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煙草在線專稿 從“星巴克”的情懷消費(fèi),到“SK II”、“LV”的本土崛起,直至“極簡(jiǎn)主義”、“綠色健身”的生活崇尚,自外而內(nèi),不斷提升的消費(fèi)需求推動(dòng)了中國(guó)社會(huì)物質(zhì)和精神享受的進(jìn)步。伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的大背景,大量財(cái)富在快速積累沉淀之后,形成了新的消費(fèi)風(fēng)尚。高端卷煙市場(chǎng)亦是如此。近年來(lái),各大卷煙品牌競(jìng)相逐鹿,普一類市場(chǎng)可謂硝煙彌漫。恰逢此時(shí),“玉溪”品牌高調(diào)推出30元整數(shù)價(jià)位的新品之作——“玉溪(壹零捌)”。以“超滿分品質(zhì),超滿分享受”為口號(hào),“玉溪”在“初心”已定的背景下,向普一類再次進(jìn)軍,向精英消費(fèi)者和經(jīng)銷商展現(xiàn)出了來(lái)自云煙之鄉(xiāng)的“玉溪”卷煙對(duì)這一市場(chǎng)勢(shì)在必得的決心和信心。
鎖定時(shí)間窗口,超滿分只為前行
這個(gè)世界上最難超越的,往往是自我。
自2017年2月底開始,“玉溪(初心)”迅速在多省市上市,布局20元整數(shù)價(jià)位,掀起了普一類市場(chǎng)上的“紅藍(lán)風(fēng)暴”。“玉溪(初心)”以傳承創(chuàng)新的包裝設(shè)計(jì)和品牌一貫的高檔品質(zhì),搶占20元整數(shù)價(jià)位市場(chǎng),用大品牌的實(shí)際行動(dòng)證明了20元價(jià)位的戰(zhàn)略要義,也為品牌遲遲難以解開的順價(jià)之困主動(dòng)開出了新的藥方。“玉溪(壹零捌)”作為一款誕生自被譽(yù)為“中國(guó)民族工業(yè)的一面旗幟”的紅塔集團(tuán)的全新產(chǎn)品,在“初心”上市之后,以更加高的標(biāo)準(zhǔn)展現(xiàn)在消費(fèi)者的眼前。如果說(shuō)以玉溪(初心)為代表的20元價(jià)位產(chǎn)品給品牌成長(zhǎng)打開了一扇門,那么以“玉溪(壹零捌)”為先鋒的30元價(jià)位產(chǎn)品的重新啟動(dòng),為品牌打開了新的時(shí)間窗口。
從當(dāng)前的市場(chǎng)趨勢(shì)看,目前面臨的情況是“兩個(gè)沒(méi)有改變”,一個(gè)是消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)趨勢(shì)沒(méi)有改變,人民群眾日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求旺盛而強(qiáng)烈,真正的挑戰(zhàn)是煙草本身的價(jià)值邊緣化;另一個(gè)是高端化、結(jié)構(gòu)規(guī)模化的發(fā)展方向沒(méi)有改變,總量一段時(shí)間的向下走不可逆,會(huì)進(jìn)一步放大和強(qiáng)化結(jié)構(gòu)提升的節(jié)奏與步伐,結(jié)構(gòu)問(wèn)題就是生存問(wèn)題,就是發(fā)展問(wèn)題。“不強(qiáng)300元不長(zhǎng)遠(yuǎn)”,用300元來(lái)對(duì)接消費(fèi)需求升級(jí),是所有對(duì)未來(lái)保有企圖心的品牌都需要擁有的抱負(fù)。在這樣一種大的背景下,30元早已不是那個(gè)看起來(lái)結(jié)構(gòu)高但實(shí)際上容量小、成長(zhǎng)性差的補(bǔ)充型價(jià)區(qū)。有足夠的市場(chǎng)價(jià)值、成長(zhǎng)空間的30元價(jià)位與市場(chǎng)需求、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、品牌成長(zhǎng)一拍即合、一呼百應(yīng);消費(fèi)升級(jí)和需求增強(qiáng)帶來(lái)的300元口糧化,為價(jià)區(qū)的規(guī)模化和品牌的成長(zhǎng)性提供了豐富的想象空間與機(jī)會(huì)。
在更早的時(shí)候,很多品牌都有對(duì)30元價(jià)位的嘗試,大家在產(chǎn)品形態(tài)上也多有大膽的嘗試,傳統(tǒng)粗支,異型包裝,短支爆珠等等??上У氖?#xff0c;這一切都在提稅順價(jià)之后因價(jià)格的被動(dòng)而處境尷尬。如今,30元價(jià)位段作為普一類大基數(shù)消費(fèi)群提結(jié)構(gòu)潛力價(jià)段,已成為各省商業(yè)公司提結(jié)構(gòu)的新關(guān)注點(diǎn)和各大品牌搶位的熱門占位區(qū),相當(dāng)于給30元的重新啟動(dòng)打開了新的時(shí)間窗口。如果說(shuō)上一輪的市場(chǎng)切入,還多少有些無(wú)心插柳,那今天的30元價(jià)位就需要一些全力以赴、敢想敢為的勁頭。對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)判斷和快速行動(dòng),滿足消費(fèi)才不同的需求是品牌的追求,30元的“玉溪(壹零捌)”的背后,是紅塔集團(tuán)對(duì)品未來(lái)品牌發(fā)展的清晰預(yù)判,也是對(duì)“玉溪”品牌在“初心”之后,整個(gè)“玉溪”品牌發(fā)展升級(jí)上的進(jìn)一步追求。
應(yīng)該說(shuō),“超滿分、超享受”的“玉溪(壹零捌)”,其誕生不僅源于紅塔集團(tuán)始終致力于為中國(guó)卷煙消費(fèi)者提供饕餮盛宴般享受的本意,更是“玉溪”這個(gè)超級(jí)品牌在承載起零售戶盈利的責(zé)任,推動(dòng)著新一輪的品牌升級(jí),更是在積極的豐富供給側(cè)改革的內(nèi)容。
打磨精致產(chǎn)品,超滿分時(shí)間蘊(yùn)育
站在30元價(jià)位段產(chǎn)品逐步走向舞臺(tái)的歷史時(shí)間窗口,產(chǎn)品內(nèi)質(zhì)扎實(shí)的自吸產(chǎn)品才是這個(gè)價(jià)位段新品成功的關(guān)鍵?!耙蝗f(wàn)個(gè)人眼中有一萬(wàn)個(gè)哈姆雷特”,但作為一直主導(dǎo)中國(guó)卷煙消費(fèi)者味覺(jué)體驗(yàn)的“云產(chǎn)卷煙”代表,走過(guò)44年時(shí)光的“玉溪”品牌向來(lái)是中國(guó)卷煙消費(fèi)者心中的“免檢硬通貨”。而“玉溪(壹零捌)””這一新品,頗具傳奇意義?!耙剂惆啤焙?jiǎn)單的數(shù)字背后,蘊(yùn)含的是“玉溪”卷煙沉甸甸的歷史回憶和精益求精的品質(zhì)追求。
108分的傳奇故事。“作為“玉溪”今年的重磅產(chǎn)品,“玉溪(壹零捌)”的煙絲來(lái)自令玉溪人自豪令其他人羨慕的“大金元”煙葉,這款煙葉良種頗具傳奇色彩。1942年,美國(guó)煙葉名種“大金元”引種云南?!按蠼鹪焙駩塾裣蟮?#xff0c;這里仿佛就是它的“老家”和“天堂”,對(duì)它有一種天生的吸引力,它的種子一進(jìn)入這塊土地,就像仙草一樣生長(zhǎng)。經(jīng)幾代人精心培育,賦予玉溪煙葉不凡血統(tǒng)。
在1953年初全國(guó)煙草工作會(huì)第一名100分的煙葉已經(jīng)出爐的情況下,因路途遙遠(yuǎn)而遲到的玉溪“大金元”煙葉最終以超卓的品質(zhì)得到了各國(guó)專家一致好評(píng),獲得了超過(guò)100分——108分的超滿分,因而技?jí)喝盒邸!耙剂惆啤痹凇按蠼鹪钡幕A(chǔ)上,創(chuàng)造性的加入了褚橙、陳皮等自然香韻,更使這款煙清雅醇潤(rùn)、卓爾不凡,是近年來(lái)少見的精品之作。
致敬時(shí)代風(fēng)華的復(fù)古設(shè)計(jì)。“玉溪(壹零捌)”煙盒以圣賢之言和水墨山水為骨干,有漢代大儒王充《論衡》所言“精誠(chéng)所至,金石為開”的“誠(chéng)意之道”,也有立意為“得天獨(dú)厚”的水墨山水,整體設(shè)計(jì)古樸雅致。
書畫琴棋詩(shī)酒花,古代文人雅士以器物為媒介,品味天地之大道。而“品煙”作為近代以來(lái)精英階層品位生活的一種方式,其魅力就來(lái)自于“卷煙”這一事物與中國(guó)近代歷史、文化、潮流之間緊密相連的關(guān)系。據(jù)考證,煙草傳入中國(guó)在16世紀(jì)下半葉至17世紀(jì)初的明朝萬(wàn)歷年間,但作為“品吸”佳品被世人接受,則來(lái)自于近代我國(guó)被打開國(guó)門之后,歐美文明和生活方式涌入我國(guó)。在這一階段,最為著名的便是東方明珠“上海灘”里的“人尖子”們對(duì)卷煙品吸的推崇。大才子徐志摩在滬杭火車的顛簸中不忘提筆寫下“一卷煙,一片山,幾點(diǎn)云影”。而煙不離手的魯迅,以“竊火者”自喻,更在云霧間于上海虹口寫下了浪漫瑰麗的《故事新編》?!坝裣?#xff08;壹零捌)”的誕生便源自對(duì)那個(gè)星光璀璨的時(shí)代的深切緬懷和追憶。
復(fù)古的整體色調(diào)和可把玩的觸感,不僅能夠勾起人們對(duì)于歷史的向往,還會(huì)讓人不經(jīng)意間產(chǎn)生“滄海桑田”的懷舊感?!笆耪呷缢狗?#xff0c;不舍晝夜”,對(duì)于立志追求卓越的人而言,時(shí)間是最彌足珍貴的,而對(duì)時(shí)間的追憶,則是他們精神上揮之不去的情懷。
“生年不滿百,常懷千歲憂。晝短苦夜長(zhǎng),何不秉燭游?”對(duì)于成熟優(yōu)雅的精英人士而言,能夠在為事業(yè)辛苦奔波的途中,或者與三兩好友茶余飯后,借著月光,品一品“玉溪(壹零捌)”這樣充滿歷史感的卷煙品牌,回味時(shí)光中的美好往事,絕對(duì)是人生的至高享受。
拒絕妥協(xié)的短支潮流。在不懈追求與精英階層精神上產(chǎn)生共鳴的同時(shí),“玉溪(壹零捌)”不僅立意“懷舊”,也關(guān)注著最時(shí)尚的潮流。74mm的長(zhǎng)度既內(nèi)斂又獨(dú)特,與致敬時(shí)代風(fēng)華的復(fù)古設(shè)計(jì)天然契合,在厭倦了“規(guī)矩”之后,來(lái)一次“改變”,對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)似乎也是一種享受。作為74mm的短支卷煙,“玉溪(壹零捌)”整體煙盒大小堪堪一手可握,且邊角制作精巧,最上方開口處以金線環(huán)繞,略呈寶塔凸起,細(xì)微處的設(shè)計(jì)無(wú)不體現(xiàn)了這款“玉溪”新品的構(gòu)思巧妙。
客觀地說(shuō),在眾多常規(guī)卷煙中,“玉溪(壹零捌)”由歷史和文化所賦予的并不喧嘩張揚(yáng)的外表,以及獨(dú)特的煙支設(shè)計(jì),不僅會(huì)讓人眼前一亮,而且更符合年輕消費(fèi)者“求新、求奇”的消費(fèi)心理。更加重要的是,短支卷煙更加符合當(dāng)前綠色健康的卷煙品吸觀念,在更健康的前提下,使消費(fèi)者能夠體驗(yàn)到更精煉的吸味與感受,這是當(dāng)前市面上很多卷煙品牌想做卻難以做到的。
結(jié)語(yǔ):
30元價(jià)位段、108分的超高品質(zhì)原料、與之配套的復(fù)古風(fēng)格、短支煙的潮流設(shè)計(jì),“玉溪(壹零捌)”作為一款成功融合古代歷史文化、現(xiàn)代潮流品味與積極向上的理想信念的作品,必將給已經(jīng)硝煙彌漫的普一類卷煙市場(chǎng)投下一顆重磅炸彈,而其后續(xù)是否成為引領(lǐng)中國(guó)煙草行業(yè)大規(guī)模試水30元價(jià)位的標(biāo)志性作品,實(shí)現(xiàn)國(guó)家煙草專賣局“品牌要做大、規(guī)格要做精、價(jià)格要上揚(yáng)”的要求,筆者和市場(chǎng)一樣充滿期待。
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