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越活越年輕的哈啤,才是紅塔山們更好的榜樣!

2017年06月27日 來(lái)源:煙花三悅公眾號(hào) 作者:三悅
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  煙草在線(xiàn)據(jù)煙花三悅公眾號(hào)報(bào)道  2016年,BRANDZ?發(fā)布最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng),哈爾濱啤酒表現(xiàn)搶眼,品牌價(jià)值同比增長(zhǎng)23%,達(dá)到10.11億美元,不僅成為啤酒類(lèi)別中增長(zhǎng)最快的中國(guó)品牌,同時(shí)超過(guò)了銷(xiāo)量第一的雪花啤酒。這不是丑小鴨變白天鵝的勵(lì)志故事,也不能簡(jiǎn)單看作偶發(fā)逆襲,一個(gè)有著滄桑歷史、厚重沉淀的百年品牌走到這一步,哈啤實(shí)證了年輕化的可能與可行。

  就是要,放下架子,和年輕人玩兒成一片。

  要知道,幾年前的哈啤還只是一個(gè)普通、呆板、單調(diào)還有些無(wú)聊的老品牌,既不高端,也不時(shí)尚,甚至還有些多多少少的土里土氣。更為消費(fèi)者青睞的,要么是嘉士伯、喜力、百威這些洋品牌,要么是青島、燕京、珠江、雪花類(lèi)似大品牌,缺乏個(gè)性的哈啤一度有被百威英博雪藏的風(fēng)險(xiǎn),因?yàn)槟贻p人都不喜歡這個(gè)品牌。

  所有的改變從年輕化開(kāi)始,在年輕化的引領(lǐng)下,哈啤跳出了“賣(mài)酒三板斧”——高端大氣國(guó)際范、釀造工業(yè)原料佳、美女如云促銷(xiāo)多——的窠臼,以年輕化打通體育、電競(jìng)、直播來(lái)牽引品牌朝向娛樂(lè)化、玩趣化、時(shí)尚化的轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)身,用年輕人的方式熱情地融入到年輕人的世界當(dāng)中,搖身一“變”成了玩性十足的潮牌。

  其中最為驚艷的,莫過(guò)于“一起哈啤”的性格輸出。

  和燕京、青啤、雪花這樣的愛(ài)稱(chēng)昵稱(chēng)相比,之前的哈啤其實(shí)有一些尷尬,尤其是在那些把傻念成(Hǎ)的地方,消費(fèi)者對(duì)哈啤有一些本能的排斥和拒絕。這其實(shí)是一個(gè)很棘手的痛點(diǎn),總不能把哈啤名字都改了吧?直到“一起哈啤”的橫空出世,這個(gè)天才般的創(chuàng)意在完美解決問(wèn)題的同時(shí),還附帶把整個(gè)品牌的調(diào)性和格局拔高了不止一個(gè)層次。

  為了讓“一起哈啤”的品牌主張深入人心,哈啤邀請(qǐng)張震岳和MC Hot Dog合作的《一起Happy》,既量身定做,又朗朗上口。又因?yàn)镠ip-pop為年輕人熱愛(ài),哈啤大膽推出嘻哈風(fēng)格的品牌MV,把張震岳、MC Hot Dog和奧尼爾這幾位看似不搭調(diào)實(shí)則趣點(diǎn)多多跨界組成哈啤兄弟,既帶來(lái)了意想不到的新鮮感,暢快淋漓的曲風(fēng)和朗朗上口的rap,加深品牌記憶點(diǎn)。

張震岳和MC Hot Dog合作《一起Happy》

張震岳、MC Hot Dog和奧尼爾一起happy!

  在“一起哈啤”的主題動(dòng)員下,哈啤的品牌轉(zhuǎn)型做到了全方位、全身心的境界。

張震岳、MC Hot Dog帶著大家一起嗨翻天!

  80后、90后是“娛樂(lè)化的一代”,他們關(guān)注明星、音樂(lè)、綜藝,哈啤就讓張震岳、MC Hot Dog在全國(guó)各大城市帶著大家在夏日,啤酒和偶像一起Happy。Emoji是年輕人喜歡的溝通方式,哈啤率先制作了以Emoji為主角的大片《啤酒是怎樣釀成的》。春節(jié)期間,哈啤還推出emoji春聯(lián)生成器,帶給年輕人不一樣的新玩法。

哈啤Emoji主題TVC

  在年輕消費(fèi)者最活躍的數(shù)字化平臺(tái),通過(guò)大量高品質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容以及與二次元集中的Bilibili平臺(tái)合作,哈啤快速打開(kāi)話(huà)題之門(mén),進(jìn)一步擴(kuò)大品牌聲量,圍繞通過(guò)年輕人喜歡的插畫(huà)風(fēng)格,將哈啤釀造工序完整展示,更做出真實(shí)啤酒傳送帶,將哈啤工廠建到廣州地鐵,讓消費(fèi)者大開(kāi)眼界,別出心裁的創(chuàng)意帶來(lái)良好傳播效果。

廣州地鐵的啤酒工廠

  在足球、籃球這樣的最廣泛運(yùn)動(dòng)那里,哈啤成為國(guó)際足聯(lián)官方合作伙伴,在2010年南非世界杯和2014年巴西世界杯期間,哈啤和大家一起「四年一次青春不死」、「看球不帶娃」、「較量不只在球場(chǎng)」、「姐姐妹妹HIGH起來(lái)」、「不喝不相識(shí)」。2012年初,哈啤成為NBA中國(guó)的官方市場(chǎng)合作伙伴,并邀請(qǐng)NBA傳奇巨星“大鯊魚(yú)”奧尼爾作為“至酷大使”。

球迷在NBA現(xiàn)場(chǎng)”一起哈啤“。

  這些系統(tǒng)而又玩趣的轉(zhuǎn)型,一改哈啤過(guò)去那種土氣而刻板的既有印象,”一起哈啤“在重塑整個(gè)品牌的同時(shí),又打通了與消費(fèi)者曾經(jīng)封閉而割裂的情感連接,再加上娛樂(lè)、體育、電競(jìng)這些有趣好玩的跨界組合,消費(fèi)者感受到也更容易接受哈啤的轉(zhuǎn)變——有了年輕化的基礎(chǔ),哈啤的精致化、高端化也不再是空中樓閣。

  年輕化,不止是一句口號(hào),一部廣告,或者一款產(chǎn)品。這里面有兩個(gè)關(guān)鍵,一個(gè)是放下架子,停止那種說(shuō)教式的單向傳播,品牌越一本正經(jīng),消費(fèi)者就越會(huì)一本正經(jīng)地拒絕你。另一個(gè)是不要總是試圖告訴消費(fèi)者你有多好,好不過(guò)是你的本分,只有讓消費(fèi)者感受到你有多有趣,才有可能把品牌當(dāng)做朋友。

  早前,我推送過(guò)茅臺(tái)有什么好學(xué)的,和茅臺(tái)的類(lèi)奢侈品屬性相比,同為大眾快消品的哈啤,其實(shí)更值得紅塔山們學(xué)習(xí)借鑒。這其中,尤其是系統(tǒng)、立體、基于消費(fèi)者立場(chǎng)的思考與執(zhí)行,紅塔山HTS不是不好,而是”Hi Take it easy!“稍顯復(fù)雜,與品牌的關(guān)聯(lián)性不夠,后來(lái)在執(zhí)行上再淺嘗輒止,自然是不了了之。

  這其中,其實(shí)還原了一年做幾件事和幾年做一件事的區(qū)別,你也可以把它理解為浮躁與專(zhuān)注的差異。

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