隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,大數(shù)據(jù)不斷改變著各行業(yè)的生存狀態(tài)和營銷格局,深刻影響著每個企業(yè)的管理理念、組織形式、市場營銷和客戶服務(wù)等方面。在此背景下,如何從大數(shù)據(jù)中總結(jié)規(guī)律、服務(wù)好零售客戶和消費(fèi)者,成為煙草企業(yè)面臨的重要課題。
筆者認(rèn)為,構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)的卷煙營銷模式可以從市場營銷、品牌培育、客戶服務(wù)、營銷管理四個維度進(jìn)行探索。
市場營銷維度。一方面,運(yùn)用大數(shù)據(jù)優(yōu)化工商網(wǎng)配流程,使貨源采購更加貼近真實(shí)市場需求。煙草工商企業(yè)之間的貨源采購可由參考?xì)v史數(shù)據(jù)的“事后”采購“補(bǔ)倉”,轉(zhuǎn)為依據(jù)大數(shù)據(jù)預(yù)測的“事前”采購“建倉”。同時,建立多種配貨測算模型,從原來的商業(yè)企業(yè)測算、工商企業(yè)協(xié)商、工業(yè)企業(yè)發(fā)起網(wǎng)配環(huán)節(jié),轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)配系統(tǒng)按照配貨模型測算,解決雙方配貨數(shù)據(jù)存在差異性的問題。另一方面,構(gòu)建智能化貨源投放模型,通過對各品類和規(guī)格的市場狀態(tài)進(jìn)行量化評價和動態(tài)跟蹤,對策略執(zhí)行、市場狀態(tài)、投放效果進(jìn)行可視化分析,并為投放策略、市場調(diào)控、需求預(yù)測、工商采購管理等決策提供智能化輔助,從而提高貨源投放的科學(xué)性和精準(zhǔn)度。
品牌培育維度。首先,應(yīng)運(yùn)用大數(shù)據(jù)對品牌進(jìn)行精準(zhǔn)市場定位,在保證數(shù)據(jù)采集的細(xì)致性、實(shí)時性和全面性的前提下,使用大數(shù)據(jù)算法構(gòu)建消費(fèi)者細(xì)分模型,通過劃分多個維度獲得較多的有效群體,并構(gòu)建大數(shù)據(jù)算法快速反應(yīng)機(jī)制,對需求變化作出快速反應(yīng),提升市場細(xì)分的準(zhǔn)確性。其次,基于全品牌、全種類平臺,探索運(yùn)用電子標(biāo)簽、條碼、射頻識別和門店熱力圖等技術(shù)實(shí)現(xiàn)卷煙調(diào)查和統(tǒng)計,掌握品牌的流向信息和物流節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù),并依托云POS系統(tǒng)等終端信息采集系統(tǒng)、零售終端的門店監(jiān)控系統(tǒng)對不同類型零售終端的消費(fèi)者特征、購買行為等信息進(jìn)行采集并分析,對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行畫像,推測出品牌主要消費(fèi)群體的購買心理和行為等特征,為營銷人員指導(dǎo)零售客戶開展卷煙品牌培育提供依據(jù)。
客戶服務(wù)維度。一方面,優(yōu)化服務(wù)項目,根據(jù)終端資源、零售客戶服務(wù)需求和零售客戶經(jīng)營數(shù)據(jù)、經(jīng)營能力、配合度等數(shù)據(jù)和信息,結(jié)合企業(yè)實(shí)際,評價并優(yōu)化服務(wù)項目,為零售客戶提供“標(biāo)準(zhǔn)+個性”服務(wù)項目,提高服務(wù)資源配置效率;另一方面,探索標(biāo)簽化服務(wù)模式,以市場狀態(tài)和客戶贏利為先,圍繞提升服務(wù)質(zhì)量,加強(qiáng)數(shù)據(jù)應(yīng)用,由數(shù)據(jù)專員等后臺人員通過對客戶的資源數(shù)據(jù)、進(jìn)銷存數(shù)據(jù)、消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析,找出數(shù)據(jù)異常客戶或挖潛目標(biāo)客戶,以貼“標(biāo)簽”的形式形成客戶經(jīng)理“固定+彈性”工作清單,同時給出解決方案;客戶經(jīng)理等前臺人員根據(jù)“標(biāo)簽”的任務(wù)優(yōu)先級制定工作計劃,并結(jié)合實(shí)際解決情況實(shí)現(xiàn)“標(biāo)簽”銷號;營銷管理人員對前后臺協(xié)作情況進(jìn)行績效評估,對發(fā)現(xiàn)的問題再以“貼標(biāo)簽”的形式向客戶經(jīng)理提出整改意見,并監(jiān)督跟進(jìn)整改情況,實(shí)現(xiàn)對客戶服務(wù)流程的信息化、痕跡化、閉環(huán)式管理。
營銷管理維度。加強(qiáng)大數(shù)據(jù)技術(shù)人才的培養(yǎng),打通營銷、信息、財務(wù)等部門之間的人員和技術(shù)壁壘,建立專業(yè)化的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊,對其進(jìn)行數(shù)據(jù)認(rèn)知和數(shù)據(jù)思維能力、大數(shù)據(jù)語言、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)可視化等知識和技術(shù)的培養(yǎng),對企業(yè)所有可利用的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合利用,探索研究云地圖、雷達(dá)圖、臉譜圖等數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用,挖掘數(shù)據(jù)在企業(yè)重點(diǎn)工作中的應(yīng)用場景。此外,還要注意規(guī)范數(shù)據(jù)采集和運(yùn)用,制定商業(yè)信息保護(hù)制度,規(guī)范各方、各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)獲取的范圍和用途,防范信息安全風(fēng)險。