當(dāng)前各個(gè)煙草企業(yè)都在進(jìn)行全員營(yíng)銷(xiāo)，希望以這種方式取得業(yè)績(jī)和品牌的突破。在這里筆者簡(jiǎn)單談一下煙草企業(yè)全員營(yíng)銷(xiāo)。

煙草企業(yè)全員營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)煙草企業(yè)可控因素進(jìn)行互相配合，整合煙草企業(yè)各種因素以滿(mǎn)足顧客的各項(xiàng)需求；同時(shí)全體員工應(yīng)以營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)為核心，研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、行政、物流等各部門(mén)統(tǒng)一以市場(chǎng)為中心，以零售戶(hù)為導(dǎo)向，進(jìn)行煙草企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理。所有煙草企業(yè)員工關(guān)注或參加煙草企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的分析 、規(guī)劃和控制，盡量為零售戶(hù)和煙民創(chuàng)造最大的讓渡價(jià)值，使零售戶(hù)和消費(fèi)者滿(mǎn)意度最大化，使公司從中獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以從中獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

一、全員營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)

誤區(qū)一：一些煙草企業(yè)管理者認(rèn)為人多力量大，而忽視了營(yíng)銷(xiāo)工作的專(zhuān)業(yè)性和規(guī)范化要求，把全體員工都用營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)員工的管理辦法來(lái)考核并下達(dá)銷(xiāo)售任務(wù)，而視銷(xiāo)售卷煙的任務(wù)完成情況給予報(bào)酬。結(jié)果導(dǎo)致煙草員工忠誠(chéng)度下降，出現(xiàn)渾水摸魚(yú)，投機(jī)倒把的現(xiàn)象，如幾年前電信部門(mén)的電話(huà)卡銷(xiāo)售中出現(xiàn)過(guò)的類(lèi)似情況。這么做的另一個(gè)弊端是銷(xiāo)售政策混同兒戲，專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售隊(duì)伍難以生存。同時(shí)總是有一些神通廣大的煙草銷(xiāo)售人員能夠通過(guò)給客戶(hù)以額外的優(yōu)惠來(lái)拉取業(yè)務(wù)，有的甚至各種手段與專(zhuān)賣(mài)局搞關(guān)系，與零售戶(hù)套近乎你，最后的結(jié)果是煙草市場(chǎng)混亂。

誤區(qū)二：全員營(yíng)銷(xiāo)就是每個(gè)部門(mén)都“管”營(yíng)銷(xiāo)，煙草企業(yè)發(fā)展后經(jīng)營(yíng)管理中的一些職能越發(fā)細(xì)分并專(zhuān)門(mén)化，這本身是進(jìn)步的標(biāo)志，但是在煙草企業(yè)部分管理者誤讀了“全員營(yíng)銷(xiāo)”之后，卻可能會(huì)讓眾多職能部門(mén)插手營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)事物，并在激勵(lì)制度上平均化吃大鍋飯。比如行政部插手分?jǐn)偁I(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，特別是外派營(yíng)銷(xiāo)人員的日常管理，使?fàn)I銷(xiāo)人員多頭管理多重領(lǐng)導(dǎo)，疲于奔命。行政人事干涉營(yíng)銷(xiāo)人員任用，使區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理無(wú)法有效發(fā)揮獎(jiǎng)罰作用，影響整個(gè)團(tuán)隊(duì)的管理。如此“全員營(yíng)銷(xiāo)”的一個(gè)結(jié)果是分配大鍋飯，一般的管理人員與銷(xiāo)售人員采用同樣的激勵(lì)政策，全然不顧煙草營(yíng)銷(xiāo)工作的專(zhuān)業(yè)性和職業(yè)的高風(fēng)險(xiǎn)特征，最后人心渙散，團(tuán)隊(duì)紛潰。

因此，實(shí)現(xiàn)卷煙營(yíng)銷(xiāo)工作，不能簡(jiǎn)單地理解為營(yíng)銷(xiāo)人員的市場(chǎng)銷(xiāo)售，而應(yīng)實(shí)現(xiàn)煙草企業(yè)全員營(yíng)銷(xiāo)。就是要強(qiáng)化煙草企業(yè)員工都是營(yíng)銷(xiāo)人員的意識(shí)，立足于本職工作，提供或創(chuàng)造零售戶(hù)和消費(fèi)者滿(mǎn)意的效應(yīng)。

二，全員營(yíng)銷(xiāo)的難處

中國(guó)人與西方人不同，在社會(huì)交往中，更加注重人與人之間的情義。有一句古語(yǔ)深得大家的認(rèn)同：己所不欲，勿施于人。其實(shí)，不僅如此，己所欲之亦不可強(qiáng)施于人，而全員營(yíng)銷(xiāo)的理念卻背道而馳，它會(huì)讓人在社會(huì)交往中，不自覺(jué)地將人與人之間的感情變成“欲施于人、強(qiáng)施于人”的營(yíng)銷(xiāo)手段，讓感情染上了功利的塵埃。

三，全員營(yíng)銷(xiāo)的意義

? 首先，全員營(yíng)銷(xiāo)是作為煙草營(yíng)銷(xiāo)中一種先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)和理念起著指導(dǎo)思想的作用，具體指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)的工作方法。? 全員營(yíng)銷(xiāo)是煙草營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)新的概念，從提出到現(xiàn)在也只有不到十年時(shí)間，它是在全面優(yōu)質(zhì)管理的前提保證下才能進(jìn)行的一項(xiàng)工作，它涵蓋于全企業(yè)的每一個(gè)部門(mén)，貫穿于每一道工作過(guò)程，它是煙草企業(yè)每一位員工都積極參與的一個(gè)系統(tǒng)工程，它主要是營(yíng)造一種全體員工，即從總經(jīng)理、廠(chǎng)長(zhǎng)開(kāi)始到每一位普通員工都積極參與，都來(lái)關(guān)心企業(yè)，關(guān)心營(yíng)銷(xiāo)的工作氛圍。這對(duì)于開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作來(lái)說(shuō)是大有好處的，對(duì)所有新入職的員工首先灌輸服務(wù)和銷(xiāo)售思想，并使他們認(rèn)識(shí)到每一位員工都是煙草企業(yè)形象的代表，每個(gè)人無(wú)論從事什么工作，都有推銷(xiāo)和宣傳煙草企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)。這一觀(guān)念的形成和深入人心。這一條經(jīng)驗(yàn)值得借鑒，建議以后每位新入職員工都應(yīng)增加全員營(yíng)銷(xiāo)理念的灌輸與培訓(xùn)。

?其次，全員營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比有它自身的優(yōu)勢(shì)。由于提高了工作質(zhì)量和管理水平，能大大提高零售戶(hù)和消費(fèi)者的滿(mǎn)意度，同時(shí)降低了煙草企業(yè)各部門(mén)的管理費(fèi)用，將會(huì)在很大程度上提高煙草企業(yè)的盈利水平。全員營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是持續(xù)和日常性的工作，而不是某些人或某個(gè)部門(mén)在淡季和經(jīng)營(yíng)不景氣時(shí)的突擊任務(wù)，因此在煙草企業(yè)中會(huì)逐漸形成制度化，有利于煙草企業(yè)今后的發(fā)展。全員營(yíng)銷(xiāo)最主要的重要意義還在于導(dǎo)入了一種全新的理念，是營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)思想的一次更新，是營(yíng)銷(xiāo)具體工作的一次改革。不但給煙草企業(yè)帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)效益，也給中國(guó)煙草提供營(yíng)銷(xiāo)人才及為員工今后發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。

四，煙草企業(yè)如何推進(jìn)全員營(yíng)銷(xiāo)

煙草企業(yè)要切實(shí)推行全員營(yíng)銷(xiāo)，需要把握以下環(huán)節(jié)。一是明確目標(biāo)。煙草企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)首先都要明確目標(biāo)，這不但為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程定下基調(diào)，也為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)果提供了評(píng)估依據(jù)。在“全員營(yíng)銷(xiāo)”模式下，煙草企業(yè)應(yīng)該圍繞總的戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)，通過(guò)充分、深入的市場(chǎng)調(diào)研，真正明確當(dāng)下想干什么、想得到什么。企業(yè)有、且只有兩個(gè)基本功能：營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式日漸式微的背景下，實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新對(duì)提升煙草企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的效率和效果意義深遠(yuǎn)。例如山東中煙當(dāng)前加強(qiáng)在資源整合上的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。充分發(fā)揮區(qū)域的規(guī)模、資源、品牌優(yōu)勢(shì)，探索實(shí)行內(nèi)部整合營(yíng)銷(xiāo)，樹(shù)立“泰山”品牌在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)地位。

二是制定計(jì)劃。管理學(xué)認(rèn)為，計(jì)劃是為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而尋找資源的一系列活動(dòng)。煙草企業(yè)科學(xué)制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是在整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的指導(dǎo)下，對(duì)市場(chǎng)需求與供給、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅、自身優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)等方面進(jìn)行詳細(xì)的分析與甄別，合理分配企業(yè)人力、物力、財(cái)力等資源，形成的一套完整的方案和工作機(jī)制。同時(shí)要與時(shí)俱進(jìn)，例如一些煙草公司開(kāi)展探索采用微博、微信等方式實(shí)現(xiàn)煙草企業(yè)管理、信息發(fā)布、品牌推廣等功能；運(yùn)用事件營(yíng)銷(xiāo)方式應(yīng)對(duì)突發(fā)事件和熱點(diǎn)事件，借力打力，化危為機(jī)。另外，綠色營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等新的營(yíng)銷(xiāo)方式也可在煙草企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中據(jù)實(shí)采用。

三是強(qiáng)化執(zhí)行。再好的計(jì)劃如果不能有效執(zhí)行，都不能取得好的效果，所以執(zhí)行力成為方案成功的關(guān)鍵。執(zhí)行力的強(qiáng)弱主要依賴(lài)于營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的推進(jìn)力度，同時(shí)也離不開(kāi)協(xié)作部門(mén)配合、團(tuán)隊(duì)能力建設(shè)、績(jī)效分配制度設(shè)立等多方面因素。

四是總結(jié)提升。在“全員營(yíng)銷(xiāo)”活動(dòng)進(jìn)行過(guò)程中，要對(duì)煙草營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行階段性總結(jié)，重新審視環(huán)境要素的變化，適時(shí)對(duì)煙草營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和方案進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，不斷提高煙草營(yíng)銷(xiāo)效果，提升煙草營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)和企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)能力。