跨國(guó)煙草公司拓展俄羅斯市場(chǎng)示意圖　常劍制圖

　　煙草在線摘自《東方煙草報(bào)》　　日煙國(guó)際將于2016年中期關(guān)閉莫斯科列吉格特—杜卡卷煙廠的消息早已算不上新聞了；俄羅斯卷煙市場(chǎng)的不景氣，相信很多跨國(guó)煙草公司也早已深切感受到了。但即使俄羅斯卷煙市場(chǎng)進(jìn)入寒冬，跨國(guó)煙草公司仍然不會(huì)徹底放棄。

　　經(jīng)濟(jì)危機(jī)也可能是很好的商機(jī)。帝國(guó)煙草俄羅斯公司的總經(jīng)理奧利佛·庫(kù)特茲認(rèn)為：“俄羅斯仍然是一個(gè)不斷生長(zhǎng)的市場(chǎng)，這里有很多專業(yè)的以及受過(guò)良好教育的勞動(dòng)力；盧布讓這里一直保有制造基地的地位，這不僅會(huì)支撐俄羅斯自己的市場(chǎng)，也會(huì)讓俄羅斯成為出口市場(chǎng)基地?！?/p>

　　雖然日煙國(guó)際發(fā)表的聲明稱，俄羅斯整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展不景氣，再加上稅率增加、監(jiān)管嚴(yán)格等因素，該國(guó)卷煙消費(fèi)需求出現(xiàn)大幅下降。但聲明同時(shí)還說(shuō)，到2016年中期，其位于圣彼得堡的佩特羅卷煙工廠將承擔(dān)日煙國(guó)際在俄羅斯的主要生產(chǎn)任務(wù)，原來(lái)杜卡卷煙廠生產(chǎn)的受歡迎的品牌會(huì)繼續(xù)銷售。這意味著，日煙國(guó)際希望通過(guò)戰(zhàn)略調(diào)整尋找一線希望，畢竟俄羅斯市場(chǎng)曾為日煙國(guó)際帶來(lái)豐厚利潤(rùn)。

　　2008年，俄羅斯加入《煙草控制框架公約》后，開(kāi)始推行嚴(yán)格的監(jiān)管制度以達(dá)到控?zé)熌康?。?jù)預(yù)測(cè)，通過(guò)一系列措施，俄羅斯卷煙消費(fèi)者占全國(guó)總?cè)丝诘谋戎貙?013年的40%下降到2020年的25%。

　　俄羅斯政府采取的措施包括一系列禁令：從2013年6月1日起，學(xué)校、醫(yī)院、體育場(chǎng)、火車站、地鐵、機(jī)場(chǎng)、海濱浴場(chǎng)、加油站等公共場(chǎng)所禁止吸煙，莫斯科幾個(gè)機(jī)場(chǎng)內(nèi)的吸煙室被關(guān)閉。酒店、餐廳、咖啡館、酒吧、長(zhǎng)途火車、輪船等場(chǎng)所從2014年6月1日起禁止吸煙。如果違反該法令，將面臨1000-1500盧布的罰款。

　　曾經(jīng)的第二大卷煙市場(chǎng)讓很多跨國(guó)公司失望了。

　　不斷攀升的稅率導(dǎo)致俄羅斯卷煙銷量出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。2007-2012年，俄羅斯煙草制品的消費(fèi)稅率增幅超過(guò)420%。在過(guò)去的6年時(shí)間里，俄羅斯卷煙最低消費(fèi)稅上漲了5次，結(jié)果就是，俄羅斯卷煙市場(chǎng)持續(xù)萎縮，至今仍未好轉(zhuǎn)。

　　雪上加霜的是，原油價(jià)格下跌，西方國(guó)家在烏克蘭東部和克里米亞事件后對(duì)俄羅斯采取貿(mào)易禁運(yùn)，盧布匯率在2014年下半年下跌幅度較大，這些因素不僅影響著卷煙業(yè)，也導(dǎo)致俄羅斯整體經(jīng)濟(jì)的不景氣。除非原油價(jià)格回升及貿(mào)易禁運(yùn)解除，否則俄羅斯很可能會(huì)陷入持續(xù)不斷的金融危機(jī)。

　　“市場(chǎng)萎縮的情況或許會(huì)在2019年出現(xiàn)好轉(zhuǎn)”

　　經(jīng)濟(jì)下滑已經(jīng)影響到俄羅斯人的消費(fèi)習(xí)慣?？偛课挥趥惗氐臍W洲商情市場(chǎng)調(diào)研公司的煙草行業(yè)分析人士謝恩·麥克伊爾萬(wàn)稱：“我們發(fā)現(xiàn)，俄羅斯2014年的卷煙銷量下降了8.6%?！弊罱鼉纱未蟮南碌鴺?biāo)志著俄羅斯整個(gè)煙草行業(yè)的戲劇性轉(zhuǎn)折。麥克伊爾萬(wàn)指出，2000-2013年，俄羅斯卷煙市場(chǎng)的發(fā)展幾乎沒(méi)有受到外界干擾，銷量下降率從未超過(guò)2%?！艾F(xiàn)在，所有人都對(duì)俄羅斯卷煙市場(chǎng)萎縮的速度和規(guī)模感到震驚。”麥克伊爾萬(wàn)說(shuō)，“但我們?nèi)匀徽J(rèn)為，俄羅斯市場(chǎng)萎縮的情況或許會(huì)在2019年出現(xiàn)好轉(zhuǎn)?！?/p>

　　另一家證券公司的高級(jí)煙草分析師埃里克·倫奎斯特也比較樂(lè)觀：“2015年俄羅斯市場(chǎng)的發(fā)展比預(yù)期的要好些。影響卷煙銷量的重要因素應(yīng)該是不斷攀升的價(jià)格。不過(guò)就2015年來(lái)看，盡管一般卷煙的價(jià)格均出現(xiàn)不同程度的上升，卷煙消費(fèi)量下降的幅度仍比預(yù)期的要樂(lè)觀一些?！?/p>

　　俄羅斯煙草市場(chǎng)現(xiàn)在由四大跨國(guó)煙草巨頭主導(dǎo)。2015年上半年，日煙國(guó)際以33.8%的比例領(lǐng)跑該市場(chǎng)，緊隨其后的是菲莫國(guó)際，占27.6%的市場(chǎng)份額，然后是英美煙草，占21.5%的市場(chǎng)份額，而帝國(guó)煙草的市場(chǎng)份額在6%-8%。俄羅斯最大的獨(dú)立煙草制造商頓斯科伊公司在2015年3月發(fā)表的聲明中稱，公司2014年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額增長(zhǎng)到8.8%，成為排名第四的卷煙制造商。

　　“俄羅斯正表現(xiàn)出成熟市場(chǎng)的特征”

　　在這個(gè)世界上國(guó)土最為廣袤的國(guó)家，分銷是關(guān)鍵問(wèn)題之一。在2013年年底的時(shí)候，菲莫國(guó)際和日煙國(guó)際各自獲得了俄羅斯分銷商大都會(huì)公司20%的股權(quán)，以進(jìn)一步鞏固其市場(chǎng)地位。大都會(huì)公司大約經(jīng)手俄羅斯市場(chǎng)70%的卷煙量。帝國(guó)煙草也將大都會(huì)公司作為其在俄羅斯的分銷商。

　　因受到2014年政策變化影響，俄羅斯零售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量從2013年的32.5萬(wàn)個(gè)下降到了2015年的25萬(wàn)個(gè)。俄羅斯國(guó)家郵政服務(wù)系統(tǒng)在2015年8月簽署了一份協(xié)議，其遍布全國(guó)的3萬(wàn)個(gè)郵政網(wǎng)點(diǎn)將銷售跨國(guó)公司的卷煙。

　　根據(jù)歐洲商情市場(chǎng)調(diào)研公司數(shù)據(jù)顯示，2014年俄羅斯卷煙銷量大約為3165億支，較2013年的3463億支有所下降，2015年的銷量為2899億支。盡管銷量持續(xù)下降，俄羅斯市場(chǎng)仍是利潤(rùn)可觀的市場(chǎng)之一。引用歐洲商情市場(chǎng)調(diào)研公司的數(shù)據(jù)，俄羅斯零售卷煙的銷售額從2008年到2014年增長(zhǎng)了65%，達(dá)到了280億美元，而在此期間卷煙銷量卻下降了20%。

　　“銷量下降損失的利潤(rùn)被價(jià)格提升所抵消，俄羅斯正表現(xiàn)出成熟市場(chǎng)的特征?！眰惪固卣J(rèn)為，“因?yàn)槎砹_斯市場(chǎng)在過(guò)去十年里銷量是一直下降的，制造商們不得不持續(xù)優(yōu)化其在俄羅斯的生產(chǎn)和銷售策略?！比諢焽?guó)際的工廠關(guān)閉安排恰恰證明了這一點(diǎn)。盡管銷量萎縮，俄羅斯仍是制造商關(guān)注的焦點(diǎn)市場(chǎng)。

　　受通貨膨脹、收入不斷下降的影響，俄羅斯人已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向更加廉價(jià)的煙草產(chǎn)品。麥克伊爾萬(wàn)說(shuō)：“面對(duì)新形勢(shì)，卷煙銷量減少是不可避免的。制造商們正在生產(chǎn)有更多支數(shù)的卷煙（每包超過(guò)25支）。”

　　庫(kù)特茲說(shuō)：“這種危機(jī)局面將迫使俄羅斯消費(fèi)者更加理性，更加關(guān)注那些性價(jià)比高的產(chǎn)品。在煙草行業(yè)，經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)低端產(chǎn)品以及高性價(jià)比產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的需求有至關(guān)重要的作用?！钡蹏?guó)煙草俄羅斯公司就曾推出大盒25支裝的卷煙產(chǎn)品。

　　今明兩年消費(fèi)稅可能不會(huì)再變化

　　未來(lái)會(huì)是什么樣子的？“毫無(wú)疑問(wèn)，很大程度上取決于俄羅斯經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的速度和程度，以及該國(guó)政府是否繼續(xù)堅(jiān)持目前剛性稅收增長(zhǎng)策略?！丙溈艘翣柸f(wàn)說(shuō)。

　　最近一次的俄羅斯稅法修正案于2014年的11月寫入了聯(lián)邦法律，很多人認(rèn)為這是邁向正確方向的重要一步?！斑@次稅收政策達(dá)到了良好的平衡。2016-2017年的消費(fèi)稅可能不會(huì)再有變化，這意味著煙草行業(yè)將獲得穩(wěn)定且可預(yù)期的發(fā)展環(huán)境?！睅?kù)特茲稱，“我們希望俄羅斯卷煙市場(chǎng)能逐漸穩(wěn)定下來(lái)?！?/p>

　　2015年1月，俄羅斯卷煙稅率上調(diào)為：過(guò)濾嘴及非過(guò)濾嘴卷煙從量稅增長(zhǎng)20%，達(dá)到每1000支960盧布。此前的消費(fèi)稅上漲導(dǎo)致了非法煙草貿(mào)易的泛濫，而這個(gè)問(wèn)題直到2011年才被廣泛注意到。根據(jù)某市場(chǎng)調(diào)查公司的說(shuō)法，在過(guò)去的幾年時(shí)間里，俄羅斯非法卷煙貿(mào)易增長(zhǎng)了14倍——從2010年占全部煙草銷量的0.1%猛增到2014年年底的1.4%。盡管現(xiàn)在非法煙草產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率仍相對(duì)較低，但其增長(zhǎng)速率卻值得高度關(guān)注。據(jù)日煙國(guó)際稱，2015年第一季度，非法煙草市場(chǎng)的規(guī)模較2014年同期增長(zhǎng)了40%。

　　為了阻止不斷蔓延的非法煙草貿(mào)易，俄羅斯政府最近通過(guò)了一項(xiàng)法案，大幅提升罰金，同時(shí)對(duì)卷煙走私行為進(jìn)行刑事處罰。除此以外，俄羅斯還準(zhǔn)備實(shí)施具有前瞻性的稅務(wù)平衡策略，以減少非法貿(mào)易的可能性。

　　倫奎斯特對(duì)俄羅斯市場(chǎng)保持樂(lè)觀：“未來(lái)俄羅斯市場(chǎng)仍充滿潛力，特別是在中高端產(chǎn)品方面。已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的品牌依然可以大膽創(chuàng)新，而創(chuàng)新會(huì)對(duì)價(jià)格及品牌差異化帶來(lái)持續(xù)影響?！?/p>

　　“俄羅斯市場(chǎng)最為關(guān)鍵的因素就是長(zhǎng)期保持增長(zhǎng)潛力。”麥克伊爾萬(wàn)這樣評(píng)價(jià)，“卷煙制造商希望俄羅斯經(jīng)濟(jì)在新的一年能有所好轉(zhuǎn)。此外，對(duì)煙草替代產(chǎn)品而言，如電子煙，俄羅斯當(dāng)然也是充滿潛力的市場(chǎng)?！?/p>