煙草在線專稿　　當(dāng)前的消費(fèi)品市場(chǎng)，煙酒類(lèi)的比重一直都很大，雖然屬于非必需品，但大多數(shù)的用戶都屬于忠誠(chéng)客戶。與其他商品比較，開(kāi)發(fā)新的客戶目標(biāo)群體也更顯得有意義。營(yíng)銷(xiāo)也就成為一種必不可少的重要措施，但限于政策、法規(guī)的約束，如何有效、合法的對(duì)煙酒類(lèi)商品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，就是一個(gè)值得深度探討的話題。

　　什么是暗市營(yíng)銷(xiāo)

　　對(duì)于煙草、酒精飲料和高脂食品等行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人士來(lái)說(shuō)，政府加強(qiáng)廣告管制的趨勢(shì)不可避免，他們將這種被高度管制的市場(chǎng)稱為“黑暗市場(chǎng)”。這些行業(yè)本身利潤(rùn)都非?？捎^，因此不惜花大價(jià)錢(qián)進(jìn)行各種五花八門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，他們練就的嫻熟的“黑暗市場(chǎng)生存技巧”對(duì)于其他行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人也十分具有借鑒意義。

　　暗市營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的背景

　　愛(ài)爾蘭成為全球第一個(gè)禁止在“封閉工作場(chǎng)所”抽煙的國(guó)家，這條規(guī)定影響到酒吧、私人俱樂(lè)部、彈子房，甚至是卡車(chē)司機(jī)的駕駛室。這個(gè)例子，表明全球各地的政府正傾向于告訴人們，什么對(duì)他們有害，并試圖阻止他們這樣做。

　　對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人士來(lái)說(shuō)，這種趨勢(shì)的意義是實(shí)實(shí)在在的：政府加強(qiáng)管制將不可避免。煙草行業(yè)把相對(duì)不受限制的市場(chǎng)稱為“燈光市場(chǎng)”，而把高度管制的市場(chǎng)稱為“黑暗市場(chǎng)”。對(duì)于諸如酒類(lèi)和快餐等行業(yè)來(lái)說(shuō)，將來(lái)隨著電視、報(bào)刊、海報(bào)、然后是銷(xiāo)售點(diǎn)、直銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)，乃至包裝這些傳統(tǒng)渠道的燈光漸次熄滅，而在這些行業(yè)內(nèi)使用“暗市營(yíng)銷(xiāo)”技巧會(huì)變得十分必要。

　　進(jìn)行暗市營(yíng)銷(xiāo)，比較關(guān)鍵的一點(diǎn)就是目標(biāo)客戶群體。通俗地說(shuō)，暗市營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)各種渠道使自己的產(chǎn)品與所進(jìn)行的活動(dòng)發(fā)生密切聯(lián)系，使得品牌價(jià)值以及影響力都大大提升，并且借此建立起數(shù)據(jù)庫(kù)以及潛在客戶群。

　　暗市營(yíng)銷(xiāo)劃分標(biāo)準(zhǔn)

　　（1）商標(biāo)多元化和品牌延伸

　　煙草和酒類(lèi)企業(yè)品牌延伸的主要方向是運(yùn)動(dòng)休閑服飾、香水、咖啡、打火機(jī)和音樂(lè)等品類(lèi)。商標(biāo)多元化（Trade-Mark Diversification）和品牌延伸（Brand Extension and Stretching）是煙草和酒類(lèi)企業(yè)應(yīng)用最早、最普遍的營(yíng)銷(xiāo)策略，差不多所有的歐美煙草企業(yè)都熟練地采用商標(biāo)多元化來(lái)建立品牌知名度和美譽(yù)度，強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者中的印象，進(jìn)行變相的品牌宣傳和廣告。

　　(2)變相品牌標(biāo)識(shí)

　　煙草公司通過(guò)將品牌標(biāo)識(shí)或圖案分拆或改變，即使是在那些管制嚴(yán)格的地方，也占據(jù)了體育營(yíng)銷(xiāo)的一席之地。除了商標(biāo)多元化和品牌延伸，變相品牌標(biāo)識(shí)也是煙草和酒類(lèi)企業(yè)廣泛采用的營(yíng)銷(xiāo)手段，其中最著名的就是絕對(duì)伏特加（Absolute Vodka）。

　　(3)間接廣告

　　酒類(lèi)品牌和娛樂(lè)行業(yè)緊密結(jié)合，鉆法規(guī)空子，利用大眾媒體大做間接廣告已經(jīng)成為了一種營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。雖然煙草和酒類(lèi)品牌不能直接做廣告，也被禁止了大部分間接廣告（Indirect Advertising），但是這些企業(yè)仍然有辦法利用大眾媒體為品牌進(jìn)行間接的營(yíng)銷(xiāo)宣傳。

　　(4)直效營(yíng)銷(xiāo)

　　煙草和酒類(lèi)企業(yè)直效營(yíng)銷(xiāo)的手段遠(yuǎn)不僅僅限于郵寄樣品和優(yōu)惠券這一種手段，出版專門(mén)針對(duì)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的直郵雜志又成了他們的流行做法。1998年出臺(tái)的《總和解協(xié)議》并沒(méi)有禁止直效營(yíng)銷(xiāo)（Direct Marketing），所以煙草和酒類(lèi)企業(yè)都不同程度地增加了直效營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如雷諾公司就長(zhǎng)期向亞利桑那州的家庭郵寄2～4盒免費(fèi)的香煙樣品，維護(hù)老客戶、培育新客戶。

　　成熟的暗市營(yíng)銷(xiāo)案例

　　煙草企業(yè)最早的品牌延伸嘗試開(kāi)始于1975年，美國(guó)第二大煙草企業(yè)R.J.雷諾公司率先推出了“駱駝牌”皮靴，并大肆在報(bào)紙和雜志上刊登“駱駝牌皮靴”廣告，而此廣告的設(shè)計(jì)與駱駝牌香煙非常雷同。其后，菲利普 · 莫里斯公司為萬(wàn)寶路香煙品牌開(kāi)發(fā)了“Marlboro Classics”男性服飾系列，英美煙草公司為登喜路開(kāi)發(fā)了“Alfred Dunhill”高級(jí)服飾系列。

　　煙草和酒類(lèi)品牌進(jìn)行品牌延伸的主要目的，完全是利用新產(chǎn)品的宣傳，反過(guò)來(lái)加強(qiáng)核心產(chǎn)品--煙草品牌的市場(chǎng)地位，而這種新產(chǎn)品能為公司帶來(lái)多大的收益，并不是他們最為關(guān)注的。

　　各個(gè)煙草品牌進(jìn)行的品牌延伸都與品牌本身的定位和形象保持一致，如“Marlboro Classics”的設(shè)計(jì)完全反映了萬(wàn)寶路“西部狂野”的牛仔形象。而且，“Marlboro Classics”還用相似的字體和設(shè)計(jì)圖案，來(lái)強(qiáng)化與萬(wàn)寶路香煙的關(guān)聯(lián)，它的核心受眾一直與其香煙品牌的核心受眾完全一樣?，F(xiàn)在，“Marlboro Classics”在全球擁有超過(guò)1000家專賣(mài)店，是美國(guó)第二大郵購(gòu)服飾品牌，真正成了萬(wàn)寶路最好的品牌宣傳點(diǎn)。

　　同樣的例子還很多，例如英美煙草公司的Benson & Hedges Bistro上個(gè)世紀(jì)90年代在馬來(lái)西亞就是熱點(diǎn)之一。馬來(lái)西亞禁止煙草品牌做電視廣告，英美煙草馬上推出了Benson & Hedges咖啡，傻瓜都能看出煙草與咖啡之間存在的聯(lián)系，何況兩者的包裝從大小到設(shè)計(jì)都幾乎無(wú)法區(qū)分。英美煙草利用Benson & Hedges咖啡在市場(chǎng)上大做廣告，一年之內(nèi)Benson & Hedges Bistro牌香煙就成為吉隆坡最暢銷(xiāo)的香煙品牌。

　　一般來(lái)說(shuō)，煙草和酒類(lèi)企業(yè)品牌延伸的主要方向是運(yùn)動(dòng)休閑服飾、香水、咖啡、打火機(jī)和音樂(lè)等品類(lèi)。

　　從上世紀(jì)80年代開(kāi)始，絕對(duì)伏特加一直堅(jiān)持將廣告的焦點(diǎn)集中在瓶子的形狀上，經(jīng)過(guò)20多年的努力，它的品牌標(biāo)識(shí)已經(jīng)深入人心，只要有一點(diǎn)其獨(dú)特酒瓶形狀的痕跡，就能讓人感覺(jué)到它的存在。就算政府推行酒類(lèi)廣告禁令，它也有大量余地開(kāi)展變相的品牌宣傳活動(dòng)。

　　許多品牌都擁有這種能夠拆散并且符號(hào)化的品牌標(biāo)識(shí)，如百佳得（Bacardi）威士忌的蝙蝠、Famous Grouse蘇格蘭威士忌的雀鳥(niǎo)、喜力啤酒的紅星等。

　　變相品牌標(biāo)識(shí)有一個(gè)著名的案例--駱駝牌香煙創(chuàng)造的“駱駝老喬”（Joe Camel）卡通人物。1988年，正值R.J.雷諾煙草公司的駱駝牌香煙成立75周年，當(dāng)時(shí)正是禁煙運(yùn)動(dòng)如火如荼之時(shí)，而且當(dāng)年代言萬(wàn)寶路香煙的6名牛仔相繼死于肺癌和肺氣腫等疾病，這對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的負(fù)面影響非常大。駱駝老喬巧妙地繞過(guò)了政府禁止用“活體模特”將香煙與活力、健康、性感等聯(lián)系在一起的禁令。

　　R.J.雷諾公司將這只老駱駝擬人化，并且將它打扮得非常年輕時(shí)尚。廣告中的“老喬”和“芭比娃娃”一樣，經(jīng)常變換各種造型，時(shí)而戴太陽(yáng)鏡，時(shí)而穿皮夾克，時(shí)而抱著電吉他，時(shí)而追求美女……“老喬”似乎在告訴人們，抽煙是一種時(shí)尚，是成熟老練，生活無(wú)憂無(wú)慮的表現(xiàn)。而且研究表明，“老喬”對(duì)于未成年人的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了對(duì)于成年人的影響力，六歲左右的兒童對(duì)于“老喬”的熟悉程度絲毫不亞于米老鼠和唐老鴨，并且知道“老喬”代表一種香煙?！袄蠁獭背霈F(xiàn)后的6年內(nèi)，消費(fèi)駱駝香煙的青少年人數(shù)增長(zhǎng)了10%，讓一直期待培育年輕消費(fèi)者的雷諾公司欣喜不已。

　　1998年11月《總和解協(xié)議》規(guī)定，一般情況下，煙草企業(yè)不準(zhǔn)使用香煙品牌冠名贊助文體活動(dòng)，并且禁止煙草企業(yè)購(gòu)買(mǎi)體育場(chǎng)館或其他競(jìng)技場(chǎng)所的冠名權(quán)。特別是2002年，國(guó)際奧委會(huì)、國(guó)際足聯(lián)、F1方程式等都參加了世界衛(wèi)生組織發(fā)起的“體育無(wú)煙日”活動(dòng)，體育贊助這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)缺口基本上被堵住了。但是，萬(wàn)寶路在F1方程式大賽上，將其獨(dú)特的紅白色山尖型圖案去掉了黑色文字，在法國(guó)等限制更加嚴(yán)格的市場(chǎng)，萬(wàn)寶路則把標(biāo)識(shí)改成簡(jiǎn)單的紅白條紋。Benson &Hedges更加有創(chuàng)意，他們將商標(biāo)的文字換成相似的“Bitten & Hisses”，并將其印在F1喬丹車(chē)隊(duì)的蛇形圖案旁邊。煙草公司通過(guò)將品牌標(biāo)識(shí)或圖案分拆或改變，在那些管制嚴(yán)格的地方，也占據(jù)了體育營(yíng)銷(xiāo)的一席之地。

　　2002年，Busta Rhymes演唱的單曲《傳遞拿破侖干邑》并不是法國(guó)品牌拿破侖XO的廣告曲，但是它在各大排行榜成績(jī)斐然，MTV也頻繁出現(xiàn)在電視上。在MTV中，Busta和吹牛老爹在一群時(shí)髦女孩的簇?fù)硐驴耧嬆闷苼鯴O，在他的饒舌吟唱中，經(jīng)典老品牌拿破侖也跟著他變酷了。

　　盡管生產(chǎn)拿破侖XO的聯(lián)合道麥克公司（Allied Domecq）發(fā)言人JackShea堅(jiān)持：“我們很高興看到Busta Rhymes的歌曲，然而我們絕對(duì)沒(méi)有付錢(qián)讓他這么做?！辈豢煞裾J(rèn)的是，這支Hip-Hop單曲為拿破侖XO開(kāi)拓垂涎已久的青少年市場(chǎng)著實(shí)立下了一大功，幾個(gè)月內(nèi)拿破侖XO在美國(guó)的銷(xiāo)量猛增了兩倍。

　　行業(yè)觀察家表示，白蘭地酒品牌將自己的名字或者是名字的一部分嵌在流行歌曲的歌名或歌詞中，是它們的一種流行營(yíng)銷(xiāo)手段，這種做法對(duì)于都市年輕人特別有效?！秱鬟f拿破侖干邑》肯定與聯(lián)合道麥克公司的努力有著密切的關(guān)系。據(jù)悉，從2000年開(kāi)始，拿破侖XO品牌就轉(zhuǎn)而雇傭了“嘻哈父”Russell Simmons旗下的dRush廣告公司，請(qǐng)他們負(fù)責(zé)組織一系列針對(duì)年輕人的時(shí)尚活動(dòng)。

　　隸屬于法國(guó)最大奢侈品集團(tuán)LVMH的軒尼詩(shī)XO品牌就很擅長(zhǎng)這樣做，近兩年它的名字頻繁地出現(xiàn)在Pink、Ja Rule等流行歌手的作品中。前文所提到的Busta Rhymes就曾宣稱自己是“軒尼詩(shī)花花公子”。

　　酒類(lèi)品牌和娛樂(lè)行業(yè)緊密結(jié)合，鉆法規(guī)空子，利用大眾媒體大做間接廣告已經(jīng)成為了一種營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。和其他行業(yè)不同，煙草和酒類(lèi)企業(yè)直效營(yíng)銷(xiāo)的手段遠(yuǎn)不僅僅限于郵寄樣品和優(yōu)惠券這一種手段，如菲利普·莫里斯公司和雷諾公司會(huì)給青少年郵遞“吸煙有害健康”的CD或海報(bào)，在這些宣傳品中，不吸煙的是學(xué)校循規(guī)蹈矩的乖孩子，吸煙的“壞孩子”卻顯得又酷又受人歡迎，反而誤導(dǎo)了這些青少年。

　　當(dāng)然，這種做法沒(méi)有多久就受到了政府的制止和起訴，近年來(lái)，煙草企