煙草在線(xiàn)據(jù)煙花三悅公眾號(hào)報(bào)道　　2016年，BRANDZ?發(fā)布最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)，哈爾濱啤酒表現(xiàn)搶眼，品牌價(jià)值同比增長(zhǎng)23%，達(dá)到10.11億美元，不僅成為啤酒類(lèi)別中增長(zhǎng)最快的中國(guó)品牌，同時(shí)超過(guò)了銷(xiāo)量第一的雪花啤酒。這不是丑小鴨變白天鵝的勵(lì)志故事，也不能簡(jiǎn)單看作偶發(fā)逆襲，一個(gè)有著滄桑歷史、厚重沉淀的百年品牌走到這一步，哈啤實(shí)證了年輕化的可能與可行。

　　就是要，放下架子，和年輕人玩兒成一片。

　　要知道，幾年前的哈啤還只是一個(gè)普通、呆板、單調(diào)還有些無(wú)聊的老品牌，既不高端，也不時(shí)尚，甚至還有些多多少少的土里土氣。更為消費(fèi)者青睞的，要么是嘉士伯、喜力、百威這些洋品牌，要么是青島、燕京、珠江、雪花類(lèi)似大品牌，缺乏個(gè)性的哈啤一度有被百威英博雪藏的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槟贻p人都不喜歡這個(gè)品牌。

　　所有的改變從年輕化開(kāi)始，在年輕化的引領(lǐng)下，哈啤跳出了“賣(mài)酒三板斧”——高端大氣國(guó)際范、釀造工業(yè)原料佳、美女如云促銷(xiāo)多——的窠臼，以年輕化打通體育、電競(jìng)、直播來(lái)牽引品牌朝向娛樂(lè)化、玩趣化、時(shí)尚化的轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)身，用年輕人的方式熱情地融入到年輕人的世界當(dāng)中，搖身一“變”成了玩性十足的潮牌。

　　其中最為驚艷的，莫過(guò)于“一起哈啤”的性格輸出。

　　和燕京、青啤、雪花這樣的愛(ài)稱(chēng)昵稱(chēng)相比，之前的哈啤其實(shí)有一些尷尬，尤其是在那些把傻念成（Hǎ）的地方，消費(fèi)者對(duì)哈啤有一些本能的排斥和拒絕。這其實(shí)是一個(gè)很棘手的痛點(diǎn)，總不能把哈啤名字都改了吧？直到“一起哈啤”的橫空出世，這個(gè)天才般的創(chuàng)意在完美解決問(wèn)題的同時(shí)，還附帶把整個(gè)品牌的調(diào)性和格局拔高了不止一個(gè)層次。

　　為了讓“一起哈啤”的品牌主張深入人心，哈啤邀請(qǐng)張震岳和MC　Hot　Dog合作的《一起Happy》，既量身定做，又朗朗上口。又因?yàn)镠ip-pop為年輕人熱愛(ài)，哈啤大膽推出嘻哈風(fēng)格的品牌MV，把張震岳、MC　Hot　Dog和奧尼爾這幾位看似不搭調(diào)實(shí)則趣點(diǎn)多多跨界組成哈啤兄弟，既帶來(lái)了意想不到的新鮮感，暢快淋漓的曲風(fēng)和朗朗上口的rap，加深品牌記憶點(diǎn)。

張震岳和MC　Hot　Dog合作《一起Happy》

張震岳、MC　Hot　Dog和奧尼爾一起happy！

　　在“一起哈啤”的主題動(dòng)員下，哈啤的品牌轉(zhuǎn)型做到了全方位、全身心的境界。

張震岳、MC　Hot　Dog帶著大家一起嗨翻天！

　　80后、90后是“娛樂(lè)化的一代”，他們關(guān)注明星、音樂(lè)、綜藝，哈啤就讓張震岳、MC　Hot　Dog在全國(guó)各大城市帶著大家在夏日，啤酒和偶像一起Happy。Emoji是年輕人喜歡的溝通方式，哈啤率先制作了以Emoji為主角的大片《啤酒是怎樣釀成的》。春節(jié)期間，哈啤還推出emoji春聯(lián)生成器，帶給年輕人不一樣的新玩法。

哈啤Emoji主題TVC

　　在年輕消費(fèi)者最活躍的數(shù)字化平臺(tái)，通過(guò)大量高品質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容以及與二次元集中的Bilibili平臺(tái)合作，哈啤快速打開(kāi)話(huà)題之門(mén)，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌聲量，圍繞通過(guò)年輕人喜歡的插畫(huà)風(fēng)格，將哈啤釀造工序完整展示，更做出真實(shí)啤酒傳送帶，將哈啤工廠建到廣州地鐵，讓消費(fèi)者大開(kāi)眼界，別出心裁的創(chuàng)意帶來(lái)良好傳播效果。

廣州地鐵的啤酒工廠

　　在足球、籃球這樣的最廣泛運(yùn)動(dòng)那里，哈啤成為國(guó)際足聯(lián)官方合作伙伴，在2010年南非世界杯和2014年巴西世界杯期間，哈啤和大家一起「四年一次青春不死」、「看球不帶娃」、「較量不只在球場(chǎng)」、「姐姐妹妹HIGH起來(lái)」、「不喝不相識(shí)」。2012年初，哈啤成為NBA中國(guó)的官方市場(chǎng)合作伙伴，并邀請(qǐng)NBA傳奇巨星“大鯊魚(yú)”奧尼爾作為“至酷大使”。

球迷在NBA現(xiàn)場(chǎng)”一起哈啤“。

　　這些系統(tǒng)而又玩趣的轉(zhuǎn)型，一改哈啤過(guò)去那種土氣而刻板的既有印象，”一起哈啤“在重塑整個(gè)品牌的同時(shí)，又打通了與消費(fèi)者曾經(jīng)封閉而割裂的情感連接，再加上娛樂(lè)、體育、電競(jìng)這些有趣好玩的跨界組合，消費(fèi)者感受到也更容易接受哈啤的轉(zhuǎn)變——有了年輕化的基礎(chǔ)，哈啤的精致化、高端化也不再是空中樓閣。

　　年輕化，不止是一句口號(hào)，一部廣告，或者一款產(chǎn)品。這里面有兩個(gè)關(guān)鍵，一個(gè)是放下架子，停止那種說(shuō)教式的單向傳播，品牌越一本正經(jīng)，消費(fèi)者就越會(huì)一本正經(jīng)地拒絕你。另一個(gè)是不要總是試圖告訴消費(fèi)者你有多好，好不過(guò)是你的本分，只有讓消費(fèi)者感受到你有多有趣，才有可能把品牌當(dāng)做朋友。

　　早前，我推送過(guò)茅臺(tái)有什么好學(xué)的，和茅臺(tái)的類(lèi)奢侈品屬性相比，同為大眾快消品的哈啤，其實(shí)更值得紅塔山們學(xué)習(xí)借鑒。這其中，尤其是系統(tǒng)、立體、基于消費(fèi)者立場(chǎng)的思考與執(zhí)行，紅塔山HTS不是不好，而是”Hi　Take　it　easy！“稍顯復(fù)雜，與品牌的關(guān)聯(lián)性不夠，后來(lái)在執(zhí)行上再淺嘗輒止，自然是不了了之。

　　這其中，其實(shí)還原了一年做幾件事和幾年做一件事的區(qū)別，你也可以把它理解為浮躁與專(zhuān)注的差異。