煙草在線(xiàn)專(zhuān)稿　　根據(jù)商務(wù)部監(jiān)測(cè)，2016年國(guó)慶黃金周7天，全國(guó)零售和餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額約12000億元，比去年同期增長(zhǎng)10.7%。然而，在這份火熱的節(jié)日消費(fèi)中，煙草并沒(méi)有收獲到太多的分享，不單9月份沒(méi)有迎來(lái)期待中的節(jié)前旺銷(xiāo)，10月份當(dāng)月全國(guó)卷煙銷(xiāo)量繼續(xù)下滑再創(chuàng)新低，同比下降25萬(wàn)箱，前10個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)量減少近260萬(wàn)箱——10月份當(dāng)月的降幅（-6.45%）還高于1-10月份的拉通算賬（-6.08%）。

　　在這個(gè)時(shí)候，大部分的技術(shù)性手段其實(shí)都沒(méi)有太多的意義，修修補(bǔ)補(bǔ)不過(guò)是讓指標(biāo)或者排名稍微好看一點(diǎn)而已，不能因?yàn)橹笜?biāo)上的欠缺就妄加指摘，也不會(huì)眼見(jiàn)數(shù)據(jù)上的好轉(zhuǎn)而沾沾自喜。從長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)，我們不單需要關(guān)注銷(xiāo)量，更需要關(guān)心銷(xiāo)售質(zhì)量。

　　所以，盡管指標(biāo)還不那么好看，但我還是愿意看到那些積極的變化。比如說(shuō)，更多市場(chǎng)對(duì)于嚴(yán)格規(guī)范的重視，對(duì)于市場(chǎng)狀態(tài)的耐性，包括新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)更具針對(duì)性，對(duì)零售戶(hù)盈利的重視，對(duì)消費(fèi)環(huán)境建設(shè)的投入，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)時(shí)化的探索。這些改變，對(duì)于指標(biāo)的轉(zhuǎn)好或許沒(méi)有立竿見(jiàn)影的效果，卻會(huì)讓我們?cè)谖磥?lái)某一天由衷地感謝今天的堅(jiān)持。

　　也正以為此，我們才不會(huì)覺(jué)得是這批重點(diǎn)品牌不給力。

　　雙喜

　　雙喜的癥結(jié)在于散、低、弱——產(chǎn)品線(xiàn)構(gòu)成較為分散，前3個(gè)規(guī)格的市場(chǎng)集中度只有38%；單箱批發(fā)均價(jià)剛過(guò)2.3萬(wàn)元；最大的規(guī)格雙喜（軟經(jīng)典）全國(guó)排名只有16位。如果剔除掉紅雙喜、好日子的整合并入，雙喜商業(yè)銷(xiāo)量240萬(wàn)箱左右，單箱批發(fā)均價(jià)2.4萬(wàn)元。所以，雙喜（百年紅）對(duì)于雙喜品牌，不僅僅集中了三家企業(yè)決心破題的智慧與勇氣，更還原了雙喜品牌迎難而上的企圖心與力量感。

　　云煙

　　以不到兩萬(wàn)箱的同比減量，云煙（紫）算是挺過(guò)了提稅順價(jià)的挑戰(zhàn)。云煙的困難在于，除了云煙（紫）、云煙（軟珍品）之外，缺乏有成長(zhǎng)性、代表性的新產(chǎn)品，大重九的成功有目共睹，但消費(fèi)者更愿意把它當(dāng)作是一個(gè)獨(dú)立的品牌，而其它的新產(chǎn)品還缺乏與云煙相匹配的市場(chǎng)表現(xiàn)。解決好這個(gè)問(wèn)題，云煙的下一個(gè)十年就有了清晰的方向感。從產(chǎn)品表現(xiàn)看，云煙（烏鎮(zhèn)之戀）最具顏值，后續(xù)的表現(xiàn)取決于能否突破地域?qū)傩耘c身份標(biāo)簽。

　　利群

　　在絕大部分“執(zhí)手相看淚眼”的背后，利群以實(shí)際行動(dòng)證明了跑得遠(yuǎn)比跑得快更重要，也更具技術(shù)含量，除了規(guī)模、結(jié)構(gòu)、狀態(tài)的齊頭并進(jìn)，利群不動(dòng)聲色地放大了二類(lèi)煙全國(guó)第一的品牌優(yōu)勢(shì)，鞏固了一類(lèi)煙全國(guó)第五的產(chǎn)業(yè)地位，尤其高端利群以7%以上的逆勢(shì)增長(zhǎng)強(qiáng)化了榜眼之位的提速領(lǐng)先，而且市場(chǎng)份額從8%多一點(diǎn)提高到了近11%。這個(gè)月，在朋友圈看到了利群借勢(shì)G20所作的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，包括幾款新產(chǎn)品圍繞蘇杭情韻所設(shè)計(jì)的宣傳品，真是于無(wú)聲處讓你心服口服。

　　紅塔山

　　從過(guò)去的全國(guó)第一到今天的三類(lèi)煙全國(guó)第一，紅塔山的發(fā)展?jié)饪s了中國(guó)煙草過(guò)去十年的產(chǎn)業(yè)演進(jìn)，在結(jié)構(gòu)提升這條路上，不是紅塔山不努力，而是窮盡所能也無(wú)法彌補(bǔ)嚴(yán)格價(jià)格管制所帶來(lái)的形象固化與價(jià)值矮化，怪紅塔山嗎？！所以，拋開(kāi)紅塔山自身的困難與挑戰(zhàn)之外，與其講加大渠道對(duì)紅塔山的看法，不如談大家對(duì)待三類(lèi)煙的態(tài)度，究竟是產(chǎn)品基座，還是結(jié)構(gòu)拖累？這是個(gè)大問(wèn)題。

　　白沙

　　這個(gè)月，筆者想著重說(shuō)說(shuō)白沙（精品三代），作為尚品系列之后，白沙品牌向上走的又一次努力，也是對(duì)白沙（精品）和白沙（精品二代）精品路線(xiàn)的回歸。筆者的關(guān)注和期望有二：一個(gè)是老品牌的價(jià)值升級(jí)，如何去支撐并滿(mǎn)足消費(fèi)者的預(yù)期；另一個(gè)是在市場(chǎng)信心不足的環(huán)境下，如何用新產(chǎn)品去撕開(kāi)口子。在這個(gè)意義上，期待白沙（精品三代）與白沙（天天向上）能夠在高端化、年輕化、主流化的方向上有所作為。

　　南京

　　在細(xì)支化、高端化、主力化的道路上，南京越走越堅(jiān)決，越走越自信。隨著提稅順價(jià)在時(shí)間上的拉長(zhǎng)延伸，南京（紅）不斷地收割著二類(lèi)煙的市場(chǎng)成長(zhǎng)，南京（炫赫門(mén)）以二類(lèi)煙、細(xì)支煙的雙重身份豪取規(guī)模排名32位、價(jià)值排名17位。筆者現(xiàn)在非常關(guān)注的是，以南京（雨花石）等為代表的高端細(xì)支煙能否對(duì)既有市場(chǎng)形成有效的承接，因?yàn)槟遣糠窒M(fèi)群體不僅僅是對(duì)品牌的放棄，有相當(dāng)一部分甚至選擇了品類(lèi)的遠(yuǎn)離。

　　芙蓉王

　　單規(guī)格的銷(xiāo)售比重超過(guò)90%，這是芙蓉王（硬）的巨大成功，更是芙蓉王品牌的最大風(fēng)險(xiǎn)。芙蓉王需要面對(duì)的，或許不是一兩款爆款產(chǎn)品的噴薄而發(fā)，而是如何系統(tǒng)地推進(jìn)品牌的重塑與升級(jí)。面對(duì)新時(shí)代的精英人群，“傳遞價(jià)值、成就你我”需要更加打動(dòng)人心的表達(dá)，以及更具溝通效率的體現(xiàn)。

　　黃鶴樓

　　對(duì)于二類(lèi)煙、細(xì)支煙，黃鶴樓都需要更加鮮明的態(tài)度，這倒不是說(shuō)黃鶴樓不夠用心，而是關(guān)乎戰(zhàn)略上的抉擇，因?yàn)榻裉斓狞S鶴樓已經(jīng)不用考慮怎么做大做強(qiáng)的問(wèn)題，而是如何做久做遠(yuǎn)做成具有引領(lǐng)力的“百年老店”。當(dāng)然，歸核化還是黃鶴樓當(dāng)前需要解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，從核心產(chǎn)品到核心市場(chǎng)都需要更加清晰的聚焦。

　　黃金葉

　　這兩年，黃金葉給人最大的印象：有口碑，有聲勢(shì)，有膽色，不管是黃金葉（天葉）的頂層設(shè)計(jì)，亦或是黃金葉（百年濃香）、黃金葉（大金圓）、黃金葉（金滿(mǎn)堂）的產(chǎn)品中軸，以及黃金葉（愛(ài)尚）的細(xì)分切入莫不如是。但遺憾的是，這些產(chǎn)品往往上得很快退得更快。這或許提示了我們，究竟應(yīng)該從產(chǎn)品那里找原因，還是在市場(chǎng)培育、生產(chǎn)組織、品質(zhì)保證找問(wèn)題？所以，對(duì)黃金葉的期望，不在于出了多少新產(chǎn)品，而關(guān)乎如何一包一包地堅(jiān)持做好。

　　黃山

　　以單箱批發(fā)均價(jià)的增長(zhǎng)排名，黃山高居榜首，如果剔掉黃山（硬一品）的“難掉之尾”，一、二類(lèi)黃山的整體表現(xiàn)在水準(zhǔn)之上。就像之前筆者讀不太懂最美高鐵的概念，但不妨礙筆者對(duì)黃山（記憶）的認(rèn)同，以及市場(chǎng)上的熱烈響應(yīng)。當(dāng)然，更大的驚喜來(lái)自于皖煙系列的負(fù)重自強(qiáng)，這幫助黃山在二類(lèi)煙穩(wěn)住了探花的位置。對(duì)于紅方印，筆者以為黃山還可以更大的耐性和韌勁，紅方印之于黃山不亞于天都。

　　七匹狼

　　七匹狼銷(xiāo)量前3位的規(guī)格分別是白狼、紅狼、藍(lán)狼，銷(xiāo)售收入前3位的規(guī)格分別是紅狼、白狼、軟灰狼。七匹狼的挑戰(zhàn)在于，在大眾化產(chǎn)品大眾化的過(guò)程中，如何維護(hù)品牌的價(jià)值感，以及維持成長(zhǎng)的節(jié)奏感。最近，七匹狼連續(xù)出了幾款新產(chǎn)品，卡位和占位的意圖很明確。

　　泰山

　　泰山需要一個(gè)標(biāo)志性的符號(hào)，需要一款標(biāo)志性的產(chǎn)品，不在多而在精。

　　中華

　　調(diào)控的主旋律貫穿了中華的2016年，而且在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，中華都將從被市場(chǎng)推著走到引領(lǐng)市場(chǎng)向前的回歸。只是，現(xiàn)時(shí)的外部環(huán)境讓中華的調(diào)整面臨著更大的外部阻力。還是那句話(huà)，只要中華保持定力，不急著用什么細(xì)支中華之類(lèi)的打開(kāi)市場(chǎng)，一定會(huì)守到云開(kāi)霧散。

　　玉溪

　　假設(shè)以5年為時(shí)間標(biāo)軸，玉溪包括玉溪（軟）的增長(zhǎng)其實(shí)非常不錯(cuò)，而且玉溪（軟）今年仍將保持百萬(wàn)箱以上規(guī)模，10年前，哪怕是5年前，再樂(lè)觀的估計(jì)也拿不出百萬(wàn)箱的勇氣。這其實(shí)提示了我們，應(yīng)該用什么樣的態(tài)度面對(duì)玉溪以及百萬(wàn)箱的玉溪（軟），說(shuō)不拋棄不放棄顯得過(guò)于的悲觀，但基本的關(guān)心與重視必不可少。

　　嬌子

　　起勢(shì)很好的寬窄系列保持了穩(wěn)定而持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，目前的主力是500元、300元的寬窄（如意）和寬窄（好運(yùn)），但短期內(nèi)解決生存問(wèn)題還是要依靠嬌子品牌，還是要在二、三類(lèi)煙市場(chǎng)發(fā)力。這種轉(zhuǎn)身，既考驗(yàn)智慧，更需要時(shí)間。

　　貴煙

　　筆者認(rèn)為貴煙的成功更多是國(guó)酒香的成功。國(guó)酒香的高端引領(lǐng)、跨界合作、品類(lèi)創(chuàng)新包括投放調(diào)控、消費(fèi)體驗(yàn)都可圈可點(diǎn)，但對(duì)貴煙品牌的影響和提拉其實(shí)作用有限，貴煙的發(fā)展更多依賴(lài)于整合產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)力。貴煙要著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，還是要推動(dòng)洞藏系列的腰部支撐。

　　蘇煙

　　蘇煙最近連續(xù)放了幾款新產(chǎn)品，不管是東渡，還是濠河、好風(fēng)光，完全顛覆了既有的蘇煙風(fēng)格，看起來(lái)不那么的根正苗紅。在羅永浩以錘子M1、M1L回歸主流之后，蘇煙這種劍走偏鋒是大膽的創(chuàng)新，或者無(wú)奈的倒逼，唯有市場(chǎng)可以給出答案。