當(dāng)前，受諸多因素影響，煙草行業(yè)正進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)期，面臨巨大挑戰(zhàn)和壓力。因此，科學(xué)合理地進(jìn)行卷煙營銷，助力行業(yè)健康發(fā)展，不僅重要而且必要。筆者認(rèn)為，抓好“三個(gè)三”，確保卷煙營銷提質(zhì)增效至關(guān)重要。

一、“三步曲”暖心服務(wù)客戶

為更好地幫助卷煙零售客戶度過消費(fèi)降級難關(guān)，煙草營銷部要著力創(chuàng)新服務(wù)方式，優(yōu)化客戶服務(wù)指導(dǎo)，努力打造營銷服務(wù)“新亮點(diǎn)”，推進(jìn)客戶服務(wù)提質(zhì)增效。通過“三步曲”，為客戶提供暖心服務(wù)，使客戶更滿意，從而積極支持卷煙營銷，努力挖潛增效。

一是拓寬店鋪經(jīng)營渠道，開展增值服務(wù)。為迎合當(dāng)代消費(fèi)者網(wǎng)購習(xí)慣、外賣經(jīng)濟(jì)，營銷人員要積極幫助零售客戶從以下三個(gè)方面拓寬店鋪銷售渠道：一是加入網(wǎng)購自提點(diǎn)，例如美團(tuán)優(yōu)選、淘菜菜、盒馬鮮生等線上團(tuán)購平臺，借用消費(fèi)者前來自提網(wǎng)購商品的契機(jī)，增加店鋪人流量。目前，轄區(qū)內(nèi)開通網(wǎng)購自提點(diǎn)的零售戶占比總經(jīng)營戶10%左右，經(jīng)營業(yè)態(tài)主要是傳統(tǒng)便利店，商圈為居民區(qū)。二是開展組團(tuán)采購商品，借用誠信互助小組平臺，以抱團(tuán)采購的方式，降低商品采購成本，增加商品品類，提升店鋪盈利。三是利用網(wǎng)絡(luò)自媒體，打造個(gè)人標(biāo)簽，宣傳店鋪經(jīng)營特色，增加吸引力和凝聚力，突破客源空間，拓寬經(jīng)營渠道，提升零售利潤，從而更好地增強(qiáng)信心。

二是轉(zhuǎn)變固化經(jīng)營理念，提升終端建設(shè)。針對部分零售戶經(jīng)營中存在的問題和薄弱環(huán)節(jié)，營銷人員在日常拜訪中通過認(rèn)真交流和積極宣傳，引導(dǎo)客戶從轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念、改進(jìn)店鋪終端形象開始。分批組織有意愿的零售戶到示范店參觀學(xué)習(xí)，讓示范戶分享經(jīng)營理念和店鋪管理經(jīng)驗(yàn)。通過學(xué)習(xí)經(jīng)營技巧、店鋪升級改造、店內(nèi)形象維護(hù)，引導(dǎo)部分店鋪形象優(yōu)、商圈環(huán)境好但經(jīng)營理念較為老舊的零售戶積極地與時(shí)俱進(jìn)，“以點(diǎn)帶面”在各個(gè)重點(diǎn)商圈建立示范店，改變老舊經(jīng)營模式、發(fā)揮店鋪地理優(yōu)勢，打造“天時(shí)、地利、人和”的局面。助力現(xiàn)代終端建設(shè)，擴(kuò)大店鋪形象的影響力，從而解決店鋪盈利水平上不去的難題。

三是開展個(gè)性經(jīng)營指導(dǎo)，強(qiáng)化技能培訓(xùn)。俗話說“千人千面”，每個(gè)零售戶及其店鋪都有自己的特點(diǎn)和個(gè)性，如果只采用同一種培訓(xùn)方式，收效甚微。營銷部要綜合考慮轄區(qū)零售戶經(jīng)營能力、文化素質(zhì)和終端資源配置等因素，將轄區(qū)卷煙零售戶分成三大類：新入網(wǎng)客戶、老弱病殘及中低文化素質(zhì)客戶、青年群體及高文化素質(zhì)客戶。針對新入網(wǎng)的零售戶，加強(qiáng)入網(wǎng)初期的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，圍繞煙草相關(guān)政策法規(guī)、商品推薦技巧、防詐騙、未成年人保護(hù)法等方面進(jìn)行講解，給予“一對一”精準(zhǔn)指導(dǎo)。針對片區(qū)年齡大和中低文化素質(zhì)的客戶，重點(diǎn)講解煙草相關(guān)法律法規(guī)政策，耐心地教會他們熟練使用電腦訂貨、手機(jī)微信訂貨，關(guān)注其銀行賬戶余額是否充足，確保其訂單扣劃成功。加強(qiáng)與這一類客戶的信息互動(dòng)和情感溝通，密切客我關(guān)系，爭取客戶理解與支持。對于經(jīng)營能力強(qiáng)的青年群體，可以錄制終端陳列視頻，采用“線上+線下”培訓(xùn)模式，著重引導(dǎo)年輕群體零售戶學(xué)通會用，進(jìn)一步將營銷服務(wù)工作做實(shí)做優(yōu)，并繼續(xù)在特色服務(wù)上發(fā)力，努力打造營銷服務(wù)的“新亮點(diǎn)”，進(jìn)一步提升客戶滿意度和認(rèn)同感。

二、“三舉措”夯實(shí)營銷基石

當(dāng)下，卷煙營銷正值市場化改革層層推進(jìn)的進(jìn)程中，一線營銷人員也在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的浪潮中面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。各營銷部要主動(dòng)迎難而上，努力為轄區(qū)零售戶提供優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營指導(dǎo)，不斷優(yōu)化服務(wù)環(huán)節(jié)，夯實(shí)營銷基石，從而更好地贏得客戶信任，獲取支持，助力卷煙營銷。

一是以“實(shí)”開展調(diào)研，精準(zhǔn)把脈市場動(dòng)態(tài)。選取不同業(yè)態(tài)、不同檔位的零售戶作為調(diào)研對象，通過實(shí)地走訪與線上溝通相結(jié)合的方式，認(rèn)真傾聽零售戶心聲、摸清真實(shí)需求，全面收集、深入分析市場動(dòng)銷、價(jià)格及庫存數(shù)量等情況，指導(dǎo)零售戶合理安排淡季卷煙訂購的品規(guī)及數(shù)量，優(yōu)化庫存管理，避免積壓風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)一步緩解零售戶經(jīng)營壓力。構(gòu)建“四維一體”市場分析體系，通過“線上問卷+實(shí)地走訪+終端數(shù)據(jù)+消費(fèi)觀察”組合調(diào)研方式，實(shí)現(xiàn)市場動(dòng)態(tài)全息畫像。重點(diǎn)開展三項(xiàng)專項(xiàng)行動(dòng)：一是建立品牌動(dòng)銷預(yù)警機(jī)制，對重點(diǎn)品牌實(shí)行周度庫存監(jiān)測；二是開發(fā)客戶經(jīng)營健康度評價(jià)模型，將零售戶分為“潛力型/穩(wěn)健型/幫扶型”三類實(shí)施差異化策略；三是運(yùn)用熱力圖分析技術(shù)，精準(zhǔn)定位轄區(qū)消費(fèi)密集區(qū)域與空白市場。

二是以“精”推進(jìn)服務(wù)，靶向提升經(jīng)營效能。以日常走訪為契機(jī)，開展動(dòng)態(tài)化經(jīng)營分析，指導(dǎo)零售戶充分運(yùn)用全商品店鋪管理系統(tǒng)進(jìn)行庫存盤點(diǎn)及價(jià)格數(shù)據(jù)校對，并實(shí)行“一對一”的輔導(dǎo)和個(gè)性化的服務(wù)。結(jié)合零售戶店內(nèi)現(xiàn)狀，科學(xué)規(guī)劃商品擺放區(qū)域，協(xié)助清理店鋪衛(wèi)生，推動(dòng)店面形象整體改善，提高客戶的經(jīng)營能力和盈利水平。打造“1+3+N”智慧服務(wù)矩陣，即1個(gè)數(shù)字化服務(wù)平臺集成政策查詢、經(jīng)營診斷等8項(xiàng)功能；3級客戶經(jīng)理梯隊(duì)（首席/資深/基礎(chǔ)）提供分層服務(wù)；N個(gè)微信服務(wù)群實(shí)現(xiàn)7×24小時(shí)在線響應(yīng)。具體措施包括：為高端煙酒店配置VR陳列設(shè)計(jì)工具，指導(dǎo)設(shè)計(jì)“情景化主題陳列區(qū)”；針對農(nóng)村客戶開發(fā)方言版經(jīng)營指導(dǎo)視頻；建立“客戶需求-服務(wù)方案-效果評估”閉環(huán)管理機(jī)制。

三是以“嚴(yán)”加強(qiáng)宣傳，筑牢規(guī)范經(jīng)營防線。針對經(jīng)營淡季卷煙市場違規(guī)問題多發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)隱患，有針對性地加強(qiáng)普法宣傳，圍繞煙草專賣法律法規(guī)，為零售戶詳細(xì)講解誠信規(guī)范經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)和要求，舉例剖析常見的違規(guī)經(jīng)營行為，讓零售戶清楚認(rèn)識誠信經(jīng)營的重要性和違規(guī)的嚴(yán)重后果，教育引導(dǎo)其主動(dòng)抵制各種不明渠道卷煙的推銷行為，嚴(yán)防真煙異常流動(dòng)，共同參與維護(hù)良好市場環(huán)境。實(shí)施“三鏈協(xié)同”監(jiān)管工程：供應(yīng)鏈方面，聯(lián)合物流企業(yè)建立真煙溯源碼體系，2025年查獲異常流通案件同比下降42%；數(shù)據(jù)鏈方面，打通專賣系統(tǒng)與營銷系統(tǒng)數(shù)據(jù)接口，實(shí)現(xiàn)許可證異常、訂貨異常等7類風(fēng)險(xiǎn)實(shí)時(shí)預(yù)警；執(zhí)法鏈方面，推行“網(wǎng)格員+市管員”雙包干制，開展“黎明行動(dòng)”“午夜突查”等錯(cuò)時(shí)監(jiān)管。同步完善零售戶信用積分管理制度，將積分結(jié)果與貨源投放、服務(wù)優(yōu)先級直接掛鉤。

三、三步走抓好品牌推廣

為深入開展新品培育工作，卷煙營銷中心構(gòu)建了“線下觸達(dá)-線上滲透-數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”的全鏈路推廣體系。當(dāng)前卷煙行業(yè)正面臨消費(fèi)多元化和健康理念升級的雙重挑戰(zhàn)，該策略通過精準(zhǔn)觸達(dá)零售終端和消費(fèi)者，有效應(yīng)對市場變化。

一是“線下活動(dòng)”。通過“工商零”三方協(xié)同，打造沉浸式體驗(yàn)場景。具體包括：在核心商圈開展品鑒會，如某公司采用“分級鋪貨”策略，優(yōu)先覆蓋高端便利店和煙酒專賣店；組織零售客戶參與工廠溯源活動(dòng)，展示安徽中煙特有的“5A級加工工藝”；在誠信互助小組會議中嵌入產(chǎn)品故事講解，通過“BINGO顯眼包”主題增強(qiáng)記憶點(diǎn)。采用“核心商圈首發(fā)+社區(qū)終端滲透”的立體化布局，不斷提升賣點(diǎn)。

二是“線上宣傳”。構(gòu)建“平臺+內(nèi)容+互動(dòng)”的數(shù)字化傳播矩陣：騰訊樂享平臺發(fā)布產(chǎn)品三維展示視頻，突出藍(lán)莓爆珠等創(chuàng)新工藝；新商盟開通“云煙學(xué)院”專欄，提供品牌文化、陳列技巧等課程；開展直播帶貨活動(dòng)，有的縣通過線上品鑒會實(shí)現(xiàn)新品認(rèn)知度提升37%。值得注意的是，2025年行業(yè)普遍采用AI技術(shù)生成個(gè)性化宣傳素材，如通過方言識別功能定制區(qū)域化推廣內(nèi)容。

三是“數(shù)據(jù)跟蹤”。建立“采集-分析-優(yōu)化”的閉環(huán)管理系統(tǒng)：運(yùn)用智能終端采集動(dòng)銷數(shù)據(jù)，通過對比分析幫助客戶優(yōu)化庫存；監(jiān)測社交媒體聲量，及時(shí)調(diào)整傳播策略。某省中煙2024年完成的品牌系統(tǒng)調(diào)研顯示，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)使新品成活率提升28%；建立零售戶畫像體系，根據(jù)客戶資金狀況精準(zhǔn)推送“煙商貸”服務(wù)。當(dāng)前行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)已實(shí)現(xiàn)周度數(shù)據(jù)復(fù)盤機(jī)制，確保營銷策略動(dòng)態(tài)調(diào)整。

總之，卷煙營銷是行業(yè)的重要環(huán)節(jié)，是宣傳行業(yè)政策、引導(dǎo)零售戶規(guī)范經(jīng)營、創(chuàng)新手段、挖掘商機(jī)的重要渠道。在行業(yè)發(fā)展關(guān)鍵期，煙草營銷部門和營銷人員有的放矢，靈活施策，精準(zhǔn)營銷，以確保提質(zhì)增效，助力行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展意義重大。本文提及的“三個(gè)三”有一定的參考價(jià)值，希望廣大營銷人員重視和關(guān)注。