煙草在線據(jù)中國煙草市場報(bào)道　　2016年，市場環(huán)境正在發(fā)生著天翻地覆的變化，特征之一即主流消費(fèi)群體從“80后”逐漸轉(zhuǎn)向“90后”。“90后”作為一個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)群體正在迅速崛起，他們的喜好、心理特征以及消費(fèi)意識(shí)都會(huì)影響當(dāng)今這個(gè)時(shí)代消費(fèi)方式的潮流趨勢，對此，筆者在近期進(jìn)行的“90后消費(fèi)者問卷調(diào)查”的過程中深有體會(huì)?！暗们嗄晔袌稣叩锰煜隆?#xff0c;如何深刻地解讀“90后”的消費(fèi)心理及消費(fèi)行為，從而把握卷煙消費(fèi)市場的未來發(fā)展趨勢，采取行之有效的營銷策略，這對于商業(yè)企業(yè)搶占市場發(fā)展的起點(diǎn)具有非常重要的意義。

　　??由于社會(huì)與生活環(huán)境的迅速變化，“90后”形成了追求自我、與眾不同的個(gè)性，他們在獲得商品功能層面的基本利益外，更希望能夠獲得一種審美體驗(yàn)、快樂感覺的價(jià)值，從而進(jìn)一步彰顯自我的學(xué)識(shí)修養(yǎng)、個(gè)性追求、生活品味和社會(huì)地位。從消費(fèi)心理看，“90后”的消費(fèi)主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是追求時(shí)尚與新穎，追求個(gè)性化；二是具有獵奇心理；三是具有炫耀心理；四是具有從眾與攀比心理。

　　??從消費(fèi)行為看，“90”后接受了市場經(jīng)濟(jì)、全球化、互聯(lián)網(wǎng)等消費(fèi)觀念的洗禮，其成長環(huán)境與之前每一個(gè)時(shí)代的人相比都有著迥然的差異，消費(fèi)行為也因此呈現(xiàn)出獨(dú)有的特征。

　　??其一，崇尚多元化的消費(fèi)方式?！?0”后喜歡嘗試新品，會(huì)為買到最新的產(chǎn)品而欣喜不已；他們喜歡嘗試刺激，新奇的好玩的產(chǎn)品往往能吸引他們的注意。

　　??其二，消費(fèi)不失理性?！?0”后更愿意為快樂花錢，迫于有限的賺錢能力，他們更崇尚“買對不貴”、“品質(zhì)與價(jià)格兼得”和“品牌與實(shí)用不分”的消費(fèi)理念。

　　??其三，購買決策深受互聯(lián)網(wǎng)影響。對于“90”后來說，互聯(lián)網(wǎng)不僅是一個(gè)工具，更是一種生活方式?！?0”后生長在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在生活和消費(fèi)等方面，他們更在意網(wǎng)絡(luò)群體或社群的意見與觀點(diǎn)。從互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)形成的超越時(shí)空的虛擬群體中獲得的品牌效應(yīng)、朋友推薦、網(wǎng)絡(luò)口碑，潛移默化地影響著他們的消費(fèi)決策。

　　??針對“90后”與眾不同的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為，必須建立一套與之相適應(yīng)的營銷策略。

　　??第一，善用區(qū)隔定位，轉(zhuǎn)變營銷觀念?！?0后”對任何新鮮事物都具有強(qiáng)烈的好奇感、渴望度。他們希望獲得物質(zhì)、精神的雙重享受。在進(jìn)行品牌培育時(shí)，針對卷煙品牌的功能和情感，就需要有更廣闊的視野為其核心價(jià)值發(fā)展創(chuàng)造空間，無論從品牌本身的差異點(diǎn)還是從“90后”消費(fèi)者的情感出發(fā)，必須找出既能打動(dòng)目標(biāo)顧客又能與競爭對手產(chǎn)生鮮明區(qū)隔的核心價(jià)值。通過周期性地引入新穎時(shí)尚包裝、新型口味的新規(guī)格，及時(shí)創(chuàng)新品牌價(jià)值，才能迎合新一代消費(fèi)者。

　　??第二，巧用體驗(yàn)營銷，建立情感連接。由于“90后”更注重消費(fèi)和使用過程中的感受和體驗(yàn)，追求產(chǎn)品或服務(wù)與自己情感體驗(yàn)的一致性，在他們面前，傳統(tǒng)的媒介已經(jīng)喪失了話語權(quán)。因此，要想打動(dòng)“90后”，首先要與他們零距離接觸，通過真實(shí)的感知，讓他們體驗(yàn)產(chǎn)品、體驗(yàn)品牌價(jià)值、體驗(yàn)消費(fèi)文化。其次要建立娛樂體驗(yàn)，“90后”喜愛娛樂，在體驗(yàn)營銷中，策劃人員可以將卷煙品牌的理念特質(zhì)融入到娛樂之中，在娛樂過程中給予他們視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺的綜合感受，讓他們感覺到有意思、好玩。

　　??第三，活用網(wǎng)絡(luò)營銷，建立溝通平臺(tái)?！?0后”追求自我的同時(shí)，又有很強(qiáng)的群體主義意識(shí)。在微信朋友圈、QQ圈、微博圈、MSN圈、開心網(wǎng)圈這些圈子里，他們樂于分享自己的體驗(yàn)，也樂于接受別人的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而作為自己消費(fèi)的依據(jù)。營銷人員可以從網(wǎng)絡(luò)入手，影響圈子內(nèi)的一部分人，進(jìn)而形成圈子內(nèi)的口碑傳播。只要找準(zhǔn)一個(gè)支點(diǎn)，就能撬動(dòng)這個(gè)群體的爆發(fā)性力量。

　　??當(dāng)“90后”這一“新生代”逐漸成為市場的中堅(jiān)力量時(shí)，品牌要生存，市場要發(fā)展，必然離不開這一消費(fèi)群體的支持。唯有提前謀劃，掌握新興消費(fèi)群體的需求，才能開拓出市場發(fā)展的新空間。