煙草在線摘自《亞洲煙草》　　帝國煙草集團于1901年在英國成立，數(shù)十年來在全球有著不可忽視的影響力，通過多元化產(chǎn)品組合提供一系列著名的卷煙品牌以及其它煙草產(chǎn)品。

　　帝國煙草集團成立于1901年，最初的名稱為帝國煙草（大不列顛及愛爾蘭）有限公司。在隨后的數(shù)十年中，這家總部位于英國布里斯托爾的公司經(jīng)歷了幾次擴張、兼并、分拆和收購，也見證了合理化改革和品牌的多樣化發(fā)展。為了保持與時俱進，公司有時不得不面對和適應(yīng)來自技術(shù)、商業(yè)和社會方面的急劇變化。直到1973年前，帝國煙草公司的貿(mào)易幾乎完全局限于英國和愛爾蘭，但之后公司業(yè)務(wù)逐步擴張到全世界。如今，公司的多元化全球市場足跡遍布160多個國家，約有3.3萬名員工。

　　21世紀(jì)的商業(yè)模式及戰(zhàn)略

　　如今，煙草公司的生存尤其不易，特別是跨國煙草公司。它們不僅要戰(zhàn)勝強大的競爭對手，還要在經(jīng)營所在地面對有關(guān)煙草產(chǎn)品銷售越來越嚴(yán)格的法律法規(guī)。再加上原材料和運輸成本的不斷上漲以及來自股東的壓力，跨國煙草公司面臨著諸多挑戰(zhàn)。

　　但帝國煙草公司通過實施一種獨創(chuàng)的商業(yè)模式，將戰(zhàn)略重點放在銷售、成本和現(xiàn)金上創(chuàng)造價值的方式，成功地應(yīng)對了一系列的挑戰(zhàn)?！拔覀冏⒅馗哔|(zhì)量可持續(xù)的銷售增長，再加上通過運營來管理成本的有效方式，提高了經(jīng)營利潤率，”帝國煙草集團的公關(guān)經(jīng)理Iain Watkins解釋說。

　　這種方法產(chǎn)生了強勁的現(xiàn)金流，不僅達(dá)到了股東的滿意，還被用于公司的再投資。這一戰(zhàn)略支持可持續(xù)的增長，同時實現(xiàn)可持續(xù)的回報。

　　公司所有品牌及所有市場的銷售通過4個主要的方面驅(qū)動增長：產(chǎn)品組合管理、創(chuàng)新、客戶參與和定價。市場被劃分為增長市場和回報市場。增長市場已經(jīng)設(shè)定了長期的市場份額和利潤增長目標(biāo)，回報市場的首要目標(biāo)是對現(xiàn)有的大量市場份額進行有效管理。

　　全球品牌組合優(yōu)化

　　公司超過一半的凈收入是通過其成長品牌和特色品牌產(chǎn)生的。“因此，我們優(yōu)化了產(chǎn)品組合，重點發(fā)展成長品牌和特色品牌，而我們的常規(guī)組合品牌被并入我們的收益增長品牌中或者（最終）將被合并為成長品牌，”Watkins闡述說。

　　成長品牌

　　帝國煙草集團的成長品牌具有相當(dāng)廣泛的吸引力，其中幾個品牌已經(jīng)發(fā)展為Watkins所稱的“全系列煙草品牌”，為消費者提供卷煙和細(xì)切煙。

　　公司目前的成長品牌有：大衛(wèi)杜夫、高盧金斯、蘭伯特·巴特勒(L&B)、帕克&辛普森(P&S)、新聞、JPS、威斯、美國金、精致（Fine）和巴斯托斯（Bastos）。

　　Watkins說，帝國煙草公司的成長品牌繼續(xù)跑贏市場，潛在銷量增長12%，市場份額增長6.1%。與公司戰(zhàn)略一致，這種增長主要得益于品牌合并。“在優(yōu)化產(chǎn)品組合中，我們將這10個成長品牌聚合到5個平臺，即‘品牌共享平臺’。同一個平臺的品牌共享相同的發(fā)展計劃，包括創(chuàng)新和包裝設(shè)計。這樣做能降低成本及復(fù)雜性，并能帶動我們在推動品牌增長方面的一致性，”Watkins解釋說。

　　品牌融合

　　品牌融合主要集中在將常規(guī)品牌融合到成長品牌中。這些品牌融合推動了帝國煙草公司成長品牌的業(yè)績，最近包括在伊拉克將“皇家俱樂部”融入到P&S ，在西班牙將“布魯克林”融入到“威斯”，在希臘將“馬克西姆”融入到“JPS”?！拔覀?#xff08;最近）有相當(dāng)數(shù)量的品牌組合，這是我們長期獲得的業(yè)績財富。很多都是單一市場產(chǎn)品并有著有限的品牌資產(chǎn)。通過融入到更強、更高質(zhì)量的成長品牌中，這些品牌能更好的支持我們質(zhì)量成長的愿望，”Watkins說。

　　品牌融合并不是一時的突發(fā)奇想，實際上是仔細(xì)規(guī)劃和逐步實施的——通常經(jīng)過3至6個月的時間。衡量品牌融合成功的一個關(guān)鍵指標(biāo)是獨立市場或多個市場的消費者數(shù)量，他們是否能夠被說服完成從一個品牌到另一個品牌的轉(zhuǎn)換。“我們在過去一年完成的品牌融合中，已經(jīng)在轉(zhuǎn)變消費者上獲得很高的成功率，”Watkins稱。

　　特色品牌

　　帝國煙草集團全球優(yōu)化品牌組合的第二個支柱是特色品牌。這些品牌有著特定的消費人群，包括一系列卷煙品牌，而且還有細(xì)切煙、卷煙紙、雪茄和無煙煙草產(chǎn)品。Watkins說，所有這些品牌都能產(chǎn)生強有力的回報，它們是：Gitanes、金色弗吉尼亞、66號公路、科伊巴、蒙特克里斯托、羅密歐與朱麗葉、風(fēng)格、瑞茲拉、鼓牌、Backwoods和Skruf。

　　“我們的特色品牌對我們的業(yè)績做出了積極貢獻，由于鼻煙和高檔雪茄的強勁驅(qū)動，潛在凈營收增長率達(dá)2%，”Watkins說。而且來自“金色弗吉尼亞”、“鼓牌”、“66號公路”和“瑞茲拉”的貢獻進一步鞏固了帝國煙草集團在細(xì)切煙和卷煙紙方面的全球領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　但是，一些具有挑戰(zhàn)性的市場環(huán)境和公司在東歐和中東地區(qū)的股票優(yōu)化舉措影響了當(dāng)?shù)亍帮L(fēng)格”和“Gitanes”的業(yè)績。與此同時，帝國煙草集團的雪茄——以“科伊巴”、“蒙特克里斯托”和“羅密歐與朱麗葉”為首——在一些市場取得增長。Watkins表示，鼻煙品牌“Skruf”又是業(yè)績卓著的一年，進一步增強了帝國煙草集團在斯堪的納維亞的市場占有率。

　　增長和業(yè)績

　　“我們的成長品牌和特色品牌如今占我們煙草凈收入的59%，在過去的一年中增長了7%，”Watkins總結(jié)說。

　　在過去的一年中，就成長品牌而言，“JPS”在澳大利亞和歐盟取得增長，“大衛(wèi)杜夫”在德國和臺灣也取得增長，“威斯”在土耳其、烏克蘭和日本也取得了不錯的業(yè)績。一些創(chuàng)新舉措和新近推出的國際營銷活動使“高盧金斯”在所有市場都取得增長?！懊绹稹痹趲讉€關(guān)鍵國家維持其發(fā)展勢頭，公司還把“帕克&辛普森”的銷售范圍擴大到全世界27個市場。據(jù)稱，“巴斯托斯”在越南表現(xiàn)良好，而且帝國煙草集團的卷煙品牌“精致”和“新聞”在非洲和法國也獲得積極增長。此外，公司還通過“蘭伯特·巴特勒”的新規(guī)格加強了其在英國的市場份額。

　　就特色品牌而言，Watkins說：“我們的特色品牌對我們的業(yè)績做出了積極貢獻，由于鼻煙和高檔雪茄的強勁驅(qū)動，潛在凈收入增長率達(dá)2%?！薄敖鹕ゼ醽?、鼓牌”、“66號公路”和“瑞茲拉”的銷售進一步鞏固了帝國煙草集團在細(xì)切煙和卷煙紙方面的全球領(lǐng)先地位。

　　但是，一些具有挑戰(zhàn)性的市場環(huán)境和公司在東歐和中東地區(qū)的股票優(yōu)化舉措影響了當(dāng)?shù)亍癝tyle”和“Gitanes”的業(yè)績。與此同時，帝國煙草集團的雪茄——以“科伊巴”、“蒙特克里斯托”和“羅密歐與朱麗葉”為首——在一些市場取得成果，根據(jù)Watkins的說法，鼻煙品牌“Skruf”又獲得了一個表現(xiàn)出色的一年，進一步增強了帝國煙草集團在在斯堪的納維亞的市場占有率地位。

　　在評論2015財年上半年（截至2015年3月31日）的財務(wù)業(yè)績時，首席執(zhí)行官艾莉森·庫珀說：“這是一個好的開局。我們戰(zhàn)略議程的進程正在提升我們業(yè)績的一致性和質(zhì)量增長，成長品牌的潛在銷量增幅達(dá)12%，特色品牌取得進一步增長。我們繼續(xù)推進增長市場的發(fā)展勢頭，并在回報市場取得了積極的業(yè)績?，F(xiàn)金轉(zhuǎn)化率提升，我們的債務(wù)明顯減少，股息增幅再次達(dá)到10%。這些成績?yōu)橄掳肽甑陌l(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)，我們期待完成在美國的交易，并在美國這個重要的市場上實現(xiàn)品牌價值提升和擴大經(jīng)營規(guī)模的利益?！?/p>

　　美國交易

　　2014年7月15日，帝國煙草公司宣布旗下子公司——ITG品牌公司——將與雷諾美國公司達(dá)成一項收購協(xié)議，在雷諾美國完成收購羅瑞拉德公司后，ITG品牌公司將收購雷諾美國公司的一些卷煙品牌、電子煙品牌以及資產(chǎn)。該交易在2015年1月28日達(dá)成，并在2015年5月27日獲得美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會的批準(zhǔn)。6月8日，美國哥倫比亞特區(qū)地方法院按照司法部的要求，批準(zhǔn)雷諾美國公司將這些卷煙品牌和資產(chǎn)出售給ITG品牌公司。

　　“我很高興地宣布完成這一交易，這將改變我們在美國的地位并為我們的股東產(chǎn)生明顯的回報。我們將專注于充分利用我們增強的規(guī)模和能力，為我們的品牌組合帶來最大限度的增長機遇，并將ITG品牌公司發(fā)展成為美國煙草市場的一個主要的競爭對手，”艾莉森·庫珀在向股東和媒體發(fā)表的一份聲明中說。

　　據(jù)報道，該交易總價值71億美元，包括品牌和基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)。收購的品牌是“云斯頓”、“沙龍”、“庫爾”、“Maverick”，以及電子煙品牌“Blu”，而最新收購的資產(chǎn)包括一家生產(chǎn)工廠、全國的銷售隊伍，以及各種營銷資源。