煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號(hào)報(bào)道　　曾經(jīng)只有兩種品牌，一種是“紅塔山”，另一種是其它品牌；現(xiàn)在還是只有兩種品牌，一種是其它品牌，另一種是“紅塔山”。

　　單箱批發(fā)價(jià)1.85萬元，在“雙15”品牌中位列倒數(shù)第一位，比全國(guó)單箱批發(fā)均價(jià)低1.37萬元；商業(yè)銷量同比減少5.03萬箱，同比下降5.42%；商業(yè)批發(fā)銷售收入同比減少8.78億元，同比下降5.13%；細(xì)支煙商業(yè)銷量全國(guó)排名第20位；三類煙商業(yè)銷量全國(guó)排名第3位；二類煙商業(yè)銷量全國(guó)排名第18位；一類煙全國(guó)商業(yè)銷量排名……反正不在前30位。

　　這是紅塔山今年前4個(gè)月交出的業(yè)績(jī)——昨天有多輝煌，今天就有多落寂——真是落花有意流水無情。

　　哪怕紅塔山還是全國(guó)商業(yè)銷量排名4位，前4個(gè)月商業(yè)銷量接近90萬箱，全年銷量仍將保持在240-250萬箱左右；哪怕紅塔山商業(yè)銷售收入排名全國(guó)前12位，前4個(gè)月商業(yè)銷售收入162多億元，全年商業(yè)銷售收入也將保持在440-460億元之間；哪怕以規(guī)模體量、品牌價(jià)值、消費(fèi)認(rèn)知而言，紅塔山都還是一個(gè)名符其實(shí)的大品牌。

　　不能怪市場(chǎng)“無情”，更不能怪大家“勢(shì)利”，因?yàn)?strong>在“兩個(gè)十多個(gè)”到“兩個(gè)略高于”的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型中，紅塔山在結(jié)構(gòu)提升這條路上嚴(yán)重的失速掉隊(duì)。

　　因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)的掉隊(duì)，以及由此而產(chǎn)生的產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)下降、市場(chǎng)資源消耗、尾大難掉憂慮是一個(gè)方面，甚至可以看作是市場(chǎng)規(guī)律使然，而紅塔山在這個(gè)過程中所做的無效努力和努力無效是另一個(gè)方面。雖然紅塔山在過去為了結(jié)構(gòu)提升所付出和堅(jiān)持了“三從一大”，即：從新、從異、從變，大手筆，但很顯然，消費(fèi)者一萬個(gè)不喜歡、不接受、不領(lǐng)情。

　　從早前時(shí)候的“大經(jīng)典”，以比玉溪還高出一大截兒的500元一舉邁入中高消費(fèi)人群，再加上比一般卷煙粗上一圈兒的煙支設(shè)計(jì)，以及一度轟轟烈烈的上市推廣，“大經(jīng)典”連火過的痕跡都沒有留下多少就消失在了沙灘上。除了紅塔山品牌撐不起這個(gè)價(jià)格，光是“大”和“粗”的產(chǎn)品特質(zhì)也講不出好故事，些許的新鮮勁兒一過就只剩下物有不值的雞肋感。

　　再說同樣被寄予厚望的“大師”，先不說能否值回這800元的高價(jià)格，單是“大重九”與“莊園”的一時(shí)瑜亮，就已經(jīng)容不得更多的心力來維護(hù)它、接納它——不管是品牌自身，又或者市場(chǎng)與消費(fèi)者——做不到全力以赴，又如何贏得來消費(fèi)者的滿腔熱情？更何況，紅塔山還有根深蒂固的100元、70元產(chǎn)品印象的“歷史包袱”。

　　還有兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的“傳奇”、“鉑金”、“欣經(jīng)典”、“恭賀新禧”……不能說紅塔山不努力，只能怪消費(fèi)者的口味變得太快太挑，這讓紅塔山追得很辛苦，也很無奈，過去是消費(fèi)者追紅塔山，現(xiàn)在是紅塔山怎么樣也追不上消費(fèi)者。一年一年的下來，看得見紅塔山一茬兒又一茬兒的新產(chǎn)品，也看得見紅塔山頭頂那100元的結(jié)構(gòu)天花板，

　　所以，我原來總是調(diào)侃紅塔山的問題就是“經(jīng)典太經(jīng)典，傳奇不傳奇，大師非大師”。

　　其實(shí)，回想起來最可惜的是國(guó)際系列，不管是亮眼的藍(lán)色色調(diào)，明快的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)潔的風(fēng)格把握，輕松的產(chǎn)品呈現(xiàn)，還是“HTS”所倡導(dǎo)的”Hi，Take　it　easy！輕裝前行，一路向上！“，都讓業(yè)界充滿期待，包括出口型的扁盒款，一度成為業(yè)內(nèi)人士的標(biāo)配口娘，頗有些“一夜春風(fēng)”的暢快，即便今天，在百度翻譯上，HTS　hi　take　it　easy對(duì)應(yīng)的都是喜輕松。

　　可惜啊可惜，國(guó)際系列和“HTS”最終還是沒有等到“花開千萬樹”，不過又是“曇花一現(xiàn)”。有的觀點(diǎn)認(rèn)為是產(chǎn)品風(fēng)格的受眾偏窄，也有人認(rèn)為是產(chǎn)品定價(jià)過于保守偏低，還有人覺得只要挨上紅塔山就賣不貴。這些觀點(diǎn)都很有道理，我倒是覺得紅塔山在國(guó)際系列身上并沒有做好轉(zhuǎn)身、轉(zhuǎn)型的充分準(zhǔn)備，雖牽一發(fā)然全身未動(dòng)，冒出來的星星之火很快就悄然即滅。

　　如果說以前紅塔山還有原料上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，以及以此為基礎(chǔ)建立起來在技術(shù)、工藝、風(fēng)格和品質(zhì)各個(gè)方面的全面領(lǐng)先，而進(jìn)入到后“需求拐點(diǎn)”時(shí)代，不僅連原料的優(yōu)勢(shì)都已經(jīng)不再明顯，反而是價(jià)值矮化、形象固化、口碑老化的問題在一次又一次的產(chǎn)品試錯(cuò)中不斷累積放大——充滿希望又不斷失望——結(jié)果就是愈見低矮化、邊緣化。

　　對(duì)于“紅塔山”而言，或許最難受的還不是“購買”的人群在萎縮，而是很多人在“購買”之前壓根兒沒有想起你。

　　這些當(dāng)然都是紅塔山自己的問題，現(xiàn)在也肯定不指望再來一次“保衛(wèi)紅塔山”，但真的就這么聽任自由滑落？如果再深入一點(diǎn)，紅塔山的問題又僅僅只是出在自己身上？又可以從紅塔山的經(jīng)歷中汲取哪些參考借鑒？又該如何面對(duì)紅塔山和紅塔山們的群體性困難？別忘了，紅塔山前4個(gè)月咬著牙還有小20萬箱的合作生產(chǎn)輸出。

　　第一，基座產(chǎn)品的界定。雖然結(jié)構(gòu)提升是大的方向，但仍然需要保證必要的規(guī)模支撐和需求滿足，沒有規(guī)模的結(jié)構(gòu)不過是空中樓閣。另一方面，隨著卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)的提升，基座產(chǎn)品的門檻和臺(tái)階也在不斷拔高，過去30元、50元、70元到今天的100元、130元，這些價(jià)位構(gòu)成了規(guī)模與結(jié)構(gòu)兩條坐標(biāo)的中軸交叉。

　　這倒不是說要對(duì)70元、100元的紅塔山給予“特殊照顧”，而是把如何更好地對(duì)待基座產(chǎn)品給提出來，既不能在投放和節(jié)奏上對(duì)這些相對(duì)低端的產(chǎn)品搞“一刀切”，連基本的市場(chǎng)需求都無法滿足，同時(shí)也需要考慮在基座產(chǎn)品的節(jié)流上下功夫，比如說圍繞聚焦重點(diǎn)品牌、深化合作生產(chǎn)，穩(wěn)步推動(dòng)屬地產(chǎn)銷、簡(jiǎn)易包裝、按需投放。

　　第二，價(jià)格調(diào)整的機(jī)制。以品牌價(jià)值、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和消費(fèi)構(gòu)成而言，今天的紅塔山與10年前不可同日而語，因?yàn)閲?yán)苛的價(jià)格管制讓紅塔山和紅塔山們無法通過合理的價(jià)格調(diào)整來順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)、通貨膨脹，結(jié)構(gòu)往上走的一再遇阻，既要把板子打在紅塔山身上，又不能只把板子打在紅塔山身上，假設(shè)紅塔山的價(jià)格能順著往前走，還會(huì)有今天的困難嗎？

　　這就帶來另外一個(gè)問題，能不能建立科學(xué)的價(jià)格調(diào)整機(jī)制來合理的應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)，比如說100元的紅塔山循序漸進(jìn)地調(diào)整到110元、130元乃至于150元，這當(dāng)然不是盲目地拔高產(chǎn)品價(jià)格，而是一定程度上以價(jià)格上移來促進(jìn)價(jià)值提升，因?yàn)閱渭兊耐瞥龈呓Y(jié)構(gòu)產(chǎn)品已經(jīng)被一再地證明“事倍功半”，或許可以換一個(gè)思路。

　　第三，品牌生態(tài)的維護(hù)。進(jìn)入到后“需求拐點(diǎn)”時(shí)期，品牌發(fā)展確實(shí)進(jìn)入到了此消彼長(zhǎng)的存量切割階段，過去最壞的結(jié)果無非就是你快我慢而已，現(xiàn)在則是到了你上我下、你死我活的階段，以市場(chǎng)的力量來推動(dòng)品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)才是正確的方向，切不可在其中摻雜上地方保護(hù)、關(guān)門主義，以非市場(chǎng)的手段來固守本土，競(jìng)爭(zhēng)的前提是適度有序。

　　尤其是對(duì)于紅塔山這樣的品牌，體型雖大卻是食蝦的鯨魚，這里被切一刀那里被咬一口，再大的身軀也經(jīng)不住這樣的“絞殺”。如果說是高水平的品牌升級(jí)倒是好事，可僅僅只是低層次的你退我進(jìn)，對(duì)于行業(yè)整體，對(duì)于行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，又能有多大的意義？最關(guān)鍵，“大品牌、大市場(chǎng)、大企業(yè)”的“大”還是需要上下同欲的一致行動(dòng)。