煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號報道 在結(jié)構(gòu)壓力不斷凸顯的背景下,低端細支煙因為結(jié)構(gòu)偏低的原生性制約不斷凸顯,極大地沖淡了銷量增長所帶來的階段性快感。這種制約直接體現(xiàn)為“兩減一降”——減少原料使用、減少消費頻率、降低銷售結(jié)構(gòu)——不僅僅因為低端細支煙的銷量增長只是體現(xiàn)在局部細分,對結(jié)構(gòu)提升還有相當明顯的抑制,而且如果算大帳算長遠帳,這種低基數(shù)上的增長也讓人有越算越扎心的悵然若失。
如果再繼續(xù)低端化下去,細支煙這條路就真的是走偏跑歪。
好在產(chǎn)業(yè)層面及時叫停了低端細支煙的發(fā)展,以“零售指導價要定位在250元/條以上”為細支煙的下一步設(shè)置了底線紅線。對于細支煙乃至整個產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,“250元/條”的標準拿捏得極為精妙,既避免了同傳統(tǒng)普一類主銷規(guī)格的無效切割,有效預防重蹈此起彼伏的覆轍,同時還抬高了結(jié)構(gòu)提升的起點要求,能夠做到50000元+的單箱批發(fā)均價,基本上保證了結(jié)構(gòu)往上走的提前量。
細支煙的未來,因此而更加的清晰明朗。
可以作為參考的是,盡管二類乃至三類細支煙仍然體現(xiàn)出相當?shù)匿N量以及增長,但在產(chǎn)品格局愈加強烈的“馬太效應”之外,低端細支煙的整體貢獻度也在縮水減弱,反倒是零售價200元/條以上的細支煙前3個月以不到27%的體量規(guī)模貢獻了超過45%的銷售收入,直接把細支煙的單箱批發(fā)均價拉高到了43300元的水平。把視線開一點,保持略高于市場整體的結(jié)構(gòu)水平才是細支煙應有的樣子。
更進一步來看,在二類細支煙看似可觀增長的背后,同傳統(tǒng)粗支煙相比,其實銷量以及增量仍是微不足道,反倒300元/條、500元/條這樣的高端細支煙錄得了遠甚于常規(guī)產(chǎn)品的絕對增長——前3個月,300元/條以上的細支煙已經(jīng)突破100000箱,增量超過50000箱,不僅擷取了300元/條以上價位段近十分之一的市場份額,也實打?qū)嵉刎暙I了整個高端市場超過百分之五十的絕對增長。
2017年1-3月,500元-600元細支煙銷量排名
面對傳統(tǒng)粗支市場一而再的增長遇阻,以及結(jié)構(gòu)提升長期性的事倍功半,高端細支煙的發(fā)展頗有些“這廂柳暗那邊花明”的意味。這一新興細分市場的快速成長,不僅體現(xiàn)了先行者的勇氣和智慧,同時又在市場拓新的過程中成就了品牌。的確,優(yōu)秀的產(chǎn)品和商業(yè)模式能夠催生新的需求,而投機者往往只能照搬別人走過的路。
比如說,在大部分品牌還只是盯著“南京(炫赫門)”亦步亦趨的時候,人家已經(jīng)把“南京(十二釵)”做到了月銷萬箱以上,更高端的“南京(雨花石)”前3個月的增量就超過了10000箱,以身位的搶先完美承接了高端消費群體的需求轉(zhuǎn)型,用“你情我愿”促成了“一拍即合”。如果說只看得見或者滿足于“炫赫門”的成功,又如何有機會一覽“雨花石”的風景?
而且,非傳統(tǒng)強勢的冬蟲夏草,也以其敢為人先的勇氣和魄力,充滿銳氣地用“冬蟲夏草(和潤)”切入500元/條的高端市場,聰明地避開了低端細支煙的近身纏斗。在大品牌都選擇繞道而行的背景下,以市場定位和價區(qū)站位的“雙重提前”先行拓荒,這番果敢與堅決,換來了2016年全年超過8000箱以及前3個月6000多箱的商業(yè)銷量,幫助冬蟲夏草以接近7億元的銷售收入單規(guī)格挺進細支煙價值排名前8位。
還有,極好地傳承天葉氣質(zhì)、氣場的“黃金葉(天香細支)”,以極佳的表達質(zhì)感,也有超水準的上佳發(fā)揮,一季度以接近6000箱的商業(yè)銷量以及超過6.4億元的銷售收入,華麗麗地助推黃金葉高居細支煙價值排名前3強。同時,“天香細支”在品牌內(nèi)部,也極好地承接了“天葉”以下、“百年濃香”以上的價區(qū)覆蓋和產(chǎn)品站位,真算得上“身雖細支煙,心是壯志心”。
這些先行者的“先行一步”,既實證了細支高端化的可行性和可操作性,又為產(chǎn)業(yè)推動結(jié)構(gòu)升級開辟了細支化、個性化、高端化的全新路徑。對于其它品牌而言,與其在低端細支煙市場的紅海中掙扎,倒不如主動地跳出政策與市場的“雙重收緊”,全力以赴做足做好結(jié)構(gòu)提升這篇大文章,同時在價位設(shè)計、價區(qū)設(shè)定上與主流粗支煙合理錯位、錯開,在豐富消費者選擇的基礎(chǔ)上與傳統(tǒng)粗支煙互為幫襯、相得益彰。
這樣的細支高端化,為產(chǎn)業(yè)所樂見,也為市場所歡迎。
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