煙草在線專稿

　　在2016年，每到月底的銷量數(shù)據(jù)出來之后，我們總是會不由自主地感嘆：“幸好還有利群”。

　　2016年1-11月，雙十五品牌銷售壓力比較大，除了“利群”與“南京”這兩個品牌的商業(yè)銷量同比上升之外，其余品牌銷量同比全部下降。

（數(shù)據(jù)統(tǒng)計截止日期：11月30日）

　　銷量下降、結(jié)構(gòu)停滯、狀態(tài)低迷幾乎成了所有大品牌在2016年的共性，除了利群。當(dāng)其他品牌都努力地將減量和降幅控制在個位數(shù)時，利群卻從開始都保持正增長。在六月份之前，利群的增幅排名是第四名，六月上升到第三名，九月份上升至第二名。與此同時，利群的單箱均價排名也從第七名上升到第六名。如此一帆風(fēng)順保持增長，真是羨煞那些長時間承受著付出與回報遠不成正比的處于煎熬中的品牌們。

　　“一個靈魂三篇文章”是利群一直在堅持做的事情，“平和”是利群的靈魂，是融入利群成長基因中的元素。因為一貫的平和，我們才看到今天利群低調(diào)的“傲驕”。

　　既使你不知道“平和”是利群的主調(diào)，起碼你是會感覺到利群的“不張揚”，這是個不張揚、不浮躁的品牌。這樣的品牌在業(yè)界還真是不多的。
　　
　　看看2016年卷煙品牌都經(jīng)歷了什么，你就利群這份堅守有多么難得。
　　
　　2016年全國47個品牌新增178個規(guī)格，新品大潮可謂是“百舸爭流”，然而前三個季度新品累計銷量62.3萬箱，平均到每個單品銷量僅3500箱左右，只有11個新品銷量過萬箱，多達117個新品銷量不足千箱。有的工業(yè)企業(yè)一年能推十幾個新品，市場人員“不是在推新品，就是在推新品的路上”，在這種創(chuàng)意百出，花樣翻新的浪潮中，利群保持了平和的克制。

　　這一年，利群只在下半年低調(diào)推出了四款新產(chǎn)品，分別是兩款細支煙“西湖戀”和“休閑云端”；另兩款是常規(guī)煙“江南憶”和“錢塘”。
　
　　利群（西湖戀）定價230元/條且為細支，不但和以往優(yōu)勢的利群（軟紅長嘴）實現(xiàn)了品類的區(qū)隔，同時也豐富了20元檔的細支煙市場，此外和原有的細支煙利群（西子陽光）形成了20元與30元的價位檔聯(lián)動，便于價位競爭優(yōu)勢的凝聚。新品利群（江南憶）定價在300元/條，不但搶占了30元檔的整數(shù)價位段，也可視為是利群新品在整個產(chǎn)品線上的側(cè)面補充，在彌補自己目前所具有的競爭優(yōu)勢的同時與原有的優(yōu)勢單品利群（軟陽光）形成了價格過渡。而600元/條的利群（錢塘）和千元檔的利群（休閑云端）不但填補了利群（休閑）的勢力空缺，也壯大了整個利群品牌上的優(yōu)勢力量。

　　利群此次的出新并不是為了出新而出新，但是利用出新豐富和完善了已有的產(chǎn)品線。新品瞄準(zhǔn)了卷煙市場上的黃金價位檔迅速出擊。之所以說利群出新也低調(diào)，是與其它品牌在新品推出時的造勢與宣揚相比，利群的新品推出只是簡簡單單在自己微信公眾號上發(fā)了個新產(chǎn)品說明。

　　其實品牌性格與人之品性基本雷同。一個人性情平和的背后必有實力相支撐。品牌也一樣。利群的平和也好，低調(diào)也好，背后也是品牌實力的支撐。

　　今天品牌、市場之間出現(xiàn)的各種問題，都是長年累月的累積與疊加。品牌培育若能在一開始就堅持持續(xù)的系統(tǒng)的投入，堅持把細節(jié)做到高度重復(fù)，堅持把產(chǎn)品品質(zhì)、零售終端好感度而非銷量放在第一位，那么也就不會在市場出現(xiàn)制約時，因自己的驚慌失措而制造踩踏效應(yīng)。利群能在經(jīng)濟下行的今天保持平和上漲的態(tài)勢也是因為多年積累苦心經(jīng)營的結(jié)果。

　　利群在符號輸出以及形象的打造上具有極強烈的代表性。其產(chǎn)品在名稱、價格、包裝、廣告語甚至別稱上具有延續(xù)性和強烈的辨識度，帶有濃厚的家族文化，單拎出任何一個產(chǎn)品，都能讓受眾產(chǎn)生“它屬于利群品牌”的念頭。在新品潮涌風(fēng)起、歸屬感模糊不清的當(dāng)下，這種“自成一派”的風(fēng)格讓消費者尤其適用。

　　在今年10月份和11月份煙草在線與煙花三悅公眾號連續(xù)做的“煙草品牌符號化”認知的行業(yè)測試中，利群品牌的符號識別率都是100%，而且好評度非常高。

　　利群的市場培育也堅持穩(wěn)扎穩(wěn)打路線。比如對于營銷人員不考核銷量結(jié)構(gòu)，非常注重過程管控和細節(jié)執(zhí)行，比如對零售終端不投入進貨激勵，特別強調(diào)消費引導(dǎo)和市場啟動。比如一直倡導(dǎo)“簡單的事情重復(fù)做”，多少年如一日的把產(chǎn)品品質(zhì)做到極致，并保持差異化的風(fēng)格。比如對全國零售終端的高度重視，搶在市場完善之前全國范圍內(nèi)建設(shè)零售終端，最先實現(xiàn)了知名度的提升和擴大。

　　“不積跬步，無以至千里；不積小流，無以成江?！?#xff0c;利群今天的卓爾不群，是日積月累穩(wěn)扎穩(wěn)打的結(jié)果?！捌胶汀?、沉穩(wěn)不是每個品牌都可以提倡，但起碼可以不浮躁，堅持做自己該做的事，堅持做對的事，這是利群在2016年用行動為行業(yè)抒寫的年鑒。