煙草在線專稿　　煙草行業(yè)在高速發(fā)展時代，是不太重視卷煙消費環(huán)境建設(shè)的，或者說不太有卷煙消費環(huán)境建設(shè)的意識。因為不需要做這種費力的事情，仍然能夠把煙賣得很不錯。所以，在促進卷煙消費方面，我們過去通?？吹降亩际菬煵菪袠I(yè)對其品牌宣傳的大水漫灌，而欠缺對消費環(huán)境的精細研究和打造。當然，這種情況也不能僅僅認為是煙草行業(yè)的不作為，因為在很大程度上這是特定時期的“產(chǎn)物”。

　　控?zé)熯M程某種意義上推動了卷煙消費環(huán)境建設(shè)意識的覺醒

　　煙草行業(yè)在上一個“黃金十年”中，實現(xiàn)了卷煙產(chǎn)銷的大升級，更是創(chuàng)造了其它產(chǎn)業(yè)難以比肩的稅利貢獻。但這種水漲船高式的發(fā)展并非沒有任何問題，只是高速發(fā)展的刺激淹沒了很多早已露出的端倪，但行業(yè)并沒有太多心思去思考它們。

　　過去十多年，隨著世界控?zé)熇顺钡挠鷣碛ち?#xff0c;中國作為卷煙銷售大國，也難以獨善其身。國際衛(wèi)生組織、各種控?zé)熃M織，不斷對中國的卷煙控制問題發(fā)難。而在民眾中，隨著人們對吸煙有害健康這一共識的接受和認可，對吸煙的態(tài)度也變得更為謹慎。如果這些還是一些意識上的變化，還不足以對卷煙消費構(gòu)成實質(zhì)的影響，那么新世紀以來的一系列控?zé)熍e措，則開始了對卷煙消費環(huán)境的實質(zhì)性限制。

　　2006年《世界衛(wèi)生組織煙草控制框架公約》（以下簡稱《公約》）正式在中國生效。以《公約》簽訂為發(fā)端，中國控?zé)煭h(huán)境日趨嚴峻。在這之前，中國公共場所可以毫無顧忌的抽煙，大眾媒體上也可以看見煙草廣告。以《公約》生效為節(jié)點，中國需要在五年后全面實現(xiàn)公共場所禁煙，同時禁止煙草廣告、促銷和贊助等活動，達到保護公眾免受煙霧危害等目標。不過，在2015年前，中國控?zé)焹H可依據(jù)《公共場所衛(wèi)生管理條例實施細則》（以下簡稱“《實施細則》”）進行，其中提到“室內(nèi)公共場所禁止吸煙”，“公共場所經(jīng)營者應(yīng)當設(shè)置醒目的禁止吸煙警語和標識”等條款。但由于“公共場所”定義不明，懲罰性條款乏力，法規(guī)執(zhí)行效果并不理想。世界衛(wèi)生組織控?zé)煷髸績赡暾匍_一次，中國作為締約國從未缺席，但國際各方普遍認為中國政府履約不力。

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　　這一時期，中國控?zé)煿芾黼m然開始逐步與國際接軌，但控?zé)熈Χ炔⒉皇呛艽?。所以對于煙草行業(yè)來說，雖然卷煙消費環(huán)境出現(xiàn)了政策限制，但并沒有對卷煙銷售出現(xiàn)實質(zhì)性的影響。真正的轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2015年。

　　這一年，財政部與國稅總局先行上調(diào)卷煙批發(fā)環(huán)節(jié)稅率，保證加稅與加價雙管齊下。同時，新《廣告法》也開始實施，禁止“在大眾傳播媒介或公共場所發(fā)布煙草廣告，禁止煙草制品生產(chǎn)者或者銷售者在發(fā)布的遷址、更名、招聘等啟事中“含有煙草制品名稱、商標、包裝、裝潢以及類似內(nèi)容”。

　　這些政策法令的推出，對于煙草行業(yè)的管制可謂是空前嚴厲，對卷煙消費的影響日漸凸顯。雖然也有人爭論到底有沒有影響，或者說影響究竟有多大，但從2015年中國卷煙銷售情況來看，似乎佐證了這種影響，稅利仍然在增長，但卷煙產(chǎn)銷兩個環(huán)節(jié)卻都出現(xiàn)了明顯下降。更讓煙草人始料不及的是，從2016年1月份開始，中國卷煙銷售進入了近十年來的最低谷，卷煙銷量連續(xù)7個月持續(xù)走低，卷煙銷售進入“寒冬”。而今年9月1日開始施行的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》明確禁止了煙草互聯(lián)網(wǎng)廣告，更是對目前慘淡的卷煙銷售情況雪上加霜。

　　?回顧控?zé)煔v史的推進，我們能清楚感覺到，卷煙消費環(huán)境一步步被來自健康意識、政策法令以及控?zé)熭浾摰南拗贫兊貌环€(wěn)定，甚至是被破快。最典型的一點就是，人們對煙民的歧視，對煙民吸煙權(quán)的漠視，室內(nèi)禁煙卻一刀切的不設(shè)吸煙室；吸煙有害健康被妖魔化；煙草成為可以被無端指責(zé)和攻擊的的產(chǎn)業(yè)等。當然這更多的是來自社會范疇對卷煙消費環(huán)境的壓制。而煙草行業(yè)早年在卷煙消費環(huán)境方面的不重視，使其在目前的困境中無法采取行之有效的卷煙消費環(huán)境維護措施。這不能不說是一個非常被動的局面。如果曾經(jīng)寬松的控?zé)煼諊?#xff0c;為煙草行業(yè)提供了天然的消費環(huán)境；那現(xiàn)在日趨嚴苛、系統(tǒng)的控?zé)熣叻?#xff0c;加之社會控?zé)熕汲钡挠縿?#xff0c;則正在一步步將原本粗放的卷煙消費環(huán)境分崩離析。

　　消費前、消費中和消費后　卷煙消費環(huán)境建設(shè)的三個層面

　　對于煙草行業(yè)來說，面對困境，需要做的事情有很多，但卷煙消費環(huán)境的建設(shè)和維護已經(jīng)迫在眉睫。大眾媒體以及網(wǎng)絡(luò)媒體對煙草廣告已經(jīng)封殺，煙草品牌甚至是煙草企業(yè)發(fā)聲的機會都受到了極大限制。但這并非單純的壞事，反而為煙草行業(yè)提供了轉(zhuǎn)身去做那些本該做、早該做卻一直沒有做、也沒做好的事情，比如卷煙消費環(huán)境建設(shè)。

　　消費者在進行消費時，一般會涉及三個層面：消費前、消費中和消費后。這適用于絕大部分消費場景，卷煙也不例外。

　　消費前

　　在消費前，消費者本身會有各種需求，某種程度上他們就是帶著這種需求來尋找消費目標。卷煙消費者也是如此，他們會有卷煙產(chǎn)品的偏好以及潛在的各種需求，卷煙商業(yè)企業(yè)在某個地區(qū)投放卷煙時應(yīng)該對于消費者的需求情況有具體的信息支撐，才能更為精準的投放卷煙。往更深處說，這種對于卷煙消費者需求的收集和分析，更應(yīng)該延伸到產(chǎn)業(yè)上游的制造端，為卷煙產(chǎn)品的研發(fā)提供依據(jù)。其實說的通俗些，就是消費者能夠快速找到滿足自己功用的卷煙，這種功用可能是滿足日常抽吸，也可能是滿足不同社交場景的使用。

　　除了對消費者需求的把握，更直接影響卷煙消費體驗的還包括，消費者對于卷煙產(chǎn)品信息情況的掌握、如何能夠快速找到自己所需要的卷煙、以及精準地知道在哪里可以買到他想要的卷煙。這些都是促使卷煙消費最終達成的基礎(chǔ)。因此，行業(yè)應(yīng)該考慮如何更好的掌握消費者的需求，如何更好的做好產(chǎn)品告之，如何為消費者提供卷煙購買網(wǎng)點信息。把這些環(huán)節(jié)打通，卷煙消費過程會更順暢。從基于“消費前”卷煙消費環(huán)境的建設(shè)需求來說，未來這部分工作可能更側(cè)重于利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開展線上服務(wù)，通過線上完成需求收集和信息推送。

　　消費中

　　找到了想要的卷煙和可以買到卷煙的零售店，如何能夠快速買到煙，也考驗著煙草零售的能力。煙草專賣體制決定了消費者只能到卷煙許可零售店購買卷煙。因此零售終端的服務(wù)情況決定了卷煙消費體驗的好壞。優(yōu)質(zhì)的零售服務(wù)對于卷煙銷售的提升具有重要價值，也成為營造良好的“消費中”卷煙消費環(huán)境的關(guān)鍵。雖然行業(yè)一直在加強終端建設(shè)，但500多萬零售終端仍然是煙草產(chǎn)業(yè)鏈、服務(wù)端的短板所在。如何做好終端形象和終端服務(wù)水平的提升雖是老生常談，但卻實實在在需要行業(yè)加大人力、物力投入，鋪下身子耐心去經(jīng)營，而不是像以前一樣流于形式。畢竟在各方面受限的情況下，零售終端已經(jīng)成為煙草面向消費者的最后一塊陣地，而且是可以做到更精準服務(wù)于卷煙消費的關(guān)鍵所在。所以，零售終端也就成為了通過“消費前”線上引導(dǎo)消費者進入的線下體驗和服務(wù)的核心所在。

　　所以，我們對于“消費前”和“消費中”卷煙消費環(huán)境的建設(shè)，其實可能就是在打造未來的煙草“線上+線下”服務(wù)模式?？赡苣銜f，已經(jīng)有人在嘗試做了。那就對了！君不見現(xiàn)在O2O產(chǎn)業(yè)的風(fēng)起云涌，只有煙草還是無動于衷的樣子。是時候了！

　　消費后

　　我們談了“消費前”和“消費中”，不要以為這就結(jié)束了！對于煙民來說，買到手的卷煙其實并未完成消費，只有合理而順暢的吸煙才算結(jié)束。如果不能保證他們吸煙的權(quán)利，那這個煙民隨時可能會失去，對應(yīng)的就是卷煙消費者的流失。前面我們已經(jīng)詳細說到了中國控?zé)煭h(huán)境日趨嚴苛，這是煙草產(chǎn)業(yè)所面對的“大勢所趨”，在這樣的“大勢”前，煙草不能逆勢而行，必須承認吸煙有害健康，必須配合國家控?zé)煼?#xff0c;也有義務(wù)保證公民的健康權(quán)利。這些都是煙草所秉承的“國家利益至上”。但也不要忘了，煙草還秉承“消費者利益至上”。卷煙消費者就是煙民。只要還有煙民吸煙，煙草就應(yīng)該為他們爭取合理、合法的吸煙權(quán)利。過去，行業(yè)在這方面做得其實是有欠缺的，大部分工作是在保證卷煙產(chǎn)品的品質(zhì)，而對于消費者的吸煙權(quán)利訴求卻所做甚少?，F(xiàn)在我們談卷煙消費環(huán)境建設(shè)，其實保證煙民“消費后”能有地方吸煙、合理合法吸煙、文明吸煙，都應(yīng)是消費環(huán)境建設(shè)的題中應(yīng)有之義。

　　最近，在日本Summer　Sonic　2016　音樂節(jié)的現(xiàn)場，主辦方非常人性化的設(shè)置了吸煙區(qū)——是的，專門在戶外搭建的臨時吸煙區(qū)。目前，在國內(nèi)還沒有哪個大型活動的主辦方會考慮設(shè)置吸煙區(qū)，于是我們在理論上控?zé)煾鼑绤柕娜毡鹃L了見識。其實這對于煙草企業(yè)來說，就是卷煙消費環(huán)境構(gòu)建的一個空白，不要覺得設(shè)置一個吸煙區(qū)微不足道，值得煙草企業(yè)為此細細研究