煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號(hào)報(bào)道　　長(zhǎng)久以來(lái)，普一類(lèi)煙整體都是鐵板一塊——芙蓉王、玉溪、云煙Big3走過(guò)的路幾乎寸草不生——市場(chǎng)牢牢被它們所把持，今年上半年，單是「芙蓉王（硬）」、「玉溪（軟）」、「云煙（軟珍品）」這3款產(chǎn)品的合計(jì)銷(xiāo)量突破185萬(wàn)箱，占整個(gè)一類(lèi)煙份額比重接近30%，在細(xì)分價(jià)位段的市場(chǎng)份額更是超過(guò)70%，讓后來(lái)者絕望而無(wú)望。

　　久而久之，從商業(yè)到工業(yè)都習(xí)慣而默認(rèn)了Big　3的絕對(duì)主導(dǎo)地位。

　　后來(lái)取得一定成績(jī)的無(wú)不在是策略尤其價(jià)格策略上避其鋒芒、田忌賽馬——以突出性價(jià)比優(yōu)勢(shì)來(lái)更好地吸引消費(fèi)者——「黃鶴樓（軟藍(lán)）」、「蘇煙（五星紅杉樹(shù)）」和利群的兩個(gè)長(zhǎng)嘴這幾位的冒出都有著幾分類(lèi)似的異曲同工、殊途同歸。盡管如此，距離Big3仍然有非常明顯的差距，銷(xiāo)量規(guī)模不過(guò)略超出二分之一，市場(chǎng)覆蓋也有不同程度、不同維度的硬傷。

　　然而，提稅順價(jià)的突然而至，打亂了包括Big3在內(nèi)的大部分品牌的正常節(jié)奏，不僅惡化了之前因?yàn)榧哟笸斗旁缇歪пЭ晌５氖袌?chǎng)狀態(tài)，導(dǎo)致了客戶盈利的急劇萎縮和經(jīng)營(yíng)積極性的嚴(yán)重受挫，Big3從過(guò)去掙錢(qián)的香餑餑一度淪為了滿足銷(xiāo)量目標(biāo)、維護(hù)客戶群體的大路貨，也間接地助推了二線品牌的趁虛而入、趁勢(shì)而上。

　　另一方面，雖然維持了長(zhǎng)時(shí)間的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，消費(fèi)群體也在不斷拓張，但主流化、普及化和口糧化之后伴生而來(lái)無(wú)可避免的形象固化、價(jià)值矮化，別說(shuō)十年就是在五年前，消費(fèi)Big3都顯然比今天要更有面兒，Big3的消費(fèi)群體在整體面上保持?jǐn)U張的同時(shí)也在不斷地經(jīng)歷流失-補(bǔ)充-流失，量還是有那么大的量，但含金量就早已不是那樣的含金量。

　　Big3看似數(shù)據(jù)光鮮的背后，各有各的「高處不勝寒」。

　　除了狀態(tài)下滑、價(jià)值固化、消費(fèi)流失這些共性問(wèn)題制造的增長(zhǎng)乏力，迎面又遇上需求多元、個(gè)性、碎片帶來(lái)的稀釋與離散，從2016年至今Big3一直處于下降通道——盡管降幅不斷的收窄——今年上半年仍然分別超過(guò)2%的同比下滑。目前，「芙蓉王（硬）」、「玉溪（軟）」、「云煙（軟珍品）」處于月銷(xiāo)14萬(wàn)箱+、8萬(wàn)箱+和5萬(wàn)箱+的相對(duì)穩(wěn)定階段。

　　這樣的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)背后，其實(shí)是無(wú)可避免的增長(zhǎng)瓶頸，也是必須正視的殘酷現(xiàn)實(shí)——單純依靠市場(chǎng)調(diào)控很難維持市場(chǎng)狀態(tài)，單純依靠狀態(tài)修復(fù)很難維持品牌增長(zhǎng)——也就是說(shuō)，依循原有的調(diào)控策略和市場(chǎng)動(dòng)作只能勉力守成，根本無(wú)法保證正向的持續(xù)發(fā)展，這句話的另外一層意思是，過(guò)去那種高速增長(zhǎng)的日子已經(jīng)一去不復(fù)返。

　　解決問(wèn)題——最直接也是最見(jiàn)效——的辦法，當(dāng)然是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，以新風(fēng)格、新樣式、新形態(tài)來(lái)對(duì)接新需求、激發(fā)新增長(zhǎng)，考慮到Big3所具備的高知名度、高覆蓋面、高影響力，在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行系列化二次開(kāi)發(fā)顯然更具備可操作性，也更能保證風(fēng)險(xiǎn)可控，一頭扎向熱火朝天的細(xì)支煙成為了Big3不約而同的共性選擇。

　　因?yàn)榧?xì)支煙的門(mén)檻設(shè)定，「新三細(xì)」「不得不」共同設(shè)計(jì)在了入門(mén)級(jí)的260元價(jià)位段，也因此保持了同樣的批發(fā)價(jià)格歸檔——如出一轍的價(jià)格策略、全無(wú)差別的客戶毛利——更進(jìn)一步抹去了原來(lái)「玉溪（軟）」、「云煙（軟珍品）」之于「芙蓉王（硬）」那10幾塊錢(qián)的價(jià)格差距，「新三細(xì)」這一次差不多站在了同一條起跑線上。

　　不過(guò)，在這樣的不約而同之外，「新三細(xì)」相似的由粗變細(xì)有著不同的實(shí)現(xiàn)路徑，「玉溪（細(xì)支清香世家）」最早上市，它的基礎(chǔ)版本是「玉溪（清香世家）」而非「玉溪（軟）」；「云煙（細(xì)支珍品）」在設(shè)計(jì)上突出了金腰帶元素，進(jìn)而延伸出更高端的「云煙（中支金腰帶）」；比較而言，「芙蓉王（硬細(xì)支）」要更加原滋原味一些，區(qū)別只是有爆珠加持。

芙蓉王的產(chǎn)品擺布

玉溪的產(chǎn)品擺布

云煙的產(chǎn)品擺布

　　在「新三細(xì)」所切入的260元價(jià)位段——主要有兩種類(lèi)型的產(chǎn)品構(gòu)成——一種是目前處于相對(duì)領(lǐng)先位置的提稅順價(jià)「漲」起來(lái)的老產(chǎn)品，包括「貴煙（硬高遵）」、「黃鶴樓（軟紅）」、「利群（硬）」，共同的特點(diǎn)是批零價(jià)差更小且基本都是傳統(tǒng)的粗支產(chǎn)品；另一種是包括「新三細(xì)」在內(nèi)的新價(jià)格歸檔，主要集中為細(xì)支煙、短支煙等特色細(xì)分產(chǎn)品。

　　今年上半年，260元價(jià)位段合計(jì)實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷(xiāo)售突破33萬(wàn)箱，同比增長(zhǎng)一番有多，盡管絕對(duì)量不大，但增勢(shì)喜人，「新三細(xì)」在其中扮演了推動(dòng)者和獲益者的雙重角色，一方面構(gòu)成了增長(zhǎng)的最大支撐，以加碼供給側(cè)的方式激活了市場(chǎng)需求；另一方面又最大限度切割了市場(chǎng)蛋糕，「新三細(xì)」抓住其它品牌投入不大、市場(chǎng)熱度不高的機(jī)會(huì)加快市場(chǎng)覆蓋、抓緊布局上量。

260元市場(chǎng)份額（2018年1-6月）

　　以目前而言，「芙蓉王（硬細(xì)支）」的節(jié)奏和進(jìn)程顯然更快一些，月銷(xiāo)量已經(jīng)連續(xù)越過(guò)6000箱，只是「芙蓉王（硬75mm）」、「芙蓉王（硬新版）」的多管齊下多少回分散精力和投入；「玉溪（細(xì)支清香世家）」有些無(wú)心插柳的驚喜，但內(nèi)部不夠關(guān)注且面臨「玉溪（初心細(xì)支）」的同門(mén)相爭(zhēng)；「云煙（細(xì)支珍品）」在策略上倒是更純粹一些，也有更多聚焦。

　　考慮到Big3自身所具備同時(shí)匯集到「新三細(xì)」的「三高」優(yōu)勢(shì)，以及目前仍然處于布局和擴(kuò)大布局階段——眼下的銷(xiāo)售更多集中在上柜，目前的消費(fèi)更多體現(xiàn)為嘗試性——下一階段，誰(shuí)能率先固化嘗試性消費(fèi)，誰(shuí)能更加有效地把知名度轉(zhuǎn)化為美譽(yù)度，誰(shuí)能平衡好狀態(tài)與基礎(chǔ)、節(jié)奏與進(jìn)度的關(guān)系，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)贏得更多。

　　在更大意義上，「新三細(xì)」誰(shuí)能夠走得更遠(yuǎn)，最終取決于企圖心和饑餓感。前者決定了產(chǎn)品的格局，后者決定了動(dòng)作的力度。

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