煙草在線專稿　　煙草行業(yè)在高速發(fā)展時(shí)代，是不太重視卷煙消費(fèi)環(huán)境建設(shè)的，或者說(shuō)不太有卷煙消費(fèi)環(huán)境建設(shè)的意識(shí)。因?yàn)椴恍枰鲞@種費(fèi)力的事情，仍然能夠把煙賣得很不錯(cuò)。所以，在促進(jìn)卷煙消費(fèi)方面，我們過(guò)去通常看到的都是煙草行業(yè)對(duì)其品牌宣傳的大水漫灌，而欠缺對(duì)消費(fèi)環(huán)境的精細(xì)研究和打造。當(dāng)然，這種情況也不能僅僅認(rèn)為是煙草行業(yè)的不作為，因?yàn)樵诤艽蟪潭壬线@是特定時(shí)期的“產(chǎn)物”。

　　控?zé)熯M(jìn)程某種意義上推動(dòng)了卷煙消費(fèi)環(huán)境建設(shè)意識(shí)的覺(jué)醒

　　煙草行業(yè)在上一個(gè)“黃金十年”中，實(shí)現(xiàn)了卷煙產(chǎn)銷的大升級(jí)，更是創(chuàng)造了其它產(chǎn)業(yè)難以比肩的稅利貢獻(xiàn)。但這種水漲船高式的發(fā)展并非沒(méi)有任何問(wèn)題，只是高速發(fā)展的刺激淹沒(méi)了很多早已露出的端倪，但行業(yè)并沒(méi)有太多心思去思考它們。

　　過(guò)去十多年，隨著世界控?zé)熇顺钡挠鷣?lái)愈激烈，中國(guó)作為卷煙銷售大國(guó)，也難以獨(dú)善其身。國(guó)際衛(wèi)生組織、各種控?zé)熃M織，不斷對(duì)中國(guó)的卷煙控制問(wèn)題發(fā)難。而在民眾中，隨著人們對(duì)吸煙有害健康這一共識(shí)的接受和認(rèn)可，對(duì)吸煙的態(tài)度也變得更為謹(jǐn)慎。如果這些還是一些意識(shí)上的變化，還不足以對(duì)卷煙消費(fèi)構(gòu)成實(shí)質(zhì)的影響，那么新世紀(jì)以來(lái)的一系列控?zé)熍e措，則開(kāi)始了對(duì)卷煙消費(fèi)環(huán)境的實(shí)質(zhì)性限制。

　　2006年《世界衛(wèi)生組織煙草控制框架公約》（以下簡(jiǎn)稱《公約》）正式在中國(guó)生效。以《公約》簽訂為發(fā)端，中國(guó)控?zé)煭h(huán)境日趨嚴(yán)峻。在這之前，中國(guó)公共場(chǎng)所可以毫無(wú)顧忌的抽煙，大眾媒體上也可以看見(jiàn)煙草廣告。以《公約》生效為節(jié)點(diǎn)，中國(guó)需要在五年后全面實(shí)現(xiàn)公共場(chǎng)所禁煙，同時(shí)禁止煙草廣告、促銷和贊助等活動(dòng)，達(dá)到保護(hù)公眾免受煙霧危害等目標(biāo)。不過(guò)，在2015年前，中國(guó)控?zé)焹H可依據(jù)《公共場(chǎng)所衛(wèi)生管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》（以下簡(jiǎn)稱“《實(shí)施細(xì)則》”）進(jìn)行，其中提到“室內(nèi)公共場(chǎng)所禁止吸煙”，“公共場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)設(shè)置醒目的禁止吸煙警語(yǔ)和標(biāo)識(shí)”等條款。但由于“公共場(chǎng)所”定義不明，懲罰性條款乏力，法規(guī)執(zhí)行效果并不理想。世界衛(wèi)生組織控?zé)煷髸?huì)每?jī)赡暾匍_(kāi)一次，中國(guó)作為締約國(guó)從未缺席，但國(guó)際各方普遍認(rèn)為中國(guó)政府履約不力。

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　　這一時(shí)期，中國(guó)控?zé)煿芾黼m然開(kāi)始逐步與國(guó)際接軌，但控?zé)熈Χ炔⒉皇呛艽?。所以?duì)于煙草行業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然卷煙消費(fèi)環(huán)境出現(xiàn)了政策限制，但并沒(méi)有對(duì)卷煙銷售出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的影響。真正的轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2015年。

　　這一年，財(cái)政部與國(guó)稅總局先行上調(diào)卷煙批發(fā)環(huán)節(jié)稅率，保證加稅與加價(jià)雙管齊下。同時(shí)，新《廣告法》也開(kāi)始實(shí)施，禁止“在大眾傳播媒介或公共場(chǎng)所發(fā)布煙草廣告，禁止煙草制品生產(chǎn)者或者銷售者在發(fā)布的遷址、更名、招聘等啟事中“含有煙草制品名稱、商標(biāo)、包裝、裝潢以及類似內(nèi)容”。

　　這些政策法令的推出，對(duì)于煙草行業(yè)的管制可謂是空前嚴(yán)厲，對(duì)卷煙消費(fèi)的影響日漸凸顯。雖然也有人爭(zhēng)論到底有沒(méi)有影響，或者說(shuō)影響究竟有多大，但從2015年中國(guó)卷煙銷售情況來(lái)看，似乎佐證了這種影響，稅利仍然在增長(zhǎng)，但卷煙產(chǎn)銷兩個(gè)環(huán)節(jié)卻都出現(xiàn)了明顯下降。更讓煙草人始料不及的是，從2016年1月份開(kāi)始，中國(guó)卷煙銷售進(jìn)入了近十年來(lái)的最低谷，卷煙銷量連續(xù)7個(gè)月持續(xù)走低，卷煙銷售進(jìn)入“寒冬”。而今年9月1日開(kāi)始施行的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》明確禁止了煙草互聯(lián)網(wǎng)廣告，更是對(duì)目前慘淡的卷煙銷售情況雪上加霜。

　　?回顧控?zé)煔v史的推進(jìn)，我們能清楚感覺(jué)到，卷煙消費(fèi)環(huán)境一步步被來(lái)自健康意識(shí)、政策法令以及控?zé)熭浾摰南拗贫兊貌环€(wěn)定，甚至是被破快。最典型的一點(diǎn)就是，人們對(duì)煙民的歧視，對(duì)煙民吸煙權(quán)的漠視，室內(nèi)禁煙卻一刀切的不設(shè)吸煙室；吸煙有害健康被妖魔化；煙草成為可以被無(wú)端指責(zé)和攻擊的的產(chǎn)業(yè)等。當(dāng)然這更多的是來(lái)自社會(huì)范疇對(duì)卷煙消費(fèi)環(huán)境的壓制。而煙草行業(yè)早年在卷煙消費(fèi)環(huán)境方面的不重視，使其在目前的困境中無(wú)法采取行之有效的卷煙消費(fèi)環(huán)境維護(hù)措施。這不能不說(shuō)是一個(gè)非常被動(dòng)的局面。如果曾經(jīng)寬松的控?zé)煼諊?#xff0c;為煙草行業(yè)提供了天然的消費(fèi)環(huán)境；那現(xiàn)在日趨嚴(yán)苛、系統(tǒng)的控?zé)熣叻?#xff0c;加之社會(huì)控?zé)熕汲钡挠縿?dòng)，則正在一步步將原本粗放的卷煙消費(fèi)環(huán)境分崩離析。

　　消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后　卷煙消費(fèi)環(huán)境建設(shè)的三個(gè)層面

　　對(duì)于煙草行業(yè)來(lái)說(shuō)，面對(duì)困境，需要做的事情有很多，但卷煙消費(fèi)環(huán)境的建設(shè)和維護(hù)已經(jīng)迫在眉睫。大眾媒體以及網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)煙草廣告已經(jīng)封殺，煙草品牌甚至是煙草企業(yè)發(fā)聲的機(jī)會(huì)都受到了極大限制。但這并非單純的壞事，反而為煙草行業(yè)提供了轉(zhuǎn)身去做那些本該做、早該做卻一直沒(méi)有做、也沒(méi)做好的事情，比如卷煙消費(fèi)環(huán)境建設(shè)。

　　消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，一般會(huì)涉及三個(gè)層面：消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后。這適用于絕大部分消費(fèi)場(chǎng)景，卷煙也不例外。

　　消費(fèi)前

　　在消費(fèi)前，消費(fèi)者本身會(huì)有各種需求，某種程度上他們就是帶著這種需求來(lái)尋找消費(fèi)目標(biāo)。卷煙消費(fèi)者也是如此，他們會(huì)有卷煙產(chǎn)品的偏好以及潛在的各種需求，卷煙商業(yè)企業(yè)在某個(gè)地區(qū)投放卷煙時(shí)應(yīng)該對(duì)于消費(fèi)者的需求情況有具體的信息支撐，才能更為精準(zhǔn)的投放卷煙。往更深處說(shuō)，這種對(duì)于卷煙消費(fèi)者需求的收集和分析，更應(yīng)該延伸到產(chǎn)業(yè)上游的制造端，為卷煙產(chǎn)品的研發(fā)提供依據(jù)。其實(shí)說(shuō)的通俗些，就是消費(fèi)者能夠快速找到滿足自己功用的卷煙，這種功用可能是滿足日常抽吸，也可能是滿足不同社交場(chǎng)景的使用。

　　除了對(duì)消費(fèi)者需求的把握，更直接影響卷煙消費(fèi)體驗(yàn)的還包括，消費(fèi)者對(duì)于卷煙產(chǎn)品信息情況的掌握、如何能夠快速找到自己所需要的卷煙、以及精準(zhǔn)地知道在哪里可以買到他想要的卷煙。這些都是促使卷煙消費(fèi)最終達(dá)成的基礎(chǔ)。因此，行業(yè)應(yīng)該考慮如何更好的掌握消費(fèi)者的需求，如何更好的做好產(chǎn)品告之，如何為消費(fèi)者提供卷煙購(gòu)買網(wǎng)點(diǎn)信息。把這些環(huán)節(jié)打通，卷煙消費(fèi)過(guò)程會(huì)更順暢。從基于“消費(fèi)前”卷煙消費(fèi)環(huán)境的建設(shè)需求來(lái)說(shuō)，未來(lái)這部分工作可能更側(cè)重于利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開(kāi)展線上服務(wù)，通過(guò)線上完成需求收集和信息推送。

　　消費(fèi)中

　　找到了想要的卷煙和可以買到卷煙的零售店，如何能夠快速買到煙，也考驗(yàn)著煙草零售的能力。煙草專賣體制決定了消費(fèi)者只能到卷煙許可零售店購(gòu)買卷煙。因此零售終端的服務(wù)情況決定了卷煙消費(fèi)體驗(yàn)的好壞。優(yōu)質(zhì)的零售服務(wù)對(duì)于卷煙銷售的提升具有重要價(jià)值，也成為營(yíng)造良好的“消費(fèi)中”卷煙消費(fèi)環(huán)境的關(guān)鍵。雖然行業(yè)一直在加強(qiáng)終端建設(shè)，但500多萬(wàn)零售終端仍然是煙草產(chǎn)業(yè)鏈、服務(wù)端的短板所在。如何做好終端形象和終端服務(wù)水平的提升雖是老生常談，但卻實(shí)實(shí)在在需要行業(yè)加大人力、物力投入，鋪下身子耐心去經(jīng)營(yíng)，而不是像以前一樣流于形式。畢竟在各方面受限的情況下，零售終端已經(jīng)成為煙草面向消費(fèi)者的最后一塊陣地，而且是可以做到更精準(zhǔn)服務(wù)于卷煙消費(fèi)的關(guān)鍵所在。所以，零售終端也就成為了通過(guò)“消費(fèi)前”線上引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入的線下體驗(yàn)和服務(wù)的核心所在。

　　所以，我們對(duì)于“消費(fèi)前”和“消費(fèi)中”卷煙消費(fèi)環(huán)境的建設(shè)，其實(shí)可能就是在打造未來(lái)的煙草“線上+線下”服務(wù)模式?？赡苣銜?huì)說(shuō)，已經(jīng)有人在嘗試做了。那就對(duì)了！君不見(jiàn)現(xiàn)在O2O產(chǎn)業(yè)的風(fēng)起云涌，只有煙草還是無(wú)動(dòng)于衷的樣子。是時(shí)候了！

　　消費(fèi)后

　　我們談了“消費(fèi)前”和“消費(fèi)中”，不要以為這就結(jié)束了！對(duì)于煙民來(lái)說(shuō)，買到手的卷煙其實(shí)并未完成消費(fèi)，只有合理而順暢的吸煙才算結(jié)束。如果不能保證他們吸煙的權(quán)利，那這個(gè)煙民隨時(shí)可能會(huì)失去，對(duì)應(yīng)的就是卷煙消費(fèi)者的流失。前面我們已經(jīng)詳細(xì)說(shuō)到了中國(guó)控?zé)煭h(huán)境日趨嚴(yán)苛，這是煙草產(chǎn)業(yè)所面對(duì)的“大勢(shì)所趨”，在這樣的“大勢(shì)”前，煙草不能逆勢(shì)而行，必須承認(rèn)吸煙有害健康，必須配合國(guó)家控?zé)煼?#xff0c;也有義務(wù)保證公民的健康權(quán)利。這些都是煙草所秉承的“國(guó)家利益至上”。但也不要忘了，煙草還秉承“消費(fèi)者利益至上”。卷煙消費(fèi)者就是煙民。只要還有煙民吸煙，煙草就應(yīng)該為他們爭(zhēng)取合理、合法的吸煙權(quán)利。過(guò)去，行業(yè)在這方面做得其實(shí)是有欠缺的，大部分工作是在保證卷煙產(chǎn)品的品質(zhì)，而對(duì)于消費(fèi)者的吸煙權(quán)利訴求卻所做甚少?，F(xiàn)在我們談卷煙消費(fèi)環(huán)境建設(shè)，其實(shí)保證煙民“消費(fèi)后”能有地方吸煙、合理合法吸煙、文明吸煙，都應(yīng)是消費(fèi)環(huán)境建設(shè)的題中應(yīng)有之義。

　　最近，在日本Summer　Sonic　2016　音樂(lè)節(jié)的現(xiàn)場(chǎng)，主辦方非常人性化的設(shè)置了吸煙區(qū)——是的，專門在戶外搭建的臨時(shí)吸煙區(qū)。目前，在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有哪個(gè)大型活動(dòng)的主辦方會(huì)考慮設(shè)置吸煙區(qū)，于是我們?cè)诶碚撋峡責(zé)煾鼑?yán)厲的日本長(zhǎng)了見(jiàn)識(shí)。其實(shí)這對(duì)于煙草企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是卷煙消費(fèi)環(huán)境構(gòu)建的一個(gè)空白，不要覺(jué)得設(shè)置一個(gè)吸煙區(qū)微不足道，值得煙草企業(yè)為此細(xì)細(xì)研究