一、問題背景

穩(wěn)銷量，提結(jié)構(gòu)，育品牌是當(dāng)前卷煙營(yíng)銷工作的工作重點(diǎn)，廣西區(qū)煙草公司崇左市公司在品牌培育工作方面也作出了深挖鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)一二類煙消費(fèi)潛力，進(jìn)一步擴(kuò)大一二類市場(chǎng)規(guī)模，同時(shí)加強(qiáng)地產(chǎn)重點(diǎn)品牌培育，穩(wěn)步提升一類真龍，有序擴(kuò)張高二類真龍的要求。

結(jié)合扶綏營(yíng)銷部東門鎮(zhèn)所管轄區(qū)域市場(chǎng)（以下簡(jiǎn)稱：東門轄區(qū)）實(shí)際銷售情況：

2018-2019年?yáng)|門轄區(qū)與扶綏營(yíng)銷部各指標(biāo)對(duì)比表

單位：箱

從主銷的二類真龍(軟祥云)和真龍（軒云）數(shù)據(jù)對(duì)比情況看，東門轄區(qū)低二類真龍（軟祥云）占據(jù)著較大比重的市場(chǎng)份額，且成長(zhǎng)性很好，同比增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于扶綏平均水平；而高二類的真龍（軒云）市場(chǎng)份額較小，且銷量同比增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于平均水平，因此我們選擇真龍（軒云）做為本次品牌培育策劃的培育規(guī)格。2019年?yáng)|門轄區(qū)各項(xiàng)銷售指標(biāo)與扶綏營(yíng)銷部平均水平相比較，在卷煙銷售總量方面穩(wěn)中有升；真龍系列卷煙的銷售份額已優(yōu)于平均水平，接近50%，已占據(jù)了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，且真龍系列卷煙在同等價(jià)位卷煙市場(chǎng)中成長(zhǎng)性較好；但是，一二類煙的市場(chǎng)份額水平低于平均水平7.1個(gè)百分點(diǎn)，且銷量與去年同期的增長(zhǎng)幅度也落后于平均水平將近3個(gè)百分點(diǎn)，說明在提升卷煙銷售結(jié)構(gòu)工作方面仍有所欠缺，仍有發(fā)展的潛力。

二、原因分析

東門轄區(qū)真龍（軒云）銷量同比增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于扶綏營(yíng)銷部平均水平。對(duì)2019年全年的上柜率及戶均購(gòu)進(jìn)對(duì)比分析，如下表：

2019年全年上柜率及戶均購(gòu)進(jìn)表

此外，對(duì)真龍（軒云）與真龍（軟祥云）及競(jìng)爭(zhēng)品牌利群（新版）的上柜率進(jìn)行了對(duì)比分析，具體情況如下表：東門轄區(qū)真龍（軒云）的上柜率僅為71.1%，低于扶綏營(yíng)銷部平均水平10.7個(gè)百分點(diǎn),而東門轄區(qū)的三位經(jīng)理中最高的為77.4%，最低為的67.4%，差異達(dá)到10個(gè)百分點(diǎn)。戶均購(gòu)進(jìn)量方面，東門轄區(qū)真龍（軒云）的戶均為19條，低于扶綏營(yíng)銷部平均水平10條。從以上數(shù)據(jù)可以看出，東門轄區(qū)內(nèi)各區(qū)域線路品牌培育工作發(fā)展不夠均衡。

2019年全年真龍（軒云）、真龍（軟祥云）、利群（新版）上柜率對(duì)比表

通過以上分析可以得出結(jié)論，真龍（軒云）銷量增幅沒有明顯增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)力較差的主要原因是上柜率偏低。真龍（軟祥云）的上柜率無(wú)論是在個(gè)人還是整個(gè)轄區(qū)，都達(dá)到100%。利群（新版）的上柜率也都超過90%，三位客戶經(jīng)理中利群（新版）的上柜率最高的為94%，而真龍（軒云）的上柜率最高只有77.4%，相差16.6個(gè)百分點(diǎn)。

而根據(jù)客戶經(jīng)理日常走訪收集的信息，小組集體討論，以及數(shù)據(jù)分析，最終得出導(dǎo)致真龍（軒云）上柜率偏低、戶均購(gòu)進(jìn)量偏低的原因，有以下五個(gè)方面：

（一）消費(fèi)者有固定的吸食習(xí)慣，具有品牌忠誠(chéng)度

通過客戶經(jīng)理的日常走訪了解，東門轄區(qū)的卷煙消費(fèi)者大多屬于“老煙民”，有較為固定的卷煙吸食對(duì)象，具有較高的品牌忠誠(chéng)度。在卷煙供應(yīng)充足的情況下，消費(fèi)者不會(huì)輕易購(gòu)買其它品牌。

（二）相近價(jià)位卷煙品牌的競(jìng)爭(zhēng)以及消費(fèi)水平的限制

目前市場(chǎng)上在銷的卷煙當(dāng)中，十幾塊錢價(jià)位段的卷煙規(guī)格眾多，真龍系列有軟祥云、致青春、狀元、凌云等；省外卷煙有雙喜、利群、黃鶴樓、白沙等較強(qiáng)勢(shì)品牌。消費(fèi)者擁有如此眾多的選擇，也就意味著真龍（軒云）面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，近兩年來(lái)，東門轄區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)相對(duì)其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)已放緩，受大眾消費(fèi)水平的限制，更多的消費(fèi)者還是選擇13元/包的真龍（軟祥云）等價(jià)格相對(duì)較低的規(guī)格。

（三）客戶對(duì)品牌缺乏足夠的信心，擔(dān)憂動(dòng)銷慢

受傳統(tǒng)思維影響，零售客戶更傾向于備貨動(dòng)銷快的產(chǎn)品，真龍（軒云）由于已上市多年，但市場(chǎng)表現(xiàn)力一般，銷量不夠突出，客戶對(duì)其缺乏足夠的銷售信心，擔(dān)憂動(dòng)銷慢，因此部分客戶選擇不上柜；或是上柜后因動(dòng)銷過慢而不關(guān)注持續(xù)購(gòu)進(jìn)。

（四）品牌關(guān)注度低，缺少宣傳

真龍（軒云）自從2009年上市以來(lái)，已經(jīng)歷時(shí)11年之久，但無(wú)論是在客戶層面還是客戶經(jīng)理層面，對(duì)其關(guān)注度都較低。零售客戶對(duì)真龍（軒云）的購(gòu)進(jìn)積極性不高，沒有形成一個(gè)熱度；客戶經(jīng)理在日常的品牌培育宣傳工作中，也沒有對(duì)真龍（軒云）投入較大的精力。一個(gè)品牌規(guī)格長(zhǎng)期處于默默無(wú)聞的狀態(tài)，自然不會(huì)有突出的表現(xiàn)。

（五）陳列不突出，包裝缺乏吸引

在以往的印象中，“酒香不怕巷子深”；但在如今日新月異、快速發(fā)展的社會(huì)，一個(gè)產(chǎn)品不僅要靠質(zhì)量取勝，有時(shí)候適當(dāng)?shù)摹皹?biāo)新立異”才能立馬牢牢抓住消費(fèi)者的心。

在走訪客戶的過程中，我們不難發(fā)現(xiàn)在一個(gè)煙柜的陳列擺設(shè)上，大多數(shù)真龍（軒云）的位置是不夠顯眼的，無(wú)法吸引前來(lái)購(gòu)買卷煙的消費(fèi)者。同時(shí)，真龍（軒云）在外觀上，色調(diào)偏向于灰暗；雖然在設(shè)計(jì)上說是采用復(fù)古方格圖案與皮革棕色搭配，具有皮革質(zhì)感，有一種低調(diào)奢華的感覺；但對(duì)于經(jīng)濟(jì)文化水平較低的鄉(xiāng)鎮(zhèn)來(lái)說，消費(fèi)者體會(huì)不到這種美感。如果在整體陳列上無(wú)法吸引消費(fèi)者眼球，就會(huì)失去先機(jī)，錯(cuò)失銷售的機(jī)會(huì)。

三、主要思路

依托扶綏營(yíng)銷部“1424”品牌培育工作法，重點(diǎn)在借助終端的視覺線和語(yǔ)言線，賦能終端上著力，通過讓消費(fèi)者看得到，聽得到，買得到，來(lái)營(yíng)造我們真龍（軒云）的消費(fèi)氛圍，多管齊下，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)引導(dǎo)的目的，力爭(zhēng)2020年?yáng)|門轄區(qū)真龍（軒云）上柜率提升到100%，銷量同比增長(zhǎng)50%以上。

四、具體措施

第一點(diǎn)，視覺線方面，指導(dǎo)零售客戶開展生動(dòng)化陳列。鑒于真龍（軒云）外包裝色調(diào)偏暗，陳列不突出的問題，我們重點(diǎn)要解決如何突出真龍（軒云）陳列的問題，以達(dá)到吸引消費(fèi)者眼球的目的。通過集體的頭腦風(fēng)暴，我們最終確定了巧借小道具，多包花樣陳列的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。

在開展客戶指導(dǎo)時(shí)，首先是客戶經(jīng)理按確定陳列方案指導(dǎo)零售客戶代表及自律互助小組組委成員進(jìn)行生動(dòng)化陳列，再由客戶代表或組委成員協(xié)助客戶經(jīng)理向小組內(nèi)其他客戶進(jìn)行推廣指導(dǎo)，通過一系列的生動(dòng)化陳列指導(dǎo)，形成了區(qū)域內(nèi)有突出、有特色且統(tǒng)一的陳列模式，讓消費(fèi)都在轄區(qū)范圍內(nèi)走到哪都能一眼看到真龍（軒云）。

第二點(diǎn)，是語(yǔ)言線方面。

（一）加強(qiáng)內(nèi)部培訓(xùn)

客戶經(jīng)理作為品牌培育的直接實(shí)施人員，其自身水平的高低影響著品牌培育的成效。所以我們小組內(nèi)部人員先自身學(xué)習(xí)，提升我們自己的品牌培育能力，在我們提升自身能力的同時(shí)，再去引導(dǎo)我們的零售客戶來(lái)進(jìn)行真龍（軒云）賣點(diǎn)的培訓(xùn)，讓零售客戶知曉賣點(diǎn)后才能夠更好的開展?fàn)I業(yè)主推，引導(dǎo)消費(fèi)。

（二）開展消費(fèi)者品吸活動(dòng)

雖然真龍（軒云）上市已有11年之久，但是仍然有很多消費(fèi)者不了解這款煙，而且他們都有自己固有的吸食習(xí)慣，所以我們開展消費(fèi)者品吸活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)讓消費(fèi)者品嘗、體驗(yàn)真龍（軒云）的吸味，并講解真龍（軒云）的包裝及產(chǎn)品特點(diǎn)，讓更多的消費(fèi)都能夠了解這款煙，來(lái)達(dá)成消費(fèi)引導(dǎo)的作用。

（三）開展尋找“最美笑臉”暨宣傳語(yǔ)征集大賽

為了營(yíng)造真龍（軒云）的培育氛圍，達(dá)到人人說軒云，推軒云的氛圍，我們?cè)诹闶劭蛻糁虚_展了尋找“最美笑臉”暨宣傳語(yǔ)征集活動(dòng)，讓我們的零售客戶積極參與進(jìn)來(lái)。由于前期零售客戶對(duì)于真龍（軒云）的推薦語(yǔ)過于生硬，不懂得如何推薦，不敢推薦，所以我們通過開展尋找“最美笑臉”暨宣傳語(yǔ)征集活動(dòng)來(lái)收集零售客戶的推薦語(yǔ)，讓他們說他們想說的話，這樣他們推薦起來(lái)才比較順口、自信、自然，以此來(lái)達(dá)到真龍（軒云）的推薦目的，推薦效果。

（四）開展駐點(diǎn)宣傳

把真龍（軒云）這個(gè)老品牌再次向市場(chǎng)進(jìn)行推薦，引起忠實(shí)消費(fèi)者的共鳴，并吸引部分吸食其他規(guī)格二類煙的消費(fèi)者的注意，同時(shí)駐點(diǎn)宣傳活動(dòng)的示范作用也能給零售客戶開展?fàn)I業(yè)主推增加了不少的信心。

（五）推選真龍（軒云）代言人，親身培訓(xùn)

俗話說：金杯銀杯不如客戶的口碑，客戶經(jīng)理的十句話都不如客戶的一句話，因此，我們?cè)诹闶劭蛻糁羞x出他們的代言人，代表他們的心聲來(lái)發(fā)言，這樣其他的零售客戶更容易接受，以達(dá)到消費(fèi)引導(dǎo)在零售客戶層面擴(kuò)面的目的。

五、效果檢查

（一）目標(biāo)實(shí)現(xiàn)

經(jīng)過一系列的消費(fèi)引導(dǎo)措施，2020年1-8月，東門轄區(qū)真龍（軒云）卷煙上柜率達(dá)到100%，同比增長(zhǎng)40.6%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷量65.2箱，同比增加34.6箱，增幅達(dá)113.1%，增幅高于扶綏平均水平31.7個(gè)百分點(diǎn)，增長(zhǎng)勢(shì)頭良好；單規(guī)格卷煙銷售額同比增加123.9萬(wàn)元，力促品牌培育工作效率轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。

（二）鞏固措施

本次活動(dòng)經(jīng)過東門轄區(qū)全體成員的共同努力，有效提升了真龍（軒云）的上柜率和銷售量，有效帶動(dòng)了轄區(qū)真龍卷煙銷售結(jié)構(gòu)的提升，但是品牌培育是一項(xiàng)需要長(zhǎng)期持續(xù)開展的工作，因此我們將通過以下措施將品牌培育的效果加以鞏固：

1.持續(xù)做好真龍（軒云）生動(dòng)化卷煙陳列維護(hù)工作，鞏固視覺線方面的消費(fèi)吸引。

2.持續(xù)引導(dǎo)零售客戶主動(dòng)利用店內(nèi)消費(fèi)體驗(yàn)區(qū)或休閑區(qū)域開展消費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)，讓更多的消費(fèi)者了解培育品牌.

3. 充分發(fā)揮好自律互助小組共育品牌的功能，并加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)線上品牌培育氛圍的引導(dǎo)。

4. 多培養(yǎng)品牌代言人，以點(diǎn)帶面不斷擴(kuò)大輻射面，讓消費(fèi)引導(dǎo)根植在零售客戶中心，為長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌培育工作奠定基礎(chǔ)。