煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號(hào)報(bào)道　　數(shù)據(jù)上看，確實(shí)是這么回事。今年1-11月，全國(guó)超高端卷煙銷售21.4萬(wàn)箱，同比增加4.0萬(wàn)箱，增長(zhǎng)19.3%。其中，「和大天壹」合計(jì)銷售17.5萬(wàn)箱，同比增加3.2萬(wàn)箱，增長(zhǎng)22.5%，市場(chǎng)份額從68.9%提高到70.8%，提高了1.8個(gè)百分點(diǎn)。如果再進(jìn)一步細(xì)分到更為集中的千元價(jià)位，這樣絕對(duì)領(lǐng)先而且節(jié)節(jié)攀升的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，甚至?xí)尯髞?lái)者心生難以一戰(zhàn)的絕望和頹廢。

　　的確，沒(méi)有哪一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的品牌有如此強(qiáng)烈的頭部效應(yīng)，「和大天壹」不僅占據(jù)了最好的位置，而且還幾乎分發(fā)完畢超高端市場(chǎng)的門票，其它品牌窮盡心智爭(zhēng)取到的不過(guò)是位置偏遠(yuǎn)、空間逼仄的站票。如果再考慮到「千元限價(jià)」對(duì)超高端市場(chǎng)的政策收緊與價(jià)值封頂，「和大天壹」讓其它品牌始終有難以企及、追趕不上的壓迫感。

　　它們?nèi)绱恕窼trong」，讓后來(lái)者的努力過(guò)于「Hard」。

　　「和大天壹」以下，則是「華溪樓王」自身亦步亦趨的結(jié)構(gòu)壓力，尤其隨著普一類的普及化、大眾化、規(guī)?；?#xff0c;衍生了價(jià)值感的走低與認(rèn)同度的固化，芙蓉王、玉溪、黃鶴樓今年的單箱結(jié)構(gòu)幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)，這一點(diǎn)都不奇怪，因?yàn)樗鼈兊脑鲩L(zhǎng)主要是圍繞核心產(chǎn)品的規(guī)模擴(kuò)張而展開(kāi)，結(jié)構(gòu)上缺乏明顯的勢(shì)能，玉溪甚至需要依靠低端的「初心」來(lái)緩解壓力。

　　雖然中華情況特殊一些，中華的增長(zhǎng)并不是完全由需求決定的供求關(guān)系，價(jià)值感的維護(hù)可以通過(guò)適當(dāng)?shù)耐斗耪{(diào)控加以修繕，再加上「金中支」、「雙中支」的走俏，緩解了中華一段時(shí)間的價(jià)值焦慮。不過(guò)，這種帶有共性的價(jià)值瓶頸，既是嚴(yán)苛價(jià)格管制下的必然結(jié)果，但同時(shí)提供了消費(fèi)升級(jí)下品牌發(fā)展的置換窗口，也是從「三紅一白」到「華溪樓王」的內(nèi)在邏輯。

　　當(dāng)大部分品牌在為今天而掙扎，「華溪樓王」面對(duì)的卻是擔(dān)心明天的焦慮。

　　這就形成了某種帶有「圍城」色彩的局面，一邊是「和大天壹」在超高端市場(chǎng)對(duì)后來(lái)者形成了結(jié)構(gòu)上的封頂，但它們更有往下走的紅線，不能也不敢放肆下延產(chǎn)品線，另一邊是「華溪樓王」往上走的瓶頸，因此延伸出另外一層含義——紅線與瓶頸之間的隙縫，到底讓人感到絕望，還是看到希望——最起碼，在在格局固化到固化格局之前，還有時(shí)間窗口。

　　對(duì)于今天的高端市場(chǎng)而言，幾乎所有選項(xiàng)都擺在臺(tái)面上，結(jié)構(gòu)提升的解決路徑也都不是秘密：以格局塑造來(lái)構(gòu)建話語(yǔ)權(quán)，用價(jià)格設(shè)計(jì)來(lái)鎖定消費(fèi)者，前者著力頂層設(shè)計(jì)，后者體現(xiàn)精準(zhǔn)打擊。大家能夠調(diào)動(dòng)的資源，可以使出的招式其實(shí)都差不太多，所以才會(huì)有「金中支」、「雙中支」之前「大中華」、「中華5000」的灰頭土臉，也才有「金圣出山」的風(fēng)景獨(dú)好。

　　在看得見(jiàn)的可能性之前，已經(jīng)有品牌創(chuàng)造出了可行性。

　　盡管「和大天壹」幾近分割完超高端市場(chǎng)，確定了絕對(duì)的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，但并不意味著后來(lái)沒(méi)有機(jī)會(huì)，而且考慮到價(jià)格決定價(jià)值的市場(chǎng)語(yǔ)境，超高端市場(chǎng)仍然是重要的價(jià)值標(biāo)定，有了必要的頂層設(shè)計(jì)，才有適度向下走的空間感和接納度，這就需要品牌展現(xiàn)出充分的符號(hào)性和儀式感，從而構(gòu)建起超高端市場(chǎng)的格局性和影響力。沒(méi)有這個(gè)前提，所有的結(jié)構(gòu)提升都只會(huì)事倍功半。

　　舉個(gè)例子，奔馳的設(shè)計(jì)語(yǔ)言是從S級(jí)到E級(jí)，再下放到C級(jí)，「大奔」的評(píng)價(jià)根深蒂固，所以消費(fèi)者感覺(jué)奔馳的車型都很豪華很高端，反過(guò)來(lái)寶馬則是從3系到5系，再到7系，于是消費(fèi)者總覺(jué)得寶馬的車型在質(zhì)感和氛圍上差上奔馳不少，達(dá)不到那種氣勢(shì)逼人。因?yàn)椤搁_(kāi)寶馬、坐奔馳」而構(gòu)建起來(lái)的品牌認(rèn)知，又因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品策略而進(jìn)一步放大。

　　關(guān)于超高端格局的塑造，在基本的套路打法之外，可以參考的是兩個(gè)強(qiáng)烈的心理暗示，一個(gè)是「大」，大國(guó)有大國(guó)的氣象，大牌有大牌的氣場(chǎng)，「大天葉」、「大重九」、「大國(guó)酒香」、「大寬窄」投射的就是這樣一種強(qiáng)烈的心理暗示；另一個(gè)是「新」，「新時(shí)代」所標(biāo)注的歷史方位是革命性的，品牌層面的「新」就是建立充分的區(qū)隔度，用不一樣來(lái)刺激消費(fèi)意愿。

　　在這樣的頂層設(shè)計(jì)下，關(guān)鍵價(jià)區(qū)的設(shè)計(jì)就是決定性的決定——用價(jià)格來(lái)定義價(jià)值感，用價(jià)格來(lái)找消費(fèi)者——目前來(lái)看，500元和300元既是「和大天壹」、「華溪樓王」巨頭之間的隙縫，更是競(jìng)爭(zhēng)不充分的空間，在『三大價(jià)區(qū)』的成長(zhǎng)性與空間感中，三悅對(duì)三個(gè)價(jià)區(qū)有著充滿信心的期望，而500元、300元在結(jié)構(gòu)價(jià)值上顯然更為吃重，也表現(xiàn)出很強(qiáng)的勢(shì)頭。

　　今年1-11月，廣義的500元價(jià)區(qū)（建議零售價(jià)480元/條-530元/條）合計(jì)銷售30.6萬(wàn)箱，同比增加5.3萬(wàn)箱，增長(zhǎng)21.1%；廣義的300元價(jià)區(qū)（建議零售價(jià)280元/條-330元/條），合計(jì)銷售66.6萬(wàn)箱，同比增加12.5萬(wàn)箱，增長(zhǎng)23.2%。位列其中，「雨花石」、「寬窄」、「荷花」、「冬蟲夏草」等起得更早、動(dòng)作更快、力度更大的品牌實(shí)現(xiàn)了最大的增量分享，

　　看似「寬窄」、「荷花」以講故事勝出，「雨花石」、「冬蟲夏草」源于出戰(zhàn)略上的敢為人先，但實(shí)際上有著口碑和品質(zhì)上的殊途同歸。因?yàn)樗械臍v史和內(nèi)涵都不是講出來(lái)的，而是產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者的體驗(yàn)反饋?！杆?jiàn)即所得」。茅臺(tái)酒喝了不上頭，不是茅臺(tái)講出來(lái)的，而是消費(fèi)者喝出來(lái)的。也就是，產(chǎn)品力決定品牌力，品牌力又影響產(chǎn)品。

　　可以預(yù)見(jiàn)，下一步的結(jié)構(gòu)提升，在基本的梯次上移之外，戰(zhàn)場(chǎng)將集中于500元、300元等關(guān)鍵價(jià)區(qū)的正面作戰(zhàn)。一條路是極致的產(chǎn)品力，讓產(chǎn)品自己說(shuō)話，用產(chǎn)品去逗真碰硬迎難而上。另一條路是極致的劍走偏鋒，以差異化、個(gè)性化來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)美好事物的向往，一招鮮不能吃遍天，但如果沒(méi)有鮮一招，連天都看不見(jiàn)。

　　或許，大家此時(shí)正站在一個(gè)品牌升級(jí)新時(shí)代的門前，而只有那些有企圖心的品牌才會(huì)知道門是虛掩著的。