煙草在線專稿　　盡管知道日本的電視廣告非常精彩，甚至在看電視節(jié)目的廣告時(shí)刻也看得津津有味，但是當(dāng)筆者在電視里看見(jiàn)日本煙草（JT）的形象廣告時(shí)，著實(shí)吃了一驚。眾所周知，中國(guó)的煙草作為相對(duì)特殊的行業(yè)，行業(yè)和品牌的發(fā)展受到一刀切式的反煙、控?zé)煭h(huán)境全面加強(qiáng)等影響，煙草企業(yè)的品牌傳播也非常受限制。

　　盡管在不同的歷史階段下，煙草企業(yè)一直在探索在傳播方式受限的情況下如何對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌宣傳和消費(fèi)引導(dǎo)，聚合傳播效果，深度演繹品牌內(nèi)涵，試圖找到適合我國(guó)卷煙品牌傳播和發(fā)展的新媒介渠道和方式，但是電視廣告這種傳播形式早在2005年就被叫停了。

　　曾經(jīng)那些耳熟能詳?shù)摹按蠹t鷹勝利之鷹”、“一品黃山，天高云淡”、“思想有多遠(yuǎn)我們就能走多遠(yuǎn)”等電視廣告也早就離我們遠(yuǎn)去。

　　所以當(dāng)筆者近日在電視里看見(jiàn)日本煙草JT的形象廣告時(shí)的吃驚也好理解，國(guó)情不同，對(duì)待煙草這個(gè)行業(yè)的態(tài)度也是完全不同。

　　看日本

　　位于東京都港區(qū)虎之門(mén)的JT總部，一幢氣勢(shì)宏偉的34層大廈，是日本躋身世界煙草三強(qiáng)的象征。廈頂設(shè)有直升飛機(jī)停機(jī)坪，廈身米色大理石墻面在陽(yáng)光下熠熠閃光。走進(jìn)大廳，映入眼簾的是球柱結(jié)構(gòu)銀色金屬框架支撐起透光的玻璃幕墻，顯得格外寬敞明亮。乘電梯來(lái)到第16層，隔窗眺望，日本首相官邸和國(guó)會(huì)大廈以及東京377米的電視塔近在咫尺。

　　據(jù)了解，日本沒(méi)有全國(guó)性的廣告法律，由日本煙草協(xié)會(huì)制訂的香煙廣告、促銷自律內(nèi)容較多，但不禁止戶外香煙廣告、體育贊助和反映煙草企業(yè)形象的電視廣告。日本煙草業(yè)很重視對(duì)青少年不吸煙的宣傳教育，旨在樹(shù)立煙草業(yè)良好的社會(huì)形象，同時(shí)昭示吸煙純屬成年人的自主行為。在日本各地，戶外香煙廣告牌子和自動(dòng)售煙機(jī)隨處可見(jiàn)，機(jī)場(chǎng)、地鐵等候廳內(nèi)均設(shè)有吸煙區(qū)。JT認(rèn)為，吸煙是成年人的習(xí)慣，應(yīng)由成人自主決定，禁止成年人自主吸煙屬侵犯人權(quán)。

　　JT

　　JT的電視廣告也延續(xù)著一貫的風(fēng)格，淡綠色清新的畫(huà)面，大寫(xiě)的JT兩個(gè)字母尤其突出，廣告?zhèn)鞑フZ(yǔ)「ＪＴ、ひとのときを思う?！?#xff08;JT，為您的瞬間著想）作為辨識(shí)度很高的視覺(jué)形象早在十多年前就已經(jīng)出現(xiàn)在可傳播的各個(gè)角落：電視廣告、海報(bào)、網(wǎng)站等等。

　　（JT的官方網(wǎng)站）

　　不得不說(shuō)JT的廣告?zhèn)鞑フZ(yǔ)非常精彩，「ＪＴ、ひとのときを思う」（JT，為您的瞬間著想），“ひととき”可翻譯為“一瞬、片刻、瞬間”，“ひとのとき”則意為“人的時(shí)間”，由于筆者翻譯水平有限，無(wú)法突出原文的美感，但是也能看出JT的傳播語(yǔ)既突出了JT想著消費(fèi)者、為消費(fèi)者著想的心理，又暗含了（吸煙）這個(gè)瞬間對(duì)吸煙者來(lái)說(shuō)是至福的享受。

　　JT的電視廣告并不長(zhǎng)，只有30秒左右，但是非常具有審美價(jià)值，而且余韻頗值得回味。廣告主角一般都是外國(guó)女性，通過(guò)展現(xiàn)日本傳統(tǒng)文化和風(fēng)情，比如茶道、和食、折紙、紙花繩等等給觀眾帶來(lái)不一樣的感受。

　　2016年的新廣告的主題是和歌。和歌（わか　waka）是日本的一種詩(shī)歌，由古代中國(guó)的樂(lè)府詩(shī)經(jīng)過(guò)不斷日本化發(fā)展而來(lái)。和歌與中國(guó)古詩(shī)除了創(chuàng)作手法不同，作者的性別也以女性作者居多，題材也是以戀歌最多。

　　廣告以人們無(wú)法自由見(jiàn)面的日本古代的平安時(shí)代為背景，人們將自己的思念之情用“和歌”這種方式寫(xiě)下來(lái)，一筆一劃間承載了自己對(duì)對(duì)方的想念。這一筆一劃的時(shí)刻很短暫，但是承載的感情卻非常豐富，呼應(yīng)了JT廣告?zhèn)鞑フZ(yǔ)的“ひととき”，重要的片刻。

　　（思念著心愛(ài)之人）

　　（歌詠心情）

　　（寫(xiě)下和歌）

　　（畫(huà)外音：“見(jiàn)不到的時(shí)刻，比在一起的時(shí)候更想著你”）

　　盡管中日兩國(guó)國(guó)情不同，中國(guó)煙草行業(yè)沒(méi)有辦法像JT一樣做電視廣告，但是JT的廣告多少能帶給我們一些啟發(fā)。

　　品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期而系統(tǒng)的工程，不能一蹴而就，也不能左右搖擺，比如JT就一直堅(jiān)持這句廣告?zhèn)鞑フZ(yǔ)，十幾年來(lái)持續(xù)如一地貫徹統(tǒng)一的價(jià)值觀、品牌形象，所以盡管JT的廣告里面并沒(méi)有出現(xiàn)卷煙產(chǎn)品，但是在筆者看來(lái)，這種傳遞價(jià)值觀和品牌形象符號(hào)又有美感的廣告更能打動(dòng)人。

　　反過(guò)來(lái)，對(duì)中國(guó)煙草企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)：

　　一是，品牌積淀是寶貴財(cái)富，但同時(shí)又很脆弱，需要長(zhǎng)期的系統(tǒng)維護(hù)。

　　二是，符號(hào)化的品牌輸出事不宜遲，現(xiàn)在做還來(lái)得及。

　　三是，讓消費(fèi)者認(rèn)同你、記住你、信任你，不見(jiàn)得需要多么的高大上，打動(dòng)人心往往是見(jiàn)微知著的點(diǎn)滴。