煙草在線專稿　　“十一八天樂”的最后一天，微博上的一枚中彈，把我們提前拉回了現(xiàn)實，震驚程度甚至超越了明天就要開工的現(xiàn)實：流量小生鹿晗在國慶假期的最后一天一條公開戀情的微博在網(wǎng)絡(luò)上引起轟動。這條消息巨大的搜索量甚至使新浪微博一度陷入癱瘓狀態(tài)。連續(xù)幾天，鹿晗與關(guān)曉彤的搜索熱度幾乎一直處在微博前幾。為何能有如此大的反響？據(jù)說，鹿晗的微博粉絲數(shù)已經(jīng)超過了四千萬，這是一個多么龐大的數(shù)字，而且很少有僵尸粉，因為鹿晗每發(fā)一條微博，轉(zhuǎn)發(fā)評論點贊數(shù)量都十分驚人。

　　由此可見，擁有更多粉絲的流量偶像已經(jīng)站在了最閃耀的聚光燈下，收獲了更廣大的粉絲擁躉。借助微博、貼吧等社交媒體，散落在各地的粉絲共同“構(gòu)成了一個過去未曾出現(xiàn)過的體系龐大、分工細致、行動力極強的粉絲帝國”，而偶像就是他們唯一的國王。粉絲是對某一種事物的瘋狂喜好者，這一事物不光只是明星，還包括漫畫、動畫、運動、產(chǎn)品等。粉絲與偶像這種類似宗教式的供養(yǎng)關(guān)系就是最好的商業(yè)模式。

　　對于煙草品牌來說，卷煙作為煙民的生活必需品，將普通的消費者轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的粉絲并不容易，但是一旦粉絲群體穩(wěn)固，也會給品牌帶來很大的收益。卷煙產(chǎn)品是大眾消費品，同時也與“煙酒茶”一起充當(dāng)了社交工具。因此，煙草品牌開展粉絲營銷，將更加有益于品牌的發(fā)展。

　　現(xiàn)在的消費者消費理念有所轉(zhuǎn)變，更傾向于情感的消費，他們愿意并且有能力為自己喜愛的東西花錢，所以有更多的品牌開始展開粉絲營銷，而“玉溪”品牌早已開展了相關(guān)的探索。并且重點突出且獨特，與其他品牌形成了一定的區(qū)別。

　　“玉溪”的魅力俘獲眾生

　　在中國卷煙市場諸多的卷煙產(chǎn)品中，堪稱清香之宗的，非“玉溪”莫屬。沁人心脾的香氣，盡善盡美的品質(zhì)，親近百姓的價格，使其一直作為引領(lǐng)中國煙草高端價值品牌體系的標桿，并始終保持著國內(nèi)一類煙銷量三甲位列，在數(shù)十年卷煙消費市場風(fēng)云變幻中，為國內(nèi)眾多卷煙品牌所仰止，為消費市場煙民追捧所青睞，自然俘獲了一眾粉絲。

　　在與各地的煙草零售戶聊天時，當(dāng)問到哪種卷煙最好銷時，零售戶說出的第一個品牌一定是“玉溪”。在本溪市一家煙酒超市中，筆者和店主攀談起來。店主是“玉溪”的粉絲，他建議說：煙草企業(yè)要想研發(fā)新產(chǎn)品，除了要在卷煙質(zhì)量和吸味上下足功夫，還必須要有效避開“玉溪”品牌價格區(qū)域，因為在同等價格上國內(nèi)還沒有哪種卷煙能賣過“玉溪”的。

　　筆者問店主：“玉溪”卷煙如此受消費者追捧，原因何在？

　　店主講了“玉溪”卷煙三個方面優(yōu)勢：其一，吸味上的優(yōu)勢。消費者吸煙總有先入為主的意識引導(dǎo)，而消費者都知道“玉溪”卷煙的原材料是來自具有煙草王國的云南，這種得天獨厚的煙草品質(zhì)讓消費者首先有了“玉溪”卷煙好抽的第一直覺，況且“玉溪”卷煙香氣優(yōu)雅、自然豐富、煙香流暢、口感舒適、余味干凈等特質(zhì)又印證了消費者的直覺，這便為“玉溪”煙的銷量提供了思想基礎(chǔ)。其二，質(zhì)量上的優(yōu)勢。做了二十多年的卷煙生意，還從來沒有哪個消費者對“玉溪”卷煙提出質(zhì)量上的質(zhì)疑。而有的卷煙品牌因為沒有強大的原材料優(yōu)勢，經(jīng)常要調(diào)配方，造成卷煙一段時間后產(chǎn)生變味之嫌。在這方面“玉溪”卷煙的優(yōu)勢明顯，強大的研發(fā)隊伍、精益的管理水平和完備的原料保障，讓“玉溪”卷煙始終保持品質(zhì)如一，這為“玉溪”卷煙的銷量提供了品質(zhì)基礎(chǔ)。其三，價格上的優(yōu)勢。從性價比上來看，具有類似品質(zhì)的其他卷煙生產(chǎn)廠家的卷煙品牌，其價格每條都在五六百元以上，而“玉溪”卷煙卻依然保持著非常親民的價格，是一類煙中性價比最高的品牌，這又為“玉溪”卷煙提供了廣泛的人脈基礎(chǔ)。

　　強大的優(yōu)質(zhì)的原料優(yōu)勢造就了“玉溪”煙的成本和質(zhì)量優(yōu)勢，成本、質(zhì)量優(yōu)勢又造就了“玉溪”煙的價格和銷量優(yōu)勢。這就是“玉溪”品牌俘獲眾生的“邏輯”，且成為中國高端煙市場上無法撼動的力量。

　　對于“玉溪”粉絲中的零售戶和消費者來講，吸味、質(zhì)量、價格是產(chǎn)品最重要的結(jié)合點。“玉溪”的硬件條件，讓粉絲折服。同樣，作為大品牌的責(zé)任感，還在于傳遞品牌的價值觀給粉絲。在人們所廣為流傳的玉溪煙包上，那些帶有時間印記的紅色原點和生態(tài)自然的白色，構(gòu)成了玉溪超然脫俗的獨特氣質(zhì)?！坝裣逼放剖冀K關(guān)注粉絲群體的價值取向和精神維度，將“自然生香，寧靜致遠”作為一種精神境界追求和品牌文化的象征，引領(lǐng)著高檔卷煙的消費潮流走向?！暗蒙剿畼?#xff0c;享自然本真”、“樂山樂水，自在田園”，對自然的崇尚，通過卷煙產(chǎn)品物化為“玉溪”品牌的純粹與優(yōu)質(zhì)，升華為品牌的理念與精神訴求。“玉溪”的上善若水，與老莊的內(nèi)清外明，是一脈相承的人生價值。最好的良性互動，是品牌的提升，同時也影響著粉絲的發(fā)展和粉絲的素養(yǎng)提升。

　　玉溪屬水，上善若水、厚德載物。因而，玉溪品牌文化中那股儒雅和韻律，給社會注入了清爽而豁達的清流。

　　“玉溪”的產(chǎn)品勢不可擋

　　在以流量主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)時代，自帶IP屬性的偶像顯然具有了打破傳統(tǒng)商業(yè)規(guī)則的能量，但偶像和粉絲的供養(yǎng)、追捧關(guān)系依然還是需要高素質(zhì)的產(chǎn)品作為紐帶的。對于品牌來說，粉絲的積累同樣是一個時間的問題，可口可樂公司在全球擁有48%的極高市場占有率，各個地方都有喜歡可口可樂獨特味道的粉絲，可口可樂公司出新口味，或者新產(chǎn)品，這些粉絲都是最早的消費者，一直追隨可口可樂品牌。蘋果手機產(chǎn)品更是擁有大量的“果粉”，甚至不乏一些狂熱粉絲為了蘋果的手機通宵排隊購買。對于這些品牌，粉絲營銷的效果體現(xiàn)明顯，由優(yōu)秀的產(chǎn)品，所聚攏的忠誠粉絲是吸引粉絲效果最好的。

　　偶像維護粉絲和經(jīng)營品牌其實邏輯是一樣的，如果一直出的東西始終低于水準之下，再多的粉絲也會流失干凈。對于品牌甚至是超級品牌來說，流量、粉絲、產(chǎn)品三者其實是一體的，粉絲與品牌的連接關(guān)系在一個個作品的呈現(xiàn)時繼續(xù)穩(wěn)固，又在一次次集體互動中得以不斷強化。

　　煙草王國中的“玉溪”更是秉承產(chǎn)品才是維系粉絲最重要的紐帶。1973年，第一包玉溪品牌香煙正式上市，從此最正統(tǒng)的清香醇厚進入了人們的生活，從2011年的“玉溪”（莊園）以回歸自然、回歸本真，到“玉溪”（透明）要回歸極簡，再到2015年的“玉溪”（田園）提出“都市減壓”概念。2016年，上市的玉溪（清香世家）更是以清香為名，讓老煙民也品嘗到煙香的滿足感。2017年，玉溪（硬初心）表現(xiàn)十分突出，自三月上市至今，商業(yè)銷量已超過3.5萬箱，在粉絲中刮起了一陣紅藍風(fēng)暴。

　　最精致的工藝，不是增其顏色，郁其芬芳，而是保留其本真，透過最天然的味道，將品味者與這片山水相連。60多年以來，深深植根于這片土地的云南中煙人，用他們樸素的人文力量，傳承著“玉溪”煙草的清香本質(zhì)。

　　基于“玉溪”強大的品牌號召和動員能力，匹配足夠的渠道支持，“玉溪（初心）”在很短時間做到市場勢能和品牌口碑的雙重釋放，立竿見影地找回了粉絲對“玉溪”的崇拜甚至是迷信，追求舒適度和強調(diào)滿足感的完美結(jié)合讓品牌與粉絲的關(guān)系愈加根深蒂固。8月3日，　“玉溪（初心）”家族中的新成員“玉溪（細支初心）”在大理首發(fā)上市，這包集顏值、氣質(zhì)、內(nèi)涵于一體的香煙，帶給了粉絲全新的體驗。在大與小的交替中，在紅與藍的碰撞中，在方與圓的切換中，在呼與吸的節(jié)奏中，享受“玉溪（細支初心）”雅致的韻味，感受它獨有的魅力，體會它飽含的香與美。

　　如果說“玉溪（初心）”系列的上市還讓粉絲們重新愛上“玉溪”，那么隨著“玉溪（壹零捌）”的露面，則讓旁觀者更清晰地看到了“玉溪”品牌彰顯出來的格局與野心。毫無疑問，這是一款集大成之產(chǎn)品，在它身上，品質(zhì)、價值、歷史、情懷……這些要素一應(yīng)俱全，正如同“玉溪（壹零捌）”的宣傳語所述：“超滿分品質(zhì)，超滿分享受”。

　　玉溪（高配版）講述的“從好，到美好”的理念，帶給了粉絲無限的誠意。歲月相伴四十載，國民玉溪換金裝。更高標準定義玉溪品質(zhì)，為經(jīng)典清香極致體驗而為。

　　……

　　2017年，玉溪（壹零捌）、玉溪（細支初心）、玉溪（高配版）、玉溪（軟初心）……“玉溪”再次出發(fā)，用一種“敬天愛人，厚德載物”的信念，尋找著清香的最好表達。

　　“玉溪”的營銷與時俱進<