煙草在線專稿

　　今年1-11月，“和天下”3個規(guī)格——“白沙（和天下）”、“白沙（軟和天下）”、“白沙（硬和天下細(xì)支）”——合計(jì)實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷售突破40000箱，實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷售收入突破860000萬元，盡管同比略有下降，但努力以量換價的同時，仍然保證了單品牌、單規(guī)格兩個“全國第一”。

　　我個人非?？粗夭⒖春眠@種厚積薄發(fā)式的成長，沒有一時網(wǎng)紅的取巧，只有水滴石穿的沉淀。

　　關(guān)于和天下的成功，業(yè)界有很多入木三分的總結(jié)，大家有興趣可以搜索了解。我今天想要表達(dá)的是，歷經(jīng)10余年的精耕細(xì)作之后，和天下是否接近獨(dú)立成篇的時間窗口，以及能否借此來豐富供給側(cè)改革、破解產(chǎn)業(yè)性難題。

　　因?yàn)槭袌鲆呀?jīng)到了這個臨界點(diǎn)，現(xiàn)在需要的是和天下這“臨門一腳”。

　　今年1-11月，全國高端市場銷量同比下降超過5%，不僅市場的縮減為近年來首次，市場形勢的嚴(yán)峻更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了數(shù)據(jù)所反應(yīng)出來的明顯的需求不足，一度受益于供需兩個方面的熱情而急速膨脹起來的高端市場，又因?yàn)樯鐣L(fēng)氣清明化、消費(fèi)氛圍理性化而踩下撒車、迅速轉(zhuǎn)冷，只能依靠有限的消費(fèi)升級來承接緩沖被打掉的市場泡沫。

　　在這樣一種格局下，如果領(lǐng)導(dǎo)品牌不主動，拿不出敢為人先的勇氣，影響并貽誤戰(zhàn)機(jī)的就不只是一個品牌，一個市場，甚至于一個產(chǎn)業(yè)。

一

高端市場到底怎么啦？

　　這是個好問題。雖然大部分高端品牌在幾年前就已經(jīng)進(jìn)入痛苦而漫長的下降通道，同時又經(jīng)歷著極其復(fù)雜而艱難的轉(zhuǎn)型升級，其中既可以看到茅臺、五糧液等民族品牌的遇冷，也不能無視LV、愛馬仕等奢侈大牌的失速。

　　從“市場寵兒”到“避之三舍”，高端品牌的境遇改變不過是一夜之間。

　　道理眾所周知，困難顯而易見。好在“天價煙”的治理為高端品牌的轉(zhuǎn)型打了一個提前量，從大的方向保證了市場的有序和可控，避免了走入死胡同和硬著陸?！扒г獣r代”的高端市場為“和大天一”的占領(lǐng)主動創(chuàng)造了最佳氛圍，同時又倒逼其它品牌必須圍繞品質(zhì)和價值進(jìn)行深度創(chuàng)作，擺脫了一味孤高求貴的思維定式，解放了只能依靠價格炒作維持價值認(rèn)同的操作套路。

　　但到今天這個時候，一方面，高端市場有諸多共性的困難；另一方面，又有著“橫看成嶺側(cè)成峰”的特點(diǎn)。比如，規(guī)模品牌向上走的重重遇阻，高端品牌規(guī)?；约跋盗谢膬r值稀釋化風(fēng)險，寬松投放后的稀缺度喪失等等。在現(xiàn)有的品牌結(jié)構(gòu)下，這些問題看得見、找得準(zhǔn)，卻很難沖破那堵玻璃墻，事倍功半有時候都做不大到。

　　就像11年前，“和天下”以敢為天下先的姿態(tài)，打品質(zhì)牌，走文化路線異軍突起。就像“天價煙”治理之初，“和天下”積極響應(yīng)，抓住戰(zhàn)機(jī)實(shí)現(xiàn)量價并舉的高速擴(kuò)張。時至今日，再一次到了“和天下”挺身而出之際，從第一規(guī)格到第一品牌，掀開高端產(chǎn)品獨(dú)立成篇的大幕。

二

消費(fèi)升級看似羞羞答答確又迫不及待。

　　洋河的張雨柏先生講，作為消費(fèi)品企業(yè)，應(yīng)該需要特別關(guān)注消費(fèi)升級的發(fā)展，新一輪的消費(fèi)紅利四個方面明顯表現(xiàn)：就是消費(fèi)能力的變化、消費(fèi)習(xí)慣的變化、消費(fèi)方式的變化和消費(fèi)產(chǎn)品的變化。

　　這抽繭剝絲、層層遞進(jìn)的四個變化，還原了過去幾年國內(nèi)高端市場的氣候變化與生態(tài)改變。

　　2015年瑞信的報告中談到，中國有1.09億的中產(chǎn)階級，在CHFS“中國家庭金融調(diào)查”中顯示，中產(chǎn)階級的人數(shù)實(shí)際已經(jīng)超過2.04億，埃森哲的預(yù)測則更為樂觀，稱在2030年的時候，中國中產(chǎn)階級比例將達(dá)到總?cè)丝诘?0%。無論是低估還是偏于樂觀，中國中產(chǎn)階級的龐大和崛起都是不爭的事實(shí)，他們的消費(fèi)能力足以讓任何品類任何品牌眼紅。

　　所以，盡管市場的構(gòu)成和消費(fèi)的動機(jī)發(fā)生了很大改變，但我們還是對市場的前景保持樂觀，只是在煙草控制加劇的背景下，更需要“和天下”們更進(jìn)一步的努力——在張雨柏先生關(guān)于消費(fèi)紅利四個變化的基礎(chǔ)上，關(guān)注并應(yīng)對消費(fèi)情感的變化，不管是商務(wù)活動，社交禮儀，或是自我需要，要防止從離不開手到可有可無甚而拒之門外的邊緣化。

　　在這個意義上，“和天下”能否獨(dú)立成篇就不止于走出這一關(guān)鍵的一步，而考驗(yàn)品牌更進(jìn)一步的價值認(rèn)同。

三

品牌的更新不是將來時，而必須切換到進(jìn)行式。

　　中國煙草從千帆競航到百舸爭流直至以“雙15”為主體的重點(diǎn)品牌主導(dǎo)的“大市場、大企業(yè)、大品牌”格局，為過去10余年的產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了最為有利的支撐和保證——品牌做大是產(chǎn)業(yè)共識，更是寶貴經(jīng)驗(yàn)——然而，“1+1”（1家企業(yè)、1各品牌）的結(jié)構(gòu)，又讓很多品牌變成了品類、價區(qū)、風(fēng)格的大雜燴，從十元到千元，從細(xì)支到爆珠，從時尚到內(nèi)斂。品牌就像一個筐，什么都可以往里面裝。

　　這么做的弊病開始不斷顯現(xiàn)，一個是品牌認(rèn)知、形象風(fēng)格、消費(fèi)評價不斷的碎片化和雜亂化，同一品牌、不同產(chǎn)品的貌合神離到了非常嚴(yán)重的地步，很多產(chǎn)品同主品牌之間的鴻溝，缺的只不過是一紙官方確認(rèn)而已。另一個則是嚴(yán)重地壓制了品牌的價值升級，一邊是消費(fèi)結(jié)構(gòu)在過去10年的突飛猛漲，一邊是因?yàn)閮r格管制帶來的形象固化、價值老化，很多品牌的結(jié)構(gòu)升級一再遇阻，在原有品牌結(jié)構(gòu)下，形成了高端產(chǎn)品受累主品牌賣不動，同時高端品牌對主品牌拉不動的互為制約。

　　這倒不是懷疑大品牌的產(chǎn)業(yè)路徑，或者重新回到騾馬大會時代，而是強(qiáng)調(diào)新一輪品牌升級的必要性和緊迫性。

　　比如說“和天下”，本身在市場上就被消費(fèi)者認(rèn)同為獨(dú)立的品牌，與“白沙”主品牌天然地割裂開來，同時又對“白沙”的結(jié)構(gòu)往上走提供不了數(shù)據(jù)之外的更多支持，與其費(fèi)盡心思地去白沙化，還不如坦坦蕩蕩地把“和天下”這篇大文章單獨(dú)做好。

　　當(dāng)然，如果只是簡單的獨(dú)立成篇，倒是辜負(fù)了產(chǎn)業(yè)上下包括我本人對于“和天下”的殷切期望?，F(xiàn)在的問題不是能不能獨(dú)立成篇。我們的期待相當(dāng)于是用市場的熱情去印證可行性與可操作性，關(guān)鍵是怎么樣做好這篇獨(dú)立成篇的大文章，這既需要政策上的松綁，大品牌的“大”要有新的內(nèi)涵和途徑；更需要品牌長遠(yuǎn)的可持續(xù)的企圖心，而不是剝離開來的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)與品牌疊加。

　　最后說一句，看著“和天下”長期蝸居在“白沙”名下，總是想清清嗓子——