侵權(quán)行為要堅(jiān)決依法治理，不能給不法分子以可乘之機(jī)。在這個(gè)基礎(chǔ)上，要更進(jìn)一步規(guī)范“中國(guó)煙草”的應(yīng)用，該用的地方，該用的場(chǎng)合要規(guī)范用、準(zhǔn)確用、鮮明用，不該用、不適用的地方堅(jiān)決不用，尤其是越往基層走，越往零售客戶接觸，越往消費(fèi)者見(jiàn)面的場(chǎng)所，越要規(guī)范起來(lái)，不能因?yàn)閭€(gè)別地方、個(gè)別場(chǎng)合、個(gè)別時(shí)段的疏漏、瑕疵而傷及品牌認(rèn)同。

　　三是要有“中國(guó)煙草”的整體輸出。對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)，“中國(guó)煙草”既貫穿農(nóng)工商全產(chǎn)業(yè)鏈，既覆蓋專(zhuān)賣(mài)執(zhí)法、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的多重環(huán)節(jié)，同時(shí)還包括行業(yè)品牌、企業(yè)品牌和商品品牌的不同維度，只有在以“中國(guó)煙草”為主品牌的頂層設(shè)計(jì)下，才能合理而有效地容納不同企業(yè)、不同地區(qū)、不同產(chǎn)品，形成格局清晰、層次分明、相得益彰的品牌體系。只要整合到位、輸出到位，“中國(guó)煙草”所具備和能夠釋放的能量，一定會(huì)讓行業(yè)輸出的向上與對(duì)外都豁然開(kāi)朗。

　　四是要有“中國(guó)煙草”的常態(tài)維護(hù)。其實(shí)，在行業(yè)CIS導(dǎo)入之初，“中國(guó)煙草”的VI應(yīng)用還是比較鮮明和規(guī)范，也形成了統(tǒng)一而清晰的形象輸出，但過(guò)了起初的導(dǎo)入階段之后，就多少有點(diǎn)進(jìn)入“年久失修”的狀態(tài)。在這個(gè)意義上，常態(tài)化的品牌維護(hù)，倒不見(jiàn)得是硬件上多大個(gè)投入，而是橫向、縱向的一致性，既要保證不同區(qū)域、不同類(lèi)型、不同場(chǎng)合輸出的一致性，更要保證前后不

　　假設(shè)視野再打開(kāi)一點(diǎn)，積極輸出“中國(guó)煙草”的整體感和話語(yǔ)權(quán)，亦是供給側(cè)改革的題中之義。別忘了，在“中國(guó)石油”、“中國(guó)石化”遍布的諸多區(qū)域，“殼牌”、“艾克森美孚”以更高標(biāo)準(zhǔn)、更好品質(zhì)、更優(yōu)服務(wù)吸引到很多高端消費(fèi)群體。