煙草在線專稿

　　我們?cè)谥暗囊痪湓掽c(diǎn)評(píng)中形容天子（金）是亂花迷眼新品潮中的一股清流?，F(xiàn)在來看，的確如此。

　　普一類煙作為兼具結(jié)構(gòu)與規(guī)模優(yōu)勢(shì)的核心價(jià)區(qū)，一直是各大品牌必爭(zhēng)之地，但同時(shí)又始終被BIG　3所牢牢把持。芙蓉王（硬）、玉溪（軟）、云煙（軟珍品）走過的路幾乎寸草不生，除了整合并入、以高打低的蘇煙（五星紅杉樹），以及早前兩年黃金葉（大金圓）偶露崢嶸以外，太多的品牌滿懷希望又無比失望，太多的產(chǎn)品一再被拍死在沙灘上。

　　這倒不是說大家不夠努力，而是還原普一類煙市場(chǎng)格局固化下的鐵板一塊，看起來很美卻總是拒人千里之外。

　　然而，在異常艱難、BIG　3亦掉轉(zhuǎn)而下的2016年，天子（金）以厚積薄發(fā)之勢(shì)在產(chǎn)業(yè)的寒冬中渲染出一抹亮色，清新之風(fēng)撲面而來。今年前10個(gè)月，天子（金）商業(yè)銷售39661箱，在今年所有新上市的47個(gè)品牌181個(gè)規(guī)格中居于第2位，普一類煙市場(chǎng)增量位列第1位，9月份單月商業(yè)銷量突破6600箱，預(yù)計(jì)全年銷量將會(huì)達(dá)到50000箱以上，2017年有望達(dá)到80000箱-100000箱以上。

　　殊為不易的是，天子（金）省外銷售比重逐月攀高，到10月末已經(jīng)達(dá)到57%以上，覆蓋了202個(gè)地市級(jí)市場(chǎng)，按目前趨勢(shì)未來將形成省外市場(chǎng)三分天下占其二的格局。

　　2016年一類煙新品增量榜首位，200元價(jià)位銷量第一位。這就是市場(chǎng)上的消費(fèi)者用錢包投給天子（金）的票。

　　怎么樣？特別是天子（金）來自于行業(yè)最年輕的重慶中煙，來自于非傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)的天子品牌。夠不夠好？現(xiàn)在我們從消費(fèi)者、零售戶、商業(yè)渠道和產(chǎn)業(yè)這四個(gè)不同的層面來解讀天子（金）真的有沒有那么“好”？

　　對(duì)于消費(fèi)者而言，天子（金）“超值20元”是最直觀的感受，更是最誠(chéng)實(shí)的態(tài)度，“好與不好”、“值與不值”并非品牌你吹得天花亂墜，而是消費(fèi)者自身的體會(huì)。

　　對(duì)于零售戶而言，賺錢是硬道理，暢銷才是真本事。零售戶對(duì)品牌最大的支持來自于，天子（金）能幫我賺錢，這不是一拍即合，而是兩情相悅。

　　對(duì)于渠道伙伴而言，天子（金）豐富了價(jià)區(qū)供給，特別是第一時(shí)間填補(bǔ)了提稅順價(jià)之后騰出來的價(jià)區(qū)空白（三悅在彼時(shí)也曾提出金三銀四、接二連三的價(jià)區(qū)概念），同時(shí)對(duì)外有助于增強(qiáng)客戶盈利，對(duì)內(nèi)有助于新增結(jié)構(gòu)動(dòng)力。這種相互支持，也有著樸素而真摯的內(nèi)涵。

　　對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)而言，這包煙生動(dòng)詮釋了鼓勵(lì)培育的題中之義，展現(xiàn)了天子作為三個(gè)“三分之一”的活力和銳氣，同時(shí)又為困難時(shí)期提供了向上和向前的希望。

　　除此之外，還有一些動(dòng)人的細(xì)節(jié)：

　　1、在天子（金）正式上市之前，有前后三輪、數(shù)千人次的評(píng)測(cè)與預(yù)熱，“磨刀不誤砍柴工”是典型的知易行難。

　　2、堅(jiān)持不搞宣傳促銷，將資源和精力集中于評(píng)吸派送等消費(fèi)者啟動(dòng)上，讓更多的消費(fèi)者接觸產(chǎn)品，讓零售戶更好的賺錢。　

　　3、始終維護(hù)好零售戶利益，通過合理的上市和投放節(jié)奏，在擴(kuò)銷增量與穩(wěn)價(jià)順銷之間找到平衡。

　　當(dāng)然，對(duì)于天子品牌而言，如何在新的一年應(yīng)對(duì)品牌培育“二年級(jí)綜合癥”，如何把天子（金）的產(chǎn)品力提升為品牌力，都仍然是需要直面的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，也并非“超越不平凡”的品牌輸出所能解決的問題。單就品牌層面的表現(xiàn)而言，天子還有很長(zhǎng)的路要走，這也是未來天子（金）能否成長(zhǎng)為全國(guó)性大產(chǎn)品的關(guān)鍵所在。

　　接合天子（金）的市場(chǎng)表現(xiàn)，我們可以總結(jié)幾點(diǎn)：

　　1、大眾產(chǎn)品要符合大眾審美，少數(shù)人喜歡不如多數(shù)人接受，過于的標(biāo)新立異只會(huì)讓品牌孤立無援，順眼或許是最合適的標(biāo)準(zhǔn)。

　　2、好產(chǎn)品自己會(huì)說話，產(chǎn)品力永遠(yuǎn)最感人。再出色的營(yíng)銷也只能錦上添花，過硬的產(chǎn)品才是最核心的基本面。

　　3、讓零售戶賺錢，是品牌的頭等大事，品牌狀態(tài)好不好，一看價(jià)格就知道。

　　4、節(jié)奏感很關(guān)鍵但不玄妙，記住陣腳永遠(yuǎn)是“自亂”而不是他亂。

　　5、不要總是想著渠道伙伴要為你做什么，多想想你能為他們做什么，又為他們做了什么。

　　美國(guó)作家格拉德威爾在形容商業(yè)變革力量的時(shí)候說：“別看我們身處的世界看上去很堅(jiān)固，或者說很頑固，雷打不動(dòng)、火燒不化，其實(shí)只要找到那個(gè)點(diǎn)，輕輕一觸，它就會(huì)傾倒。”天子（金）的動(dòng)人或許也在于此，它找到了那個(gè)足以撬動(dòng)格局的點(diǎn)。
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