煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號報(bào)道　　總結(jié)回顧中國煙草品牌發(fā)展歷程，「三紅一白」絕對是繞不開的一個話題，盡管最初有著無心插柳的刻意與不脛而走的修飾，但卻實(shí)實(shí)在在代表了那個階段品牌發(fā)展的全新高度，也在很大程度上承載著彼時的「大品牌」夢想。從上到下，能不能有中國的「萬寶路」，敢不敢做中國的「萬寶路」，都是一個讓人激情澎湃、豪情萬丈的夢想。

　　比肩「萬寶路」顯然太過于遙遠(yuǎn)，但縮小體量規(guī)模的差距卻刻不容緩。也正因?yàn)榇?#xff0c;百萬箱在很長一段時間都是「大品牌」最重要也是最基本的標(biāo)準(zhǔn)，「三紅一白」——紅塔山、紅河、紅金龍和白沙——作為最早一批不依靠品牌整合就率先撞線的百萬箱大品牌，依靠的是更高的品牌影響、更廣的市場覆蓋、更好的消費(fèi)基礎(chǔ)，以及更具優(yōu)勢的核心產(chǎn)品。

　　最高峰的時候，「三紅一白」——紅塔山、白沙分別突破300萬箱，紅河、紅金龍分別超過200萬箱——的合計(jì)銷量超過1000萬箱，市場份額超過五分之一，「紅塔山（軟經(jīng)典）」、「白沙（精品）」、「紅塔山（硬經(jīng)典）」到今天仍然是各自品牌的銷售主力，也是單規(guī)格進(jìn)入全國銷量前20位的主導(dǎo)產(chǎn)品。

　　除此之外，「三紅一白」的品牌塑造也一直走在行業(yè)前列。紅塔山的「山高人為峰」、白沙的「鶴舞白沙、我心飛翔」、紅河的「萬流奔騰、紅河雄風(fēng)」和紅金龍的「思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)」，無疑代表了當(dāng)時煙草品牌建設(shè)的最高水平。當(dāng)初白沙邀請劉翔做品牌代言，紅河對于賽車運(yùn)動的投入，既開先河，更是迄今為止的高峰。

　　只是，消費(fèi)升級的腳步、消費(fèi)者的移情別戀與品牌的跟不上趟都比我們的想象要快、要決絕。

　　一方面，在「三紅一白」持續(xù)規(guī)模擴(kuò)張的過程中，也在不斷消解品牌的個性化與消費(fèi)的差異化，當(dāng)從眾效應(yīng)達(dá)到最大邊際之后，又迎面疊加上年輕化、個性化和不斷升級的消費(fèi)趨勢，讓「三紅一白」很難俘獲新增消費(fèi)群體和消費(fèi)升級所釋放出來的新增需求，只能對現(xiàn)有存量做有限維護(hù)，同時必須接受既有消費(fèi)群體日漸老化和邊緣化的現(xiàn)實(shí)。

　　另一方面，隨著「三紅一白」——尤其主力產(chǎn)品——的結(jié)構(gòu)水平逐漸從高于到低于全國平均水平，「三紅一白」的市場價值也逐漸從規(guī)模、結(jié)構(gòu)的雙重支撐退化為有限的銷量維持，市場需求的萎縮或許還沒有那么直接和明顯，但渠道的不待見卻顯而易見，畢竟蛋糕只有那么大，要想日子過得更好，只有在蛋糕的質(zhì)量上做文章。

　　兩方面作用下來，最直觀的表現(xiàn)就是銷量從增長乏力到持續(xù)下降。

　　繼2017年合計(jì)減量9.44萬箱、市場份額縮減至14.7%之后，今年前3個季度，「三紅一白」進(jìn)一步減量20.1萬箱、市場份額回落至13.9%，其中白沙、紅塔山兩個「雙15」品牌合計(jì)減量9.1萬箱，紅河、紅金龍兩個鼓勵培育品牌合計(jì)減量11.0萬箱。甚至于，如果沒有外部的刻意提醒，很多人——包括業(yè)內(nèi)人士——都差不多忘卻了「三紅一白」這個概念。

　　然而，在「三紅一白」齊齊減量的背后，白沙卻表現(xiàn)出來不一樣的狀態(tài)和勢頭。盡管商業(yè)銷量同比下滑4.4%，但白沙的銷售收入增長3.7%、單箱批發(fā)均價提高10.2%，白沙一、二類煙分別增長13.6%、113.8%，一、二類煙占品牌比重提高5.6個百分點(diǎn)，這不僅在「三紅一白」中極為突出，放眼整個行業(yè)也是拿得出手的表現(xiàn)。

　　對于增長的解構(gòu)——如果只是數(shù)據(jù)解讀——首先當(dāng)然要?dú)w于「和天下」在超高端市場的前瞻布局、持續(xù)發(fā)力，從2005年率先以子品牌姿態(tài)入市以來，一路高開高走、穩(wěn)扎穩(wěn)打提供了品牌影響、市場占有的雙重支撐；另一方面，「精品三代」對于「精品二代」以及之前對于「精品」系列的梯次化升級更新，很好地解決了規(guī)模結(jié)構(gòu)化的途徑。

　　不過，這樣的解釋卻很難回答「三紅」的掉隊(duì)，哪怕有「兩紅」貌似多少心不在焉。

　　畢竟論及品牌影響、市場基礎(chǔ)、體量規(guī)模和形象口碑，大家其實(shí)都在伯仲之間，「三紅」對于高端化的投入和努力也未見偷懶，但白沙之所以率先破局結(jié)構(gòu)瓶頸，不僅形象認(rèn)知本來就要鮮活很多，面對消費(fèi)者的身段和姿態(tài)相對也要更親切和柔和一些，更離不開風(fēng)格上的堅(jiān)持不懈與策略上的收放自如，我把它理解為白沙的底色與本色。

　　一個是醇和的底色。在以香型為主要劃分標(biāo)準(zhǔn)的品類體系中，白沙所創(chuàng)立的醇和風(fēng)格自立門派，醇和既有非常強(qiáng)烈的風(fēng)格寫實(shí)，又因?yàn)椤负汀沟淖⒛_而充滿感染力和號召力，在從追求滿足感到強(qiáng)調(diào)舒適度的需求切換中，白沙的醇和打足了提前量，也在風(fēng)格上具備更高的接受度和認(rèn)同度。另一個踩準(zhǔn)節(jié)奏，做到風(fēng)格與內(nèi)涵高度統(tǒng)一的，則是利群的平和。

　　這樣的風(fēng)格承繼，再加上精品系列長期累積下來的的高知名度、高影響力，特別是從二代到三代的更新升級中，白沙率先在150元價位用上中空濾嘴，頗有些奔馳把S級的技術(shù)和配置下放到E級、C級的意味，雖不至于吊打?qū)κ?#xff0c;至少沖擊力、刺激感十足，這也幫助「精品三代」得以扎實(shí)的產(chǎn)品力實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級的對接與品牌升級的提拉，

　　另一個是霸蠻的本色。煙草湘軍一向敢想敢為、敢打敢拼，當(dāng)初一路披荊斬棘的精品策略，包括邀請劉翔做品牌代言，直到「鶴舞白沙、我心飛翔」的品牌展現(xiàn)，無不引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)向。雖然中間有那么幾年有所停滯，但白沙一直保持了一線地位和主流認(rèn)知，因禍得福的是因?yàn)橄鄬Σ皇荜P(guān)注反而贏得了難得的主導(dǎo)主動，沒有被大的節(jié)奏帶歪。

　　2017年，「精品二代」以「硬新精品二代」為名，行價格調(diào)整之實(shí)，有效地緩解了提稅順價之后的市場壓力和矛盾，對于底部筑牢也發(fā)揮了極為重要的作用，而之前「尚品」系列向前遇阻能夠及時叫停、干脆切割，「精品三代」起勢之后快速布局、持續(xù)加力，也都體現(xiàn)了白沙積極而主動的市場意識和品牌能力，看似不動聲色，實(shí)則步穩(wěn)跑快。

　　倒是「天天向上」越見有負(fù)重望需要引起足夠重視，這支原本被寄予厚望的年輕化產(chǎn)品，設(shè)計(jì)本身很出彩，后續(xù)的市場動作也用足心思，卻因?yàn)楫a(chǎn)品本身的接受度而不得不在成長期即陷入到苦守的困局當(dāng)中，在錯失二類細(xì)支煙的市場先機(jī)之后，如果再坐失二類細(xì)支煙的成長紅利，對于白沙下一步的基座上移和規(guī)模穩(wěn)定都是不容忽視的傷害和影響。

　　盡管未來注定會是「和天下」+「芙蓉王」的天下，但我們還是要為白沙今天的努力而鼓掌致意，而這也恰恰是那些為結(jié)構(gòu)所累的大品牌所必須邁過去的那道坎。