煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號報道　　不過數(shù)年光景，二類煙就從有限的市場細(xì)分迅速成長為突出的增量支撐。繼2017年一舉突破700萬箱、絕對增量近百萬箱、市場份額逼近15%之后，今年前3個季度，二類煙銷量超過640萬箱，高位增長90萬箱，增幅達(dá)到16%以上，市場份額一躍突破17%?？紤]到二類煙極為有限的價格區(qū)間，這樣的增長顯然極具說服力、號召力。

　　從增長構(gòu)成看，二類煙的快速上量，既得益于成熟規(guī)格——包括全國性強勢產(chǎn)品與區(qū)域性優(yōu)勢產(chǎn)品——的線性增長，更來自于細(xì)支煙、短支煙兩個細(xì)分風(fēng)口的爆發(fā)擴(kuò)容，前者塑造了二類煙以價格為主要標(biāo)準(zhǔn)的消費認(rèn)同，后者適應(yīng)并激發(fā)了新興、多元的消費需求，這也直接導(dǎo)致二類煙兩三個價位段就集中了超過200個規(guī)格。

　　今年前3個季度，二類煙銷量最大的5個品牌集中度達(dá)到61.6%，前10個品牌集中度達(dá)到82.7%；銷量最大的前10個規(guī)格集中度達(dá)到57.1%，前20個規(guī)格集中度達(dá)到72.4%；二類煙銷量最大的5個省級市場集中度達(dá)到34.1%，前10個省級市場集中度達(dá)到55.6%；有20個省級市場二類煙份額高于全國平均水平；有20個省級市場二類煙增速高于全國平均水平。

二類煙全國銷量分布

二類煙銷量前十大品牌

二類煙銷量前十大規(guī)格

　　先行者為守得云開見月明而振奮，后來者還在努力于爭取拿到最后的船票。

　　只是，隨著全國單箱批發(fā)均價大踏步超過3萬元/箱，二類煙的產(chǎn)業(yè)地位、市場價值有所縮水，從過去結(jié)構(gòu)、銷量的雙重支撐逐漸演變?yōu)橄鄬我坏脑隽控暙I(xiàn)、細(xì)分占有。鑒于結(jié)構(gòu)提升的速度和幅度，以及結(jié)構(gòu)對于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的決定性作用，大家對于二類煙的態(tài)度開始變得模糊而曖昧，品牌的立場需要用結(jié)構(gòu)水平、發(fā)展趨勢兩個維度加以修正。

　　比如，那些單箱批發(fā)均價超過全國平均水平的市場，對待二類煙就有了更多存量經(jīng)營的思維與考量。一方面，主觀上并沒有多大的熱情追求二類煙的絕對增長，還要考慮結(jié)構(gòu)同銷量的協(xié)調(diào)與兼顧；另一方面，基于強勢產(chǎn)品高占有率、高忠誠度的實際，對于二類煙新產(chǎn)品引進(jìn)也持無所謂的意愿，渠道的興趣要遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于品牌的訴求。

　　對于二類細(xì)支煙、短支煙，盡管有著整體面上有著非?？捎^的增長，但也早已從產(chǎn)業(yè)層面的龍頭擰緊升級為市場準(zhǔn)入的嚴(yán)格打表。類似于東三省這樣具有龐大消費群體、廣泛消費基礎(chǔ)的優(yōu)質(zhì)市場，早就有意識地加以調(diào)控，避免銷量、結(jié)構(gòu)「人財兩空」；反過來，那些有一定空間和潛力的市場則是心有戚戚焉，特別嚴(yán)防重走舊路、重蹈覆轍。

　　二類煙的發(fā)展，因此繞不開可以做大但不能太大、可以跑快但不能太快的糾結(jié)當(dāng)中。

　　然而，對于百萬箱以上且單箱均價低于全國平均水平、主力產(chǎn)品以三類煙為主的大品牌，二類煙的成長性與空間感又具備十足的誘惑力。這其中，既有結(jié)構(gòu)壓力的投射還原，又有提升結(jié)構(gòu)的循序漸進(jìn)，「三轉(zhuǎn)二」的可操作性在于，既可以推動三類煙到二類煙的基座上移，又能夠很好地填補這些品牌二類煙的「腰軟無力」。

　　盡管再次強調(diào)「大品牌、大市場、大企業(yè)」發(fā)展戰(zhàn)略是大品牌的重大利好，但這并不意味著身份的天然獲取與道路的必然暢通。「十多個規(guī)模大、價值高、競爭力強的全國性品牌」的細(xì)化與量化以及推進(jìn)實施的過程中，會因為結(jié)構(gòu)提升的訴求而放大價值的權(quán)重，一個是當(dāng)前的結(jié)構(gòu)水平，另一個是結(jié)構(gòu)的成長性與可持續(xù)性。

　　討論到「三轉(zhuǎn)二」的線路設(shè)計，就不得不提到「白沙（精品三代）」的示范與刺激。今年前3個季度，「白沙（精品三代）」商業(yè)銷量已經(jīng)突破10萬箱，絕對增量超過7萬箱，躍升至二類煙銷量第13位，150元價位段前3位，幾乎以一己之力將白沙的一、二類煙份額拉高至12.8%，同比提高了5.5個百分點，讓外界頗有些「同九教、汝獨秀」的艷羨。

　　分析「白沙（精品三代）」的冒出，最終還是離不開產(chǎn)品力這個基本面，盡管「白沙（精品三代）」沒有加持細(xì)支、短支的形態(tài)差異化，但中空嘴棒的下放雖然談不上全面碾壓卻構(gòu)建起品質(zhì)的高級感，對于承接自有消費升級與轉(zhuǎn)化原有消費群體都有著極大的幫助。對于后來者，「白沙（精品三代）」再一次實證了「扎扎實實做一包好煙」的意義和價值。

　　另一方面，對于那些已經(jīng)拿到門票的二類細(xì)支煙、短支煙，做出足夠的市場縱深是一方面，如何刺激消費升級而不是拖累消費降級將會是說服渠道意愿的重中之重。在第一梯隊品牌有所保留而市場需求仍然旺盛的前提下，要實現(xiàn)類似于「云煙（細(xì)支云龍）」這樣的后來居上，將會是品牌與渠道之間的說服與被說服。

　　更大的挑戰(zhàn)在于，三類煙是否真正的產(chǎn)品基座，而二類煙能否取代三類煙的產(chǎn)品基座化？結(jié)構(gòu)提升當(dāng)然是大的方向，但結(jié)構(gòu)與規(guī)模之間的平衡并沒有明確的節(jié)點和界線，三類煙不會因為主觀的意志而自然的獲取基座身份，二類煙同樣如此。對于是否基座化的判斷，將會決定二類煙當(dāng)前和今后一段時間到底是重要的基礎(chǔ)性考量，還是過渡性安排。

　　而這其中所體現(xiàn)和還原出來的，將會是品牌的方向感、企圖心和系統(tǒng)性。