煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號報道　　長久以來，普一類煙整體都是鐵板一塊——芙蓉王、玉溪、云煙Big3走過的路幾乎寸草不生——市場牢牢被它們所把持，今年上半年，單是「芙蓉王（硬）」、「玉溪（軟）」、「云煙（軟珍品）」這3款產(chǎn)品的合計銷量突破185萬箱，占整個一類煙份額比重接近30%，在細分價位段的市場份額更是超過70%，讓后來者絕望而無望。

　　久而久之，從商業(yè)到工業(yè)都習(xí)慣而默認了Big　3的絕對主導(dǎo)地位。

　　后來取得一定成績的無不在是策略尤其價格策略上避其鋒芒、田忌賽馬——以突出性價比優(yōu)勢來更好地吸引消費者——「黃鶴樓（軟藍）」、「蘇煙（五星紅杉樹）」和利群的兩個長嘴這幾位的冒出都有著幾分類似的異曲同工、殊途同歸。盡管如此，距離Big3仍然有非常明顯的差距，銷量規(guī)模不過略超出二分之一，市場覆蓋也有不同程度、不同維度的硬傷。

　　然而，提稅順價的突然而至，打亂了包括Big3在內(nèi)的大部分品牌的正常節(jié)奏，不僅惡化了之前因為加大投放早就岌岌可危的市場狀態(tài)，導(dǎo)致了客戶盈利的急劇萎縮和經(jīng)營積極性的嚴重受挫，Big3從過去掙錢的香餑餑一度淪為了滿足銷量目標、維護客戶群體的大路貨，也間接地助推了二線品牌的趁虛而入、趁勢而上。

　　另一方面，雖然維持了長時間的銷量增長，消費群體也在不斷拓張，但主流化、普及化和口糧化之后伴生而來無可避免的形象固化、價值矮化，別說十年就是在五年前，消費Big3都顯然比今天要更有面兒，Big3的消費群體在整體面上保持擴張的同時也在不斷地經(jīng)歷流失-補充-流失，量還是有那么大的量，但含金量就早已不是那樣的含金量。

　　Big3看似數(shù)據(jù)光鮮的背后，各有各的「高處不勝寒」。

　　除了狀態(tài)下滑、價值固化、消費流失這些共性問題制造的增長乏力，迎面又遇上需求多元、個性、碎片帶來的稀釋與離散，從2016年至今Big3一直處于下降通道——盡管降幅不斷的收窄——今年上半年仍然分別超過2%的同比下滑。目前，「芙蓉王（硬）」、「玉溪（軟）」、「云煙（軟珍品）」處于月銷14萬箱+、8萬箱+和5萬箱+的相對穩(wěn)定階段。

　　這樣的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)背后，其實是無可避免的增長瓶頸，也是必須正視的殘酷現(xiàn)實——單純依靠市場調(diào)控很難維持市場狀態(tài)，單純依靠狀態(tài)修復(fù)很難維持品牌增長——也就是說，依循原有的調(diào)控策略和市場動作只能勉力守成，根本無法保證正向的持續(xù)發(fā)展，這句話的另外一層意思是，過去那種高速增長的日子已經(jīng)一去不復(fù)返。

　　解決問題——最直接也是最見效——的辦法，當然是開發(fā)新產(chǎn)品，以新風(fēng)格、新樣式、新形態(tài)來對接新需求、激發(fā)新增長，考慮到Big3所具備的高知名度、高覆蓋面、高影響力，在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進行系列化二次開發(fā)顯然更具備可操作性，也更能保證風(fēng)險可控，一頭扎向熱火朝天的細支煙成為了Big3不約而同的共性選擇。

　　因為細支煙的門檻設(shè)定，「新三細」「不得不」共同設(shè)計在了入門級的260元價位段，也因此保持了同樣的批發(fā)價格歸檔——如出一轍的價格策略、全無差別的客戶毛利——更進一步抹去了原來「玉溪（軟）」、「云煙（軟珍品）」之于「芙蓉王（硬）」那10幾塊錢的價格差距，「新三細」這一次差不多站在了同一條起跑線上。

　　不過，在這樣的不約而同之外，「新三細」相似的由粗變細有著不同的實現(xiàn)路徑，「玉溪（細支清香世家）」最早上市，它的基礎(chǔ)版本是「玉溪（清香世家）」而非「玉溪（軟）」；「云煙（細支珍品）」在設(shè)計上突出了金腰帶元素，進而延伸出更高端的「云煙（中支金腰帶）」；比較而言，「芙蓉王（硬細支）」要更加原滋原味一些，區(qū)別只是有爆珠加持。

芙蓉王的產(chǎn)品擺布

玉溪的產(chǎn)品擺布

云煙的產(chǎn)品擺布

　　在「新三細」所切入的260元價位段——主要有兩種類型的產(chǎn)品構(gòu)成——一種是目前處于相對領(lǐng)先位置的提稅順價「漲」起來的老產(chǎn)品，包括「貴煙（硬高遵）」、「黃鶴樓（軟紅）」、「利群（硬）」，共同的特點是批零價差更小且基本都是傳統(tǒng)的粗支產(chǎn)品；另一種是包括「新三細」在內(nèi)的新價格歸檔，主要集中為細支煙、短支煙等特色細分產(chǎn)品。

　　今年上半年，260元價位段合計實現(xiàn)商業(yè)銷售突破33萬箱，同比增長一番有多，盡管絕對量不大，但增勢喜人，「新三細」在其中扮演了推動者和獲益者的雙重角色，一方面構(gòu)成了增長的最大支撐，以加碼供給側(cè)的方式激活了市場需求；另一方面又最大限度切割了市場蛋糕，「新三細」抓住其它品牌投入不大、市場熱度不高的機會加快市場覆蓋、抓緊布局上量。

260元市場份額（2018年1-6月）

　　以目前而言，「芙蓉王（硬細支）」的節(jié)奏和進程顯然更快一些，月銷量已經(jīng)連續(xù)越過6000箱，只是「芙蓉王（硬75mm）」、「芙蓉王（硬新版）」的多管齊下多少回分散精力和投入；「玉溪（細支清香世家）」有些無心插柳的驚喜，但內(nèi)部不夠關(guān)注且面臨「玉溪（初心細支）」的同門相爭；「云煙（細支珍品）」在策略上倒是更純粹一些，也有更多聚焦。

　　考慮到Big3自身所具備同時匯集到「新三細」的「三高」優(yōu)勢，以及目前仍然處于布局和擴大布局階段——眼下的銷售更多集中在上柜，目前的消費更多體現(xiàn)為嘗試性——下一階段，誰能率先固化嘗試性消費，誰能更加有效地把知名度轉(zhuǎn)化為美譽度，誰能平衡好狀態(tài)與基礎(chǔ)、節(jié)奏與進度的關(guān)系，誰就有機會贏得更多。

　　在更大意義上，「新三細」誰能夠走得更遠，最終取決于企圖心和饑餓感。前者決定了產(chǎn)品的格局，后者決定了動作的力度。

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