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寫在『開門紅』之后

2019年01月16日 來源:煙花三悅公眾號 作者:煙花三悅
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  煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號報道  盡管主觀上極為淡化,但依托消費需求的集中釋放與去年年末的深度調(diào)整,多重利好下的「開門紅」依然以預(yù)期之中而又超出預(yù)期的姿態(tài)撲面而來。只是,越見天高云淡,越要保持清醒頭腦。對于全年市場預(yù)期的判斷是否過于樂觀是一方面,感知市場變化并做主提前量的準(zhǔn)備和應(yīng)對是更加重要的另外一個方面。

  正所謂,未雨綢繆,居安思危。

  姑且不說之前存在的那些問題并沒有因為形勢的好轉(zhuǎn)而治愈或者自愈,單是這種習(xí)慣于基于行業(yè)指標(biāo)的判斷和預(yù)期,其實很容易一天一天地消解我們對于市場以及風(fēng)險的敏感與銳度。今天的「開門紅」同往年相比有沒有區(qū)別?有哪些區(qū)別?貨源充分飽和投放之后市場狀態(tài)如何?有沒有新的趨勢和變化?這些,都值得多問幾個為什么。

  換一個角度來看,不出意外的「開門紅」,既是休養(yǎng)生息以來對做正確的事、正確地做事的最大褒獎,更是對進(jìn)一步尊重市場、遵循規(guī)律、遵守規(guī)則的最大提醒。前一個「褒獎」提示了我們理應(yīng)擁有充分的產(chǎn)業(yè)自信,專注于把自己的事情辦好;后一個「提醒」則是不能好了傷疤忘了痛的警示,堅持和發(fā)揚的背后是反對和防患于未然。

  前些年,為了確保目標(biāo)任務(wù)的完成,整個行業(yè)承受了很大的壓力,也做出了不得已的犧牲,這是行業(yè)所必須承擔(dān)的法定職責(zé),更是不容回避的客觀事實,沒必要怨天尤人、事后諸葛,但也不能轉(zhuǎn)瞬即逝、過目就忘。也正因為這段帶有痛感的經(jīng)歷,再次提醒了我們堅持「總量控制、稍緊平衡」的必要性、長期性和艱巨性。

  現(xiàn)在有了「稍緊平衡」的氛圍、基礎(chǔ)和條件,就更不能滿足于單純的「緊」、缺乏針對性的「緊」、忽略甚至傷害客戶利益的「緊」,不僅「緊」要「緊」得更精準(zhǔn)、更精細(xì),而且關(guān)鍵要在「平衡」上做足文章,對于不同市場、不同品牌、不同價位、不同客戶、不同時段采取有針對性的不同策略顯然更符合高質(zhì)量「總量控制、稍緊平衡」的內(nèi)在要求。

  用更正式的語言表述,就是要「保持定力」,困難的時候要保持定力,順利的時候更要保持定力。

  面對消費心理、消費行為、消費方式、消費場景的深刻調(diào)整,軟、硬件的補齊短板仍然迫在眉睫,但更為至關(guān)重要的是思維方式的更新。浙江、大連已經(jīng)做了很好的示范和引領(lǐng),學(xué)是肯定的,但一要防止皮毛化、形式化,既要注重先進(jìn)理念、經(jīng)營思想的學(xué)習(xí)借鑒,又要因地制宜預(yù)防東施效顰;二戒朝令夕改,今天抓這樣,明天又搞那樣。

  另一方面,盡管去年在指標(biāo)上度過了「普大喜奔」一年,今年開年的勢頭也非常不錯,但隨著重點骨干品牌評價體系——考核重心和發(fā)展導(dǎo)向從三類以上向二類以上升級——的調(diào)整,將會對既有的品牌格局帶來一次深刻的「大洗牌」,所帶來的影響絕不止于品牌排名的變化或者產(chǎn)業(yè)地位的調(diào)整,甚至極有可能成為品牌新一輪發(fā)展的「分水嶺」。

  往大的方向講,提升結(jié)構(gòu)當(dāng)然是重中之重,但在難易取舍和輕重選擇上,考慮到二類也是考核范圍以及二類煙所呈現(xiàn)出來的成長性與空間感,品牌決策很容易做出確保更快達(dá)成當(dāng)期目標(biāo)的趨利選擇,只是隨著消費升級的持續(xù)推動與結(jié)構(gòu)升級的產(chǎn)業(yè)訴求,今天的二類煙同彼時的三類煙在價值感和戰(zhàn)略性都沒有本質(zhì)的區(qū)別。

  在上一輪品牌發(fā)展周期,為了盡快做大規(guī)模、做足體量,確保在「532」、「461」中占有一席之地,很多品牌不得已選擇了圍繞規(guī)模做大撕開口子,將精力和資源投入到三類包括低三類產(chǎn)品上,甚至不惜犧牲品牌價值而下延產(chǎn)品線,短期內(nèi)的效果倒是立竿見影,但卻因此喪失了結(jié)構(gòu)升級的緊迫感和時間窗口,也放大了后期結(jié)構(gòu)提升的難度。

  最后的結(jié)果大家都看到了,彼時的順風(fēng)順?biāo)畵Q來的是今日的舉步維艱,一時之快換來的不過是一時之大。所以,今天的品牌策略一定要站高一點、看遠(yuǎn)一點、想多一點,如果打足結(jié)構(gòu)升級的前瞻性與提前量,同時在新煙草、輕煙草、泛煙草等領(lǐng)域也要有提早布局和通盤考慮,年輕化、個性化、多樣化不是姿態(tài),而需要實打?qū)嵉膭幼鳌?/strong>

  之前是沒有精力、沒有條件操心這些,現(xiàn)在沒有理由做不到、做不好。

  別忘了,高層近段時間一直在提醒「緊緊抓住行業(yè)總體運行向好的窗口期」。怎么理解呢?一是形勢雖好,但切不可盲目樂觀,要倍加珍惜來之不易的發(fā)展局面;二是前路猶艱,制約行業(yè)發(fā)展的深層次矛盾仍然橫亙在前,等不起、繞不開;三是機(jī)遇難得,總體運行向好為行業(yè)解決問題、深化改革創(chuàng)造了條件,但機(jī)會稍縱即逝。

  在這個意義上,有了「開門紅」之后,除了抓緊推動各項工作的有序落實,重中之重就是「緊緊抓住行業(yè)總體運行向好的窗口期」。

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