5月18日，新修訂后的《黨政機關厲行節(jié)約反對浪費條例》正式印發(fā)，其中明確工作餐不得提供高檔菜肴，不得提供香煙，不上酒。

市場冷暖酒先知。

新條例的嚴格執(zhí)行，迅速轉化為對白酒未來消費預期的巨大轉變，并加速了白酒市場價格和白酒股的行情下行。作為市場風向標，茅臺零售價格回落和股價下跌，以及茅臺推動白酒回歸初心的堅決態(tài)度，可以視作白酒業(yè)對于新條例的深度回應、深刻響應。

盡管有觀點認為，與十多年前的禁酒令相比，現(xiàn)在白酒企業(yè)特別是高端品牌在公務消費占比上已經(jīng)降低至不足5%的水平，新條例對白酒品牌的影響沒有那么大。但實際上，如果失去了這一部分的消費，必然會連帶影響更多隱含和潛在的商務及普通宴請的場景需求。這絕不只是5%的比重，而是100%甚至200%、300%的影響。

對于白酒行業(yè)而言，不管從行業(yè)自身發(fā)展階段，還是宏觀消費趨勢變化、消費者對于健康意識的覺醒，相比以往都早已今時不同往日。更重要的是，現(xiàn)在的年輕人已經(jīng)越來越不喜歡喝白酒了，隨著上兩代的白酒消費者逐漸老去，白酒的消費規(guī)模已經(jīng)并還將會逐漸收縮。實際上，我國規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量自從2016年達到1358.4萬千升的最高峰之后，白酒產(chǎn)量就呈逐年下降趨勢，到2024年已降至414.5萬千升。

另一方面，據(jù)里斯咨詢《年輕人的酒——中國酒類品類創(chuàng)新研究報告》，白酒在年輕人酒飲選擇中僅占13%，而尼爾森數(shù)據(jù)顯示，26—35歲白酒消費者占比39%，18—25歲僅占11%，代際斷層顯著。

中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)也表明，1985—1994年出生人群占白酒消費主力的34%，但95后占比僅18%，且Z世代（18—28歲）中，只有8%首次接觸源自傳統(tǒng)宴席場景，傳統(tǒng)白酒所依附的「勸酒」「等級禮儀」等酒桌文化，更被年輕群體視為「權力壓迫」與「無效社交」。

相關數(shù)據(jù)顯示，從2023 年商務宴請用酒中白酒占比首次跌破 50%開始，咖啡、奶茶等輕社交飲品不斷取而代之。與此同時，年輕人對于其它新消費顯示出了更明顯的偏好，更多年輕人消費的核心動機變成了 「取悅自我」，更傾向精神消費。

這樣的梳理，顯然不止于煙酒不分家的習俗參考，而是理應未雨綢繆的居安思危。

置身于大周期+小氣候當中，本就面臨消費下行、需求轉弱和場景收縮等問題，新條例帶來的邊際沖擊影響無疑會變得更大，并不會比白酒業(yè)減輕多少，除了——放大、加劇——的帶動效應，一個是放大影響范圍和程度，對于高端消費的影響，肯定不會局限在新條例所限定的范圍，這部分群體和場景的示范引領作用毋庸置疑的，他們離場缺席帶來的影響更是不可低估，有可能會帶動、帶來更大的聯(lián)動效應。另一個是，加劇需求遷移、消費流失和場景退出，從近段時間各地對于新條例的具體執(zhí)行來看，嚴肅性是毫無疑問的，同時在范圍和程度上都有更進一步的要求，這意味著影響的范圍和程度都將「更進一步」，并不止于條例本身的設定。

更大的挑戰(zhàn)在于，新的習慣養(yǎng)成?；剡^頭來看，從2012年開始，有多少原本覺得習以為常的東西早已被深刻地改變，原來覺得不可能、辦不到的事情早就成為了新的習慣，而一旦新的習慣養(yǎng)成，就再也回不到過去，新的習慣成為了習以為常。另一方面，一段時間的「平替」之后，「不是不行」「原來還可以這樣」「這樣也不錯」的感受一旦形成，消費分化——消費降級——面臨著從質(zhì)量到數(shù)量的雙重挑戰(zhàn)，即便未來回暖反彈，現(xiàn)有提升結構的路子和方式也多半行不通。

所以，千萬不要低估新條例帶來的影響，沉迷于風景獨好、獨善其身當中。

比如：覺得影響不大、范圍有限，無意識的麻痹松懈，又比如：事不關己、高高掛起，對其它品類的壓力缺乏敏感性，不自覺的盲目僥幸。再比如，將影響主觀地階段化、局部化，迷信周期趨勢一定戰(zhàn)勝階段變化。對于新條例的執(zhí)行，只有態(tài)度的清醒，才有應對的有力，既要有針對性地解決眼前的問題，也要系統(tǒng)性考慮長遠的風險。

在討論新的落地落實之前，不妨回顧一下十年多年前的有效執(zhí)行。

一是令行禁止的堅決態(tài)度。對各項決策部署，堅決貫徹落實、確保令行禁止是我們長期以來的鮮明態(tài)度，也是獨有的體制優(yōu)勢。這一次對于新條例的執(zhí)行，在態(tài)度上仍然是堅決的、鮮明的、一以貫之的，認認真真不折不扣抓好貫徹落實。在更大意義上，抓好貫徹落實就是對于市場需求變化最有力的認識與應對。

二是更加嚴格、更為規(guī)范的自我約束。對于新條例除了嚴格執(zhí)行本身，作為重要的規(guī)制對象，如何在新條例中擺正位置是至關重要的點，既要約束好自己的行為，不該說的不能做的堅決不說不做，也要構建輿情風險防范的準備，防止鍋從天降、禍從口出。

三是不再刻奇的價值回歸。原來在集體性攀高比貴的市場語境中，我們也習慣于制造一些高大上的噱頭炒作，越夸張越離奇越好，從2012年過后，整個風氣為之一振，更加理性務實，不再刻奇媚俗，回歸產(chǎn)品，回歸用戶需求。

這三個方面，既是值得堅持的經(jīng)驗，也是貫徹好落實好新條例的前提。

第一，真正用心滿足『真需求』。不是我覺得好，而是消費者能夠感受到的好。要從外在的炫耀，切換到內(nèi)在的滿足。前面講了，茅臺強調(diào)回歸初心，茅臺的初心本質(zhì)上就是品質(zhì)、口感、稀缺性，回歸初心就是要放大產(chǎn)品價值，去滿足真正的真實需求。

第二，新消費群體、新消費場景、新消費需求。關上一扇門，打開一扇窗——未來白酒市場從商業(yè)社交被動飲酒和服從飲酒將會變成個人主動買單消費飲酒，從大餐廳多人聚眾被動消費改為少人化精致小館和住家內(nèi)主動消費——窗戶的打開，來自于新消費群體、新消費場景、新消費需求，而能不能打開、打開的效果怎么樣，取決于新技術、新風格能不能創(chuàng)造新體驗、提升新價值。

第三，要有新的價值錨定。相比于前面比較面上的應對，這是一個具體的動作，考慮到成熟產(chǎn)品難以避免的品牌老化、價值固化、口碑矮化，在新消費環(huán)境下，需要新產(chǎn)品來錨定新價值，新產(chǎn)品不一定多大量、多快的價值，有影響有話題有稀缺性價值感就OK，就是牢牢守住價值的標高。

當下，或許已經(jīng)不是過去那個風口時代了，而是一個扎根的時代。在這個意義上，新條例的發(fā)布其實為我們提供了新的向下扎根的動力和決心。