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一類煙『新三細』誰會走得更遠?

2018年07月05日 來源:煙花三悅公眾號 作者:煙花三悅
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  煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號報道  長久以來,普一類煙整體都是鐵板一塊——芙蓉王、玉溪、云煙Big3走過的路幾乎寸草不生——市場牢牢被它們所把持,今年上半年,單是「芙蓉王(硬)」、「玉溪(軟)」、「云煙(軟珍品)」這3款產(chǎn)品的合計銷量突破185萬箱,占整個一類煙份額比重接近30%,在細分價位段的市場份額更是超過70%,讓后來者絕望而無望。

  久而久之,從商業(yè)到工業(yè)都習(xí)慣而默認了Big 3的絕對主導(dǎo)地位。

  后來取得一定成績的無不在是策略尤其價格策略上避其鋒芒、田忌賽馬——以突出性價比優(yōu)勢來更好地吸引消費者——「黃鶴樓(軟藍)」、「蘇煙(五星紅杉樹)」和利群的兩個長嘴這幾位的冒出都有著幾分類似的異曲同工、殊途同歸。盡管如此,距離Big3仍然有非常明顯的差距,銷量規(guī)模不過略超出二分之一,市場覆蓋也有不同程度、不同維度的硬傷。

  然而,提稅順價的突然而至,打亂了包括Big3在內(nèi)的大部分品牌的正常節(jié)奏,不僅惡化了之前因為加大投放早就岌岌可危的市場狀態(tài),導(dǎo)致了客戶盈利的急劇萎縮和經(jīng)營積極性的嚴重受挫,Big3從過去掙錢的香餑餑一度淪為了滿足銷量目標、維護客戶群體的大路貨,也間接地助推了二線品牌的趁虛而入、趁勢而上。

  另一方面,雖然維持了長時間的銷量增長,消費群體也在不斷拓張,但主流化、普及化和口糧化之后伴生而來無可避免的形象固化、價值矮化,別說十年就是在五年前,消費Big3都顯然比今天要更有面兒,Big3的消費群體在整體面上保持擴張的同時也在不斷地經(jīng)歷流失-補充-流失,量還是有那么大的量,但含金量就早已不是那樣的含金量。

  Big3看似數(shù)據(jù)光鮮的背后,各有各的「高處不勝寒」。

  除了狀態(tài)下滑、價值固化、消費流失這些共性問題制造的增長乏力,迎面又遇上需求多元、個性、碎片帶來的稀釋與離散,從2016年至今Big3一直處于下降通道——盡管降幅不斷的收窄——今年上半年仍然分別超過2%的同比下滑。目前,「芙蓉王(硬)」、「玉溪(軟)」、「云煙(軟珍品)」處于月銷14萬箱+、8萬箱+和5萬箱+的相對穩(wěn)定階段。

  這樣的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)背后,其實是無可避免的增長瓶頸,也是必須正視的殘酷現(xiàn)實——單純依靠市場調(diào)控很難維持市場狀態(tài),單純依靠狀態(tài)修復(fù)很難維持品牌增長——也就是說,依循原有的調(diào)控策略和市場動作只能勉力守成,根本無法保證正向的持續(xù)發(fā)展,這句話的另外一層意思是,過去那種高速增長的日子已經(jīng)一去不復(fù)返。

  解決問題——最直接也是最見效——的辦法,當然是開發(fā)新產(chǎn)品,以新風(fēng)格、新樣式、新形態(tài)來對接新需求、激發(fā)新增長,考慮到Big3所具備的高知名度、高覆蓋面、高影響力,在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進行系列化二次開發(fā)顯然更具備可操作性,也更能保證風(fēng)險可控,一頭扎向熱火朝天的細支煙成為了Big3不約而同的共性選擇。

  因為細支煙的門檻設(shè)定,「新三細」「不得不」共同設(shè)計在了入門級的260元價位段,也因此保持了同樣的批發(fā)價格歸檔——如出一轍的價格策略、全無差別的客戶毛利——更進一步抹去了原來「玉溪(軟)」、「云煙(軟珍品)」之于「芙蓉王(硬)」那10幾塊錢的價格差距,「新三細」這一次差不多站在了同一條起跑線上。

  不過,在這樣的不約而同之外,「新三細」相似的由粗變細有著不同的實現(xiàn)路徑,「玉溪(細支清香世家)」最早上市,它的基礎(chǔ)版本是「玉溪(清香世家)」而非「玉溪(軟)」;「云煙(細支珍品)」在設(shè)計上突出了金腰帶元素,進而延伸出更高端的「云煙(中支金腰帶)」;比較而言,「芙蓉王(硬細支)」要更加原滋原味一些,區(qū)別只是有爆珠加持。

芙蓉王的產(chǎn)品擺布

玉溪的產(chǎn)品擺布

云煙的產(chǎn)品擺布

  在「新三細」所切入的260元價位段——主要有兩種類型的產(chǎn)品構(gòu)成——一種是目前處于相對領(lǐng)先位置的提稅順價「漲」起來的老產(chǎn)品,包括「貴煙(硬高遵)」、「黃鶴樓(軟紅)」、「利群(硬)」,共同的特點是批零價差更小且基本都是傳統(tǒng)的粗支產(chǎn)品;另一種是包括「新三細」在內(nèi)的新價格歸檔,主要集中為細支煙、短支煙等特色細分產(chǎn)品。

  今年上半年,260元價位段合計實現(xiàn)商業(yè)銷售突破33萬箱,同比增長一番有多,盡管絕對量不大,但增勢喜人,「新三細」在其中扮演了推動者和獲益者的雙重角色,一方面構(gòu)成了增長的最大支撐,以加碼供給側(cè)的方式激活了市場需求;另一方面又最大限度切割了市場蛋糕,「新三細」抓住其它品牌投入不大、市場熱度不高的機會加快市場覆蓋、抓緊布局上量。

260元市場份額(2018年1-6月)

  以目前而言,「芙蓉王(硬細支)」的節(jié)奏和進程顯然更快一些,月銷量已經(jīng)連續(xù)越過6000箱,只是「芙蓉王(硬75mm)」、「芙蓉王(硬新版)」的多管齊下多少回分散精力和投入;「玉溪(細支清香世家)」有些無心插柳的驚喜,但內(nèi)部不夠關(guān)注且面臨「玉溪(初心細支)」的同門相爭;「云煙(細支珍品)」在策略上倒是更純粹一些,也有更多聚焦。

  考慮到Big3自身所具備同時匯集到「新三細」的「三高」優(yōu)勢,以及目前仍然處于布局和擴大布局階段——眼下的銷售更多集中在上柜,目前的消費更多體現(xiàn)為嘗試性——下一階段,誰能率先固化嘗試性消費,誰能更加有效地把知名度轉(zhuǎn)化為美譽度,誰能平衡好狀態(tài)與基礎(chǔ)、節(jié)奏與進度的關(guān)系,誰就有機會贏得更多。

  在更大意義上,「新三細」誰能夠走得更遠,最終取決于企圖心和饑餓感。前者決定了產(chǎn)品的格局,后者決定了動作的力度。

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