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看上去火熱的細(xì)分卷煙產(chǎn)品究竟發(fā)展如何?

2017年08月03日 來(lái)源:煙草在線 作者:九葉
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  煙草在線專稿  2016年,中國(guó)卷煙銷量遭遇了大幅下跌的慘烈境況,各個(gè)煙草品牌均經(jīng)歷了不同程度的挫折,卷煙銷售一度進(jìn)入“寒冬”。而在剛剛過(guò)去的2017年上半年,卷煙銷售終于有了回暖趨向。1-6月份,中國(guó)煙草實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷售2475萬(wàn)箱,同比增長(zhǎng)1.6%,實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷售收入7726.9億元,同比增長(zhǎng)5.7%,半年已完成年度目標(biāo)的52.3%。從銷量“寒冬”到逐漸“回暖”,宏觀來(lái)看是中國(guó)煙草整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的積極調(diào)整和努力,而深入到微觀細(xì)節(jié),我們發(fā)現(xiàn)一些特色細(xì)分產(chǎn)品的逆勢(shì)而起,成為一度處于困境的卷煙銷售的重要力量。而目前隨著整個(gè)卷煙銷售環(huán)境的企穩(wěn)向好,這股來(lái)自細(xì)分產(chǎn)品的力量,愈發(fā)呈現(xiàn)出更具力量的生長(zhǎng)。

  7月18日,在煙草行業(yè)2017年上半年經(jīng)濟(jì)運(yùn)行工作會(huì)議上,國(guó)家煙草專賣局副局長(zhǎng)段鐵力提到:2017年上半年,細(xì)支煙累計(jì)銷售114.83萬(wàn)箱,同比增加52.06萬(wàn)箱,增長(zhǎng)82.95%。有18個(gè)卷煙產(chǎn)品銷量超過(guò)萬(wàn)箱,更有3個(gè)卷煙產(chǎn)品銷量分別超過(guò)了30萬(wàn)箱和10萬(wàn)箱。此外,短支煙和爆珠煙也發(fā)展迅速。短支煙累計(jì)銷售10.77萬(wàn)箱,同比增加6.92萬(wàn)箱,增長(zhǎng)180.15%,其中有3個(gè)卷煙產(chǎn)品銷量超過(guò)萬(wàn)箱。爆珠煙累計(jì)銷售13.54萬(wàn)箱,同比增加10.06萬(wàn)箱,增長(zhǎng)444.59%,其中2個(gè)卷煙產(chǎn)品銷量超過(guò)萬(wàn)箱。2017年上半年細(xì)支煙、短支煙、爆珠煙合計(jì)銷售134.4萬(wàn)箱,累計(jì)銷售額597.7億元,為煙草行業(yè)穩(wěn)銷量、提結(jié)構(gòu)起到了積極作用。

  那么,過(guò)去半年甚至是追溯到2016年以來(lái),卷煙細(xì)分產(chǎn)品的真實(shí)發(fā)展?fàn)顟B(tài)是如何的?它們是否發(fā)揮了有價(jià)值和有意義的引領(lǐng)呢?

  細(xì)支煙——銷量與結(jié)構(gòu)兼具

  對(duì)于目前的卷煙銷售來(lái)做,細(xì)支煙已經(jīng)是比較成熟的細(xì)分產(chǎn)品,對(duì)整體卷煙銷量的影響也日益增強(qiáng),這首先從數(shù)據(jù)上就能得到體現(xiàn)。在2017年第一季度,細(xì)支煙合計(jì)銷售58.2萬(wàn)箱,同比增長(zhǎng)93.8%,實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷售收入252.2億元,同比增長(zhǎng)97.6%。而到年中,細(xì)支煙累計(jì)銷量已經(jīng)突破百萬(wàn)箱。

  具體到品牌來(lái)說(shuō),在2017年第一季度,“南京(炫赫門(mén))”銷售15.8萬(wàn)箱、“紅金龍(硬藍(lán)愛(ài)你)”銷售6.3萬(wàn)箱、“黃鶴樓(天下名樓)”銷售6.1萬(wàn)箱。而2017年上半年結(jié)束,已經(jīng)有18個(gè)產(chǎn)品規(guī)格銷量超過(guò)萬(wàn)箱,其中“南京(炫赫門(mén))”銷量超過(guò)30萬(wàn)箱;“紅金龍(硬藍(lán)愛(ài)你)”、“黃鶴樓(天下名樓)”超過(guò)10萬(wàn)箱。

  按照這樣的勢(shì)頭,到2017年年底,細(xì)支煙全年有望突破250萬(wàn)箱,銷售收入將超過(guò)1000億元,細(xì)支煙的市場(chǎng)份額將會(huì)達(dá)到5%以上。細(xì)支煙品牌佼佼者——“南京”有望突破75萬(wàn)箱。

  由此可見(jiàn),細(xì)支煙產(chǎn)品已經(jīng)具有了相當(dāng)?shù)匿N量支撐,且形成了一批銷量突出的產(chǎn)品規(guī)格。銷量意味著市場(chǎng)規(guī)模,也在一定程度上反應(yīng)了消費(fèi)者的認(rèn)可度。不過(guò),在中國(guó)細(xì)支煙發(fā)展氣勢(shì)如虹的大背景下,也有人表達(dá)了擔(dān)憂,比如低增長(zhǎng)基數(shù)上的高增長(zhǎng)速度可能呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)欺騙;比如集體性的一擁而上;比如為追求短期上量而快速密集的低端化。

  好在行業(yè)及時(shí)調(diào)整了低端細(xì)支煙的發(fā)展,以“零售指導(dǎo)價(jià)要定位在250元/條以上”為細(xì)支煙的下一步設(shè)置了底線。而對(duì)于細(xì)支煙乃至整個(gè)煙草產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,“250元/條”的標(biāo)準(zhǔn)拿捏得極為精妙,既避免了同傳統(tǒng)普一類卷煙主銷規(guī)格的無(wú)效切割,同時(shí)還抬高了細(xì)支煙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升的起點(diǎn)要求。

  2017年上半年,細(xì)支煙在提升結(jié)構(gòu)上效果顯著,高結(jié)構(gòu)細(xì)支煙銷量增幅均高于平均水平。其中,一類細(xì)支煙累計(jì)銷售31.03萬(wàn)箱,同比增加17.1萬(wàn)箱,增長(zhǎng)122.8%。高端細(xì)支煙累計(jì)銷售12.61萬(wàn)箱,同比增加7.03萬(wàn)箱,增長(zhǎng)126%。高價(jià)位細(xì)支煙累計(jì)銷售0.97萬(wàn)箱,同比增加0.57萬(wàn)箱,增長(zhǎng)142.5%。

  細(xì)支煙的發(fā)展已經(jīng)初步呈現(xiàn)出了銷量與結(jié)構(gòu)兼具的趨勢(shì)。

  短支煙——銷售火熱 更需著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

  短支煙銷售在2017年的中國(guó)卷煙市場(chǎng)上異常過(guò)熱,火到什么程度呢?

  一來(lái)勢(shì)頭很猛,“黃金葉(樂(lè)途)”在2016年全年賣了2萬(wàn)多箱,2017年截至7月23日,已經(jīng)銷售了5萬(wàn)多箱;“黃山(記憶)”也是難得的叫好叫座,幾乎是以一己之力撐起了“黃山”品牌的企穩(wěn)向好。按照這樣的發(fā)展勢(shì)頭,到2017年年底,短支煙的整體銷量有望接近30萬(wàn)箱。所以,對(duì)于當(dāng)下的中國(guó)卷煙市場(chǎng),如果哪個(gè)品牌沒(méi)有拿得出手的短支煙,好像就有“偏科”的嫌疑。

  與短支煙水漲船高的銷量相對(duì)應(yīng),消費(fèi)者對(duì)短支煙的認(rèn)可和追捧也在持續(xù)走高。

  因?yàn)楦桃恍┑臒熤螒B(tài)和包裝樣式,以及“少抽兩口,抽好一點(diǎn)”的心理暗示,短支煙往往給人更高級(jí)的消費(fèi)體驗(yàn)。2006年上市的“黃鶴樓(軟1916)”以其諸多開(kāi)創(chuàng)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì),不僅物化了消費(fèi)者對(duì)高端煙的全部想象,也從一開(kāi)始就定義了短支煙的高級(jí)感。也正因?yàn)榇?#xff0c;最初涌入市場(chǎng)的低結(jié)構(gòu)短支煙享受了溢價(jià)紅利,滿足了消費(fèi)者“超值”、“特別”的雙重期望,并且還在零售終端形成了遠(yuǎn)高于同檔產(chǎn)品的穩(wěn)定盈利。

  同細(xì)支煙類似,在市場(chǎng)熱度上來(lái)后,短支煙也出現(xiàn)了一擁而上的發(fā)展局面。所以,行業(yè)對(duì)短支煙采取了“順勢(shì)而為發(fā)展和規(guī)范”的舉措,要求“短支煙新品必須為一類卷煙”??瓷先ミ@似乎是一個(gè)“門(mén)檻”,但從短支煙的未來(lái)發(fā)展看,這一政策要求為短支煙發(fā)展做了一個(gè)重要提醒。

  如何突出“短”但又不囿于“短”,那就是進(jìn)一步豐富市場(chǎng)供給,滿足多樣需求,激活新的細(xì)分,這既是“有效滿足個(gè)性化、多樣化消費(fèi)需求”的題中之義,也是擺在短支煙面前的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn),遠(yuǎn)比短期內(nèi)增加銷量、提升份額更關(guān)鍵,也更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

  因?yàn)椤岸獭边@個(gè)天然的不同,讓短支煙既要在產(chǎn)品層面強(qiáng)化生理層面的滿足感,又要在心理層面提供更高的契合度,才能讓消費(fèi)者覺(jué)得“短得不一樣”、“短得有道理”。在很大程度上,短支煙的未來(lái)不僅僅取決于技術(shù)工藝的進(jìn)步和支撐,而在于品牌價(jià)值內(nèi)涵的塑造與輸出。

  爆珠煙——出彩的“玩家”都并非隨便玩玩

  在2016年的這個(gè)時(shí)候,中國(guó)卷煙市場(chǎng)上爆珠煙發(fā)展相當(dāng)火熱,說(shuō)“出新品必帶爆珠”似乎有點(diǎn)過(guò),但也差不多就是那個(gè)情形,爆珠煙的火熱程度可見(jiàn)一斑。但是另一方面,消費(fèi)者真的就認(rèn)可了嗎?消費(fèi)體驗(yàn)并不好的現(xiàn)實(shí),一擁而上的價(jià)值塌陷,以及并無(wú)創(chuàng)新的跟風(fēng)和模仿,讓爆珠煙似乎很快就過(guò)時(shí)了??墒?#xff0c;真正好的產(chǎn)品并不僅僅存在于市場(chǎng)的跟風(fēng)和熱度中,它們有自己的步調(diào)和堅(jiān)守。

  進(jìn)入2017年,人們動(dòng)輒談的就是短支煙、細(xì)支煙,對(duì)于爆珠煙似乎已經(jīng)沒(méi)有了去年的熱情。但這并不代表爆珠產(chǎn)品的消失。從國(guó)家局發(fā)布的2017年上半年數(shù)據(jù)來(lái)看,爆珠煙累計(jì)銷售13.54萬(wàn)箱,同比增加10.06萬(wàn)箱,增長(zhǎng)444.59%,是細(xì)支煙之外銷量最大的卷煙細(xì)分產(chǎn)品。在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)之后,依然能夠?yàn)楸闊煷蟊P(pán)持續(xù)貢獻(xiàn)銷量的那些產(chǎn)品,才是真正有可能做好爆珠煙的“玩家”。這樣的“玩家”出現(xiàn),在今年爆珠煙熱度降低的大環(huán)境中似乎更有借鑒性。

  貴州中煙在2016年推出了“細(xì)支+爆珠”的卷煙產(chǎn)品——“跨越”。其實(shí),單以原創(chuàng)度和突破性而言,“細(xì)支+爆珠”在目前的中國(guó)卷煙市場(chǎng)上并不算稀奇,但“跨越”正是在有限的形態(tài)創(chuàng)新下做出了新的“第一”——陳皮爆珠第一支,即在濾嘴中首創(chuàng)添加了裝有萃取陳皮精華的“橙黃色爆珠”,捏破后橘香四溢,同時(shí)“陳皮+煙葉”的技術(shù)革新,讓自然煙草本香與特征柑皮橘香諧調(diào)一致,甘甜愉悅,細(xì)而有味?!翱缭健痹谠暇x、吃味調(diào)配、復(fù)合調(diào)香等環(huán)節(jié)做足文章,也因此大獲消費(fèi)者追捧。2016年,“跨越”上市幾個(gè)月便熱銷萬(wàn)箱,截至2017年7月23日,已經(jīng)銷售了2萬(wàn)8千多箱,至今在很多市場(chǎng)仍然一煙難求。

  “跨越”之后,貴州中煙有限責(zé)任公司還推出了貴煙(萃)和貴煙(行者)兩款陳皮爆珠產(chǎn)品,形成了對(duì)陳皮爆珠以及陳皮香型的獨(dú)創(chuàng),以不同形態(tài)、樣式、風(fēng)格的產(chǎn)品呈現(xiàn)豐富了陳皮爆珠的消費(fèi)體驗(yàn)。

  另一個(gè)有代表性的爆珠煙產(chǎn)品是“金橋(冰爆)”。這款產(chǎn)品以零售200元/條的高價(jià),6月份單月商業(yè)銷量突破1000箱,2017年前6個(gè)月累積錄得商業(yè)銷量3924箱。作為同類產(chǎn)品的萬(wàn)寶路(硬冰爵),2017年前6個(gè)月商業(yè)銷量不過(guò)5996箱?!敖饦?#xff08;冰爆)”之所以能在眾多爆珠煙產(chǎn)品中脫穎而出,主要優(yōu)勢(shì)就是品質(zhì)。它在爆珠的香型、配方、口感等方面都下了大量功夫,非常適合中國(guó)消費(fèi)者的口味,薄荷味兒十足卻又不是太沖;涼爽舒喉又不太過(guò)刺激;爆珠位置適當(dāng),珠子既不易碎又比較好捏破,深得消費(fèi)者的好評(píng)。

  對(duì)于眾多跟風(fēng)爆珠煙產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō),貴煙(跨越)和金橋(冰爆)或許為他們呈現(xiàn)了對(duì)待爆珠煙發(fā)展應(yīng)有的態(tài)度。

  中支煙——目前還是“中華”獨(dú)家“代言”

  中支煙,在當(dāng)下的中國(guó)卷煙市場(chǎng)上還不算熱門(mén)??梢哉f(shuō),目前的中支煙產(chǎn)品還只是“中華”卷煙品牌獨(dú)家“代言”。

  “中華”品牌近幾年一直苦于無(wú)法突破“硬中華”和“軟中華”的固有印象,雖然也有中華(5000)和“大中華”的創(chuàng)新嘗試,但都不成功。這就帶來(lái)了產(chǎn)業(yè)性的命題——如何有意義的創(chuàng)新、有價(jià)值的創(chuàng)新和可持續(xù)的創(chuàng)新。那就是既要有技術(shù)層面體現(xiàn)出來(lái)的創(chuàng)新產(chǎn)品化,又必須從市場(chǎng)環(huán)節(jié)適應(yīng)消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、消費(fèi)訴求的新變化、新需求

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