煙草在線專稿　　2016年，中國卷煙銷量遭遇了大幅下跌的慘烈境況，各個(gè)煙草品牌均經(jīng)歷了不同程度的挫折，卷煙銷售一度進(jìn)入“寒冬”。而在剛剛過去的2017年上半年，卷煙銷售終于有了回暖趨向。1-6月份，中國煙草實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷售2475萬箱，同比增長1.6%，實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷售收入7726.9億元，同比增長5.7%，半年已完成年度目標(biāo)的52.3%。從銷量“寒冬”到逐漸“回暖”，宏觀來看是中國煙草整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的積極調(diào)整和努力，而深入到微觀細(xì)節(jié)，我們發(fā)現(xiàn)一些特色細(xì)分產(chǎn)品的逆勢而起，成為一度處于困境的卷煙銷售的重要力量。而目前隨著整個(gè)卷煙銷售環(huán)境的企穩(wěn)向好，這股來自細(xì)分產(chǎn)品的力量，愈發(fā)呈現(xiàn)出更具力量的生長。

　　7月18日，在煙草行業(yè)2017年上半年經(jīng)濟(jì)運(yùn)行工作會(huì)議上，國家煙草專賣局副局長段鐵力提到：2017年上半年，細(xì)支煙累計(jì)銷售114.83萬箱，同比增加52.06萬箱，增長82.95%。有18個(gè)卷煙產(chǎn)品銷量超過萬箱，更有3個(gè)卷煙產(chǎn)品銷量分別超過了30萬箱和10萬箱。此外，短支煙和爆珠煙也發(fā)展迅速。短支煙累計(jì)銷售10.77萬箱，同比增加6.92萬箱，增長180.15%，其中有3個(gè)卷煙產(chǎn)品銷量超過萬箱。爆珠煙累計(jì)銷售13.54萬箱，同比增加10.06萬箱，增長444.59%，其中2個(gè)卷煙產(chǎn)品銷量超過萬箱。2017年上半年細(xì)支煙、短支煙、爆珠煙合計(jì)銷售134.4萬箱，累計(jì)銷售額597.7億元，為煙草行業(yè)穩(wěn)銷量、提結(jié)構(gòu)起到了積極作用。

　　那么，過去半年甚至是追溯到2016年以來，卷煙細(xì)分產(chǎn)品的真實(shí)發(fā)展?fàn)顟B(tài)是如何的？它們是否發(fā)揮了有價(jià)值和有意義的引領(lǐng)呢？

　　細(xì)支煙——銷量與結(jié)構(gòu)兼具

　　對于目前的卷煙銷售來做，細(xì)支煙已經(jīng)是比較成熟的細(xì)分產(chǎn)品，對整體卷煙銷量的影響也日益增強(qiáng)，這首先從數(shù)據(jù)上就能得到體現(xiàn)。在2017年第一季度，細(xì)支煙合計(jì)銷售58.2萬箱，同比增長93.8%，實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷售收入252.2億元，同比增長97.6%。而到年中，細(xì)支煙累計(jì)銷量已經(jīng)突破百萬箱。

　　具體到品牌來說，在2017年第一季度，“南京（炫赫門）”銷售15.8萬箱、“紅金龍（硬藍(lán)愛你）”銷售6.3萬箱、“黃鶴樓（天下名樓）”銷售6.1萬箱。而2017年上半年結(jié)束，已經(jīng)有18個(gè)產(chǎn)品規(guī)格銷量超過萬箱，其中“南京（炫赫門）”銷量超過30萬箱；“紅金龍（硬藍(lán)愛你）”、“黃鶴樓（天下名樓）”超過10萬箱。

　　按照這樣的勢頭，到2017年年底，細(xì)支煙全年有望突破250萬箱，銷售收入將超過1000億元，細(xì)支煙的市場份額將會(huì)達(dá)到5%以上。細(xì)支煙品牌佼佼者——“南京”有望突破75萬箱。

　　由此可見，細(xì)支煙產(chǎn)品已經(jīng)具有了相當(dāng)?shù)匿N量支撐，且形成了一批銷量突出的產(chǎn)品規(guī)格。銷量意味著市場規(guī)模，也在一定程度上反應(yīng)了消費(fèi)者的認(rèn)可度。不過，在中國細(xì)支煙發(fā)展氣勢如虹的大背景下，也有人表達(dá)了擔(dān)憂，比如低增長基數(shù)上的高增長速度可能呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)欺騙；比如集體性的一擁而上；比如為追求短期上量而快速密集的低端化。

　　好在行業(yè)及時(shí)調(diào)整了低端細(xì)支煙的發(fā)展，以“零售指導(dǎo)價(jià)要定位在250元/條以上”為細(xì)支煙的下一步設(shè)置了底線。而對于細(xì)支煙乃至整個(gè)煙草產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，“250元/條”的標(biāo)準(zhǔn)拿捏得極為精妙，既避免了同傳統(tǒng)普一類卷煙主銷規(guī)格的無效切割，同時(shí)還抬高了細(xì)支煙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升的起點(diǎn)要求。

　　2017年上半年，細(xì)支煙在提升結(jié)構(gòu)上效果顯著，高結(jié)構(gòu)細(xì)支煙銷量增幅均高于平均水平。其中，一類細(xì)支煙累計(jì)銷售31.03萬箱，同比增加17.1萬箱，增長122.8%。高端細(xì)支煙累計(jì)銷售12.61萬箱，同比增加7.03萬箱，增長126%。高價(jià)位細(xì)支煙累計(jì)銷售0.97萬箱，同比增加0.57萬箱，增長142.5%。

　　細(xì)支煙的發(fā)展已經(jīng)初步呈現(xiàn)出了銷量與結(jié)構(gòu)兼具的趨勢。

　　短支煙——銷售火熱　更需著眼長遠(yuǎn)發(fā)展

　　短支煙銷售在2017年的中國卷煙市場上異常過熱，火到什么程度呢？

　　一來勢頭很猛，“黃金葉（樂途）”在2016年全年賣了2萬多箱，2017年截至7月23日，已經(jīng)銷售了5萬多箱；“黃山（記憶）”也是難得的叫好叫座，幾乎是以一己之力撐起了“黃山”品牌的企穩(wěn)向好。按照這樣的發(fā)展勢頭，到2017年年底，短支煙的整體銷量有望接近30萬箱。所以，對于當(dāng)下的中國卷煙市場，如果哪個(gè)品牌沒有拿得出手的短支煙，好像就有“偏科”的嫌疑。

　　與短支煙水漲船高的銷量相對應(yīng)，消費(fèi)者對短支煙的認(rèn)可和追捧也在持續(xù)走高。

　　因?yàn)楦桃恍┑臒熤螒B(tài)和包裝樣式，以及“少抽兩口，抽好一點(diǎn)”的心理暗示，短支煙往往給人更高級的消費(fèi)體驗(yàn)。2006年上市的“黃鶴樓（軟1916）”以其諸多開創(chuàng)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，不僅物化了消費(fèi)者對高端煙的全部想象，也從一開始就定義了短支煙的高級感。也正因?yàn)榇?#xff0c;最初涌入市場的低結(jié)構(gòu)短支煙享受了溢價(jià)紅利，滿足了消費(fèi)者“超值”、“特別”的雙重期望，并且還在零售終端形成了遠(yuǎn)高于同檔產(chǎn)品的穩(wěn)定盈利。

　　同細(xì)支煙類似，在市場熱度上來后，短支煙也出現(xiàn)了一擁而上的發(fā)展局面。所以，行業(yè)對短支煙采取了“順勢而為發(fā)展和規(guī)范”的舉措，要求“短支煙新品必須為一類卷煙”?？瓷先ミ@似乎是一個(gè)“門檻”，但從短支煙的未來發(fā)展看，這一政策要求為短支煙發(fā)展做了一個(gè)重要提醒。

　　如何突出“短”但又不囿于“短”，那就是進(jìn)一步豐富市場供給，滿足多樣需求，激活新的細(xì)分，這既是“有效滿足個(gè)性化、多樣化消費(fèi)需求”的題中之義，也是擺在短支煙面前的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，遠(yuǎn)比短期內(nèi)增加銷量、提升份額更關(guān)鍵，也更長遠(yuǎn)。

　　因?yàn)椤岸獭边@個(gè)天然的不同，讓短支煙既要在產(chǎn)品層面強(qiáng)化生理層面的滿足感，又要在心理層面提供更高的契合度，才能讓消費(fèi)者覺得“短得不一樣”、“短得有道理”。在很大程度上，短支煙的未來不僅僅取決于技術(shù)工藝的進(jìn)步和支撐，而在于品牌價(jià)值內(nèi)涵的塑造與輸出。

　　爆珠煙——出彩的“玩家”都并非隨便玩玩

　　在2016年的這個(gè)時(shí)候，中國卷煙市場上爆珠煙發(fā)展相當(dāng)火熱，說“出新品必帶爆珠”似乎有點(diǎn)過，但也差不多就是那個(gè)情形，爆珠煙的火熱程度可見一斑。但是另一方面，消費(fèi)者真的就認(rèn)可了嗎？消費(fèi)體驗(yàn)并不好的現(xiàn)實(shí)，一擁而上的價(jià)值塌陷，以及并無創(chuàng)新的跟風(fēng)和模仿，讓爆珠煙似乎很快就過時(shí)了?？墒?#xff0c;真正好的產(chǎn)品并不僅僅存在于市場的跟風(fēng)和熱度中，它們有自己的步調(diào)和堅(jiān)守。

　　進(jìn)入2017年，人們動(dòng)輒談的就是短支煙、細(xì)支煙，對于爆珠煙似乎已經(jīng)沒有了去年的熱情。但這并不代表爆珠產(chǎn)品的消失。從國家局發(fā)布的2017年上半年數(shù)據(jù)來看，爆珠煙累計(jì)銷售13.54萬箱，同比增加10.06萬箱，增長444.59%，是細(xì)支煙之外銷量最大的卷煙細(xì)分產(chǎn)品。在經(jīng)過市場檢驗(yàn)之后，依然能夠?yàn)楸闊煷蟊P持續(xù)貢獻(xiàn)銷量的那些產(chǎn)品，才是真正有可能做好爆珠煙的“玩家”。這樣的“玩家”出現(xiàn)，在今年爆珠煙熱度降低的大環(huán)境中似乎更有借鑒性。

　　貴州中煙在2016年推出了“細(xì)支＋爆珠”的卷煙產(chǎn)品——“跨越”。其實(shí)，單以原創(chuàng)度和突破性而言，“細(xì)支＋爆珠”在目前的中國卷煙市場上并不算稀奇，但“跨越”正是在有限的形態(tài)創(chuàng)新下做出了新的“第一”——陳皮爆珠第一支，即在濾嘴中首創(chuàng)添加了裝有萃取陳皮精華的“橙黃色爆珠”，捏破后橘香四溢，同時(shí)“陳皮+煙葉”的技術(shù)革新，讓自然煙草本香與特征柑皮橘香諧調(diào)一致，甘甜愉悅，細(xì)而有味?！翱缭健痹谠暇x、吃味調(diào)配、復(fù)合調(diào)香等環(huán)節(jié)做足文章，也因此大獲消費(fèi)者追捧。2016年，“跨越”上市幾個(gè)月便熱銷萬箱，截至2017年7月23日，已經(jīng)銷售了2萬8千多箱，至今在很多市場仍然一煙難求。

　　“跨越”之后，貴州中煙有限責(zé)任公司還推出了貴煙（萃）和貴煙（行者）兩款陳皮爆珠產(chǎn)品，形成了對陳皮爆珠以及陳皮香型的獨(dú)創(chuàng)，以不同形態(tài)、樣式、風(fēng)格的產(chǎn)品呈現(xiàn)豐富了陳皮爆珠的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　另一個(gè)有代表性的爆珠煙產(chǎn)品是“金橋（冰爆）”。這款產(chǎn)品以零售200元/條的高價(jià)，6月份單月商業(yè)銷量突破1000箱，2017年前6個(gè)月累積錄得商業(yè)銷量3924箱。作為同類產(chǎn)品的萬寶路（硬冰爵），2017年前6個(gè)月商業(yè)銷量不過5996箱?！敖饦?#xff08;冰爆）”之所以能在眾多爆珠煙產(chǎn)品中脫穎而出，主要優(yōu)勢就是品質(zhì)。它在爆珠的香型、配方、口感等方面都下了大量功夫，非常適合中國消費(fèi)者的口味，薄荷味兒十足卻又不是太沖；涼爽舒喉又不太過刺激；爆珠位置適當(dāng)，珠子既不易碎又比較好捏破，深得消費(fèi)者的好評。

　　對于眾多跟風(fēng)爆珠煙產(chǎn)品的企業(yè)來說，貴煙（跨越）和金橋（冰爆）或許為他們呈現(xiàn)了對待爆珠煙發(fā)展應(yīng)有的態(tài)度。

　　中支煙——目前還是“中華”獨(dú)家“代言”

　　中支煙，在當(dāng)下的中國卷煙市場上還不算熱門?？梢哉f，目前的中支煙產(chǎn)品還只是“中華”卷煙品牌獨(dú)家“代言”。

　　“中華”品牌近幾年一直苦于無法突破“硬中華”和“軟中華”的固有印象，雖然也有中華（5000）和“大中華”的創(chuàng)新嘗試，但都不成功。這就帶來了產(chǎn)業(yè)性的命題——如何有意義的創(chuàng)新、有價(jià)值的創(chuàng)新和可持續(xù)的創(chuàng)新。那就是既要有技術(shù)層面體現(xiàn)出來的創(chuàng)新產(chǎn)品化，又必須從市場環(huán)節(jié)適應(yīng)消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、消費(fèi)訴求的新變化、新需求