煙草業(yè)是如何削弱澳大利亞政府控?zé)熜Ч模?/h1>

2016年11月07日 來源：Yahoo7　News 作者：

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　　煙草在線據(jù)Yahoo7　News報(bào)道編譯　　澳大利亞的煙草法規(guī)以嚴(yán)苛聞名，現(xiàn)在已經(jīng)成為促進(jìn)煙草行業(yè)實(shí)施較為復(fù)雜的營銷策略的催化劑。而在應(yīng)對政府的法規(guī)監(jiān)管方面，煙草公司總是未雨綢繆，會提前預(yù)測監(jiān)管法規(guī)的潛在影響，然后利用不受監(jiān)管約束的營銷策略避開這些法規(guī)。

　　在期望通過有效的控?zé)煴O(jiān)管政策改善公共衛(wèi)生方面，澳大利亞政府一直走在世界各國的前列。2012年12月，澳大利亞成為世界上第一個(gè)實(shí)施卷煙平裝法的國家，繼這項(xiàng)具有開創(chuàng)性意義的法規(guī)之后，該國又實(shí)施了一項(xiàng)逐年提稅的政策，連續(xù)4年每年提稅12.5%。澳大利亞的吸煙者數(shù)量也隨之降到了歷史最低。

　　但是，煙草業(yè)也沒有坐以待斃，而是采取了幾項(xiàng)有效的營銷策略，例如降價(jià)、品牌差異化以及倡導(dǎo)健康卷煙的理念，試圖降低澳大利亞新監(jiān)管政策的影響。

　　增加低價(jià)品牌和推廣雙包包裝

　　為了抵消煙稅上漲的影響，澳大利亞卷煙制造商增加了超低價(jià)卷煙品牌的數(shù)量。例如，英美煙草澳大利亞公司生產(chǎn)的Just　Smokes品牌，價(jià)格是高端品牌價(jià)格的70%左右。該公司把曾經(jīng)是高端品牌的樂富門轉(zhuǎn)到了經(jīng)濟(jì)品牌系列，價(jià)格降幅超過30%。

　　另一個(gè)低價(jià)策略就是大力推廣雙包包裝卷煙。大部分消費(fèi)者都知道包裝越大，單支煙或者單盒的單價(jià)越低。確實(shí)如此，過去按整條（通常是200支）購買的話，單價(jià)是最低的。但自從2012年雙包包裝卷煙出現(xiàn)以來，整條購買的單價(jià)已不是最低了。

　　在超市中，雙包包裝卷煙的單價(jià)比單包的單價(jià)低10%，大大降低了單包卷煙的購買量。澳大利亞暢銷品牌Winfield的雙包包裝單支價(jià)格與整條購買的單價(jià)相同甚至更低。

　　2014年，澳大利亞煙草業(yè)聲稱，平裝法實(shí)施后該國的煙草消費(fèi)量實(shí)際上增加了。盡管這種說法被政府予以否定，但確實(shí)說明了大煙草公司預(yù)測煙草消費(fèi)量會有所上升的事實(shí)，因?yàn)槲鼰熣咿D(zhuǎn)向購買雙包包裝的卷煙了。

　　實(shí)施品牌差異化戰(zhàn)略　

　　實(shí)施平裝法的目的是為了限制煙草品牌，但實(shí)際上，煙草制造商在2012年之后推出了大量新產(chǎn)品，品牌數(shù)量實(shí)際上是增加了。

　　例如，澳大利亞的暢銷品牌Winfield，在2015-2016年期間，該品牌的產(chǎn)品規(guī)格超過了20個(gè)，而在2012-2013年僅有12個(gè)規(guī)格。事實(shí)證明，品牌差異化是促進(jìn)銷量增長的有效營銷手段，因?yàn)槊總€(gè)細(xì)分規(guī)格針對的是特定的消費(fèi)市場。

　　自平裝法實(shí)施以來，煙草公司各品牌的名稱也發(fā)生了變化。先前隱藏在包裝內(nèi)的信息也逐漸包含在品牌名稱里了，例如顏色和新產(chǎn)品的特性。比如，Dunhill　Infinite的名稱現(xiàn)在變成了Dunhill　Infinite　White　+　Taste　Flow　Filter。

　　如今，在澳大利亞的暢銷品牌中，80%左右的品牌規(guī)格名稱中會包含顏色信息，平裝法實(shí)施以前的比例還不到50%。煙草公司同時(shí)還會利用顏色來誘導(dǎo)消費(fèi)者，讓他們認(rèn)為個(gè)別的產(chǎn)品系列是“更為健康的”選擇。

　　煙草業(yè)開始倡導(dǎo)使用統(tǒng)一顏色代碼的方法，讓吸煙者誤以為淺色系（白色、銀色、金色、黃色和藍(lán)色）的危害性較小，深色系（紅色和黑色）的危害性較大。在平裝法以前，顏色只是卷煙包裝的一個(gè)設(shè)計(jì)元素，而現(xiàn)在，更健康的煙草選擇竟然演變成了通過顏色名稱來區(qū)分。這是煙草業(yè)試圖阻止吸煙者戒煙的一個(gè)策略，著實(shí)令公共衛(wèi)生機(jī)構(gòu)頭疼不已。

　　沒有煙草業(yè)的阻撓　控?zé)熜Ч麜?/strong>

　　澳大利亞的煙草法規(guī)使吸煙率大幅下降。但是，如果沒有煙草業(yè)“堅(jiān)持不懈的”阻撓的話，這些法規(guī)的控?zé)熜Ч麑谩?br />
　　煙草業(yè)針對平裝法和煙稅上漲所采取的營銷策略并非只是為了增加卷煙銷量這么簡單，其真正的目的是為了消除吸煙者從經(jīng)濟(jì)和健康角度而考慮戒煙的顧慮，從而鼓勵(lì)吸煙者吸更多的煙。因而，澳大利亞及其他國家的監(jiān)管者需要考慮進(jìn)一步實(shí)施監(jiān)管。

　　研究結(jié)果顯示，未來有效的控?zé)煼矫婵赡馨ㄒ韵聨讉€(gè)方面：

　　給所有卷煙設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)的固定價(jià)格——禁止通過定價(jià)策略和提供低價(jià)品牌實(shí)施差異化策略；

　　禁止利用包裝尺寸區(qū)分價(jià)格——禁止利用數(shù)量折扣或者雙包包裝促銷來吸引消費(fèi)者增加購買量；

　　限制包裝尺寸——每包最多10支裝或者20支裝，限制通過購買較大包裝增加消費(fèi)量；

　　嚴(yán)禁品牌名稱包含顏色信息——消除通過顏色使人聯(lián)想到與健康的關(guān)聯(lián)意義；

　　限制品牌規(guī)格數(shù)量——例如，限制每個(gè)品牌只能擁有一個(gè)規(guī)格，從而限制煙草公司利用品牌差異化增加銷售。

　　煙草業(yè)從未放棄過而且還將繼續(xù)千方百計(jì)地削弱控?zé)熜Ч?。同樣?#xff0c;澳大利亞政府也將竭盡全力地在2018年以前將該國的成人每日吸煙率降到10%。相信這些新的控?zé)煷胧┠軌驇椭畬?shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。

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