煙草在線摘自日經(jīng)中文網(wǎng)　　煙草巨頭菲莫國際推出的加熱不燃燒香卷煙越來越受歡迎。由于各國政府對卷煙管制的加強，以及人們越來越重視健康，煙草業(yè)不能再依賴傳統(tǒng)的紙質(zhì)卷煙，因此開始發(fā)力有可能改寫業(yè)界勢力版圖的“顛覆式產(chǎn)品”。不產(chǎn)生煙霧和煙灰的加熱不燃燒卷煙已積累了10多年的研究和開發(fā)經(jīng)驗，2015年在日本一經(jīng)推出大獲好評。今后將力爭在歐美市場擴大銷路。

　　“這是紙卷煙不可能取得的成功”，菲莫國際低風險產(chǎn)品部門負責人感慨道，對2015年在日本正式上市的加熱不燃燒卷煙iQOS的表現(xiàn)表示非常滿意。截至2016年9月，這款產(chǎn)品的配套加熱棒在日本的銷量已經(jīng)超過了200萬個。

　　“日本的愛煙人士顧慮周圍感受的意愿較強”，菲莫國際CEO譚崇博如此解釋了在180個國家和地區(qū)中選擇日本作為加熱式卷煙首發(fā)市場的理由。另一個首發(fā)市場是廣告自由度較高、煙草管制相對嚴格的意大利。

　　菲莫國際在意大利建成了年產(chǎn)能達300億支的加熱式卷煙工廠，相當于該公司在歐洲銷量的6%。菲莫國際在2016年對iQOS的投資額將達12億美元，2017年將增至15億美元。

　　菲莫國際從2002年開始研發(fā)無煙的低風險產(chǎn)品。譚崇博表示，“因為我們早就知道這個（吸煙不受歡迎）時代會到來”。菲莫國際以往通過開拓新興市場來彌補已開發(fā)國家需求的下降，但這次選擇了先下手為強，主動走上了變革之路。

　　但之后卻試錯不斷。2003年發(fā)售的“Heatbar”反響平平。先不論味道，該產(chǎn)品甚至讓煙民失去了抽煙動作這一重要“儀式”。在研發(fā)中投入的技術出現(xiàn)了“跑偏”，約300名研發(fā)人員均來自制藥界。

　　菲莫國際沒有滿足于iQOS的火爆，而是繼續(xù)推進其它產(chǎn)品的開發(fā)。不同于將短支卷煙插入加熱棒的iQOS，Platform 2將通過卷煙頭部的加熱素材進行加熱，可以采用傳統(tǒng)方式吸食。同時，不使用煙葉、使尼古丁和有機酸進行化學反應的Platform 3及使用尼古丁溶液的Platform 4也在研發(fā)之中。其中Platform 2和3將在2017年上半年開始試驗性銷售。

　　譚崇博說：“我們不認為一個商品可以滿足所有需求”。在歐洲市場，溶液式產(chǎn)品備受好評，而在日本含有尼古丁的液體不能通過認證導致無法銷售。產(chǎn)品的多樣化也意在應對各國煙草政策的不同。

　　菲莫國際已著手對iQOS進行品牌化。在菲莫國際在瑞士洛桑的事務所，有一家宛如高級奢侈品專賣店的iQOS樣板店。由于非燃燒煙仍屬于新領域產(chǎn)品，菲莫國際十分重視對客戶的前期說明，挑戰(zhàn)與紙卷煙不同的市場營銷。

　　在日本，日本煙草公司默認了iQOS的上市，如今正在試圖通過收購和加大投資在加熱式卷煙領域扳回一城。英美煙草集團也在加大在該領域的投入。譚崇博表示“如果制藥企業(yè)也加入的話，市場會更為活躍”?？紤]到與煙草管制當局的攻防，譚崇博對競爭產(chǎn)品的出現(xiàn)表示歡迎。