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明星?還是瘦狗?從“波士頓矩陣”看高端卷煙品牌的發(fā)展

2025年07月11日 來源:火星聊燃公眾號 作者:火星聊燃
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波士頓矩陣(BCG Matrix)作為一種重要的產(chǎn)品分析模型,對企業(yè)產(chǎn)品管理和戰(zhàn)略決策具有一定意義。本文將對高端卷煙品牌和品規(guī)進行波士頓矩陣分析,以掌握品牌發(fā)展趨勢、發(fā)現(xiàn)品牌布局不足,并參考以往品規(guī)的發(fā)展規(guī)律對新品的成長過程進行合理把控。

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開展波士頓矩陣分析的第一步是計算各品規(guī)各時間段的市場增長率和市場份額(或相對市場份額),并設(shè)定市場增長率和市場份額的高低界線。選取一類三檔卷煙從2016年(提稅順價后一年)至2024年的年銷量數(shù)據(jù),計算復(fù)合增長率為7.8%,設(shè)定市場增長率高低界限為8%;分析2024年三檔卷煙各規(guī)格銷量,根據(jù)二八原則,選取1%為市場份額高低界線。以此繪制波士頓矩陣,可以確定各品規(guī)各年所處的象限。

本文采用“波士頓矩陣”,對2024年一類三檔銷量前六的品牌規(guī)格進行定位分析,圖示和分析如下——

01、? 中華??

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中華憑借經(jīng)典規(guī)格中華(硬)長年占據(jù)一類三檔銷量榜首,但是從波士頓矩陣來看,在三檔僅有的兩個規(guī)格,中華(硬)是金牛類產(chǎn)品,但一直處于銷量份額雙下降的趨勢中,處境并不理想,而中華(全開式)則是瘦狗類產(chǎn)品,銷量同樣在近幾年處于下降通道。長遠(yuǎn)來看,若無新品規(guī)格及時推出,中華在三檔的形勢不容樂觀。

02、? 利群??

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2024年利群在三檔有5個在銷規(guī)格,從矩陣分布來看,利群(陽光尊中支)、利群(陽光青中支)、利群(山外山)均為問題類產(chǎn)品,利群(軟長嘴)、利群(西子陽光)處于明星類產(chǎn)品象限,但是市場增長率較低,已經(jīng)接近金牛類產(chǎn)品,潛力有限。

03、? 鉆石??

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鉆石的6個在銷規(guī)格中,鉆石(荷花)、鉆石(細(xì)支荷花)為明星類產(chǎn)品,鉆石(軟荷花)為金牛類產(chǎn)品(從2025年至今的銷售情況看重新進入了明星類產(chǎn)品象限),鉆石(雙中支荷花)、鉆石(細(xì)支避暑山莊)、鉆石(荷花經(jīng)典中支)則為瘦狗類產(chǎn)品。鉆石明星類規(guī)格較多,符合“西北方向大吉”的應(yīng)用法則,品牌發(fā)展勢頭強勁。

04、? 黃鶴樓??

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黃鶴樓的7個在銷規(guī)格中,黃鶴樓(硬峽谷柔情)、黃鶴樓(硬峽谷情細(xì)支)是明星類產(chǎn)品,黃鶴樓(硬珍品)是金牛類產(chǎn)品,兩個近年來的新品黃鶴樓(視窗)、黃鶴樓(硬峽谷情)是問題類產(chǎn)品,黃鶴樓(珍品細(xì)支)、黃鶴樓(金典中支)是瘦狗類產(chǎn)品,且黃鶴樓(視窗)非常接近明星類產(chǎn)品(從2025年數(shù)據(jù)來看已經(jīng)是明星類產(chǎn)品),黃鶴樓(硬峽谷情)也發(fā)展迅猛,符合“成功的月牙環(huán)”應(yīng)用法則。

05、? 芙蓉王??

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芙蓉王的11個在銷規(guī)格中,芙蓉王(硬中支)為明星類產(chǎn)品,芙蓉王(藍(lán))為金牛類產(chǎn)品,芙蓉王(硬閃帶細(xì)支)為問題類產(chǎn)品,還有6個規(guī)格為瘦狗類產(chǎn)品,芙蓉王(沁爽細(xì)支)和芙蓉王(綻放)為2024年新品,暫無增長率數(shù)據(jù),但從當(dāng)前銷售來看勢頭強勁。芙蓉王的明星類和金牛類產(chǎn)品過少,若芙蓉王(藍(lán))進入第四象限(處境不佳,2025年可能成為瘦狗類產(chǎn)品),則沒有了金牛類產(chǎn)品,亟需將第二象限的產(chǎn)品發(fā)展為明星類。

06、? 嬌子??

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嬌子的6個在銷規(guī)格,嬌子(寬窄好運)、嬌子(寬窄平安中支)為金牛類產(chǎn)品,但降幅較大,嬌子(五糧濃香細(xì)支)、嬌子(寬窄如意細(xì)支)為問題類產(chǎn)品且在第一象限停留時間較長,嬌子(軟寬窄平安)、嬌子(寬窄如意)為瘦狗類產(chǎn)品。嬌子缺失明星類產(chǎn)品,金牛類、問題類產(chǎn)品都發(fā)展不佳,未來發(fā)展面臨阻力。

綜上來看,三檔排名前六的品牌中,根據(jù)“波士頓矩陣”中,“西北方向大吉”“成功的月牙環(huán)”應(yīng)用原則,鉆石、黃鶴樓當(dāng)前品牌布局較為完善,發(fā)展勢頭較好,其他品牌布局面臨一定不足、亟待破局。

結(jié)語

從鉆石的明星類規(guī)格爆發(fā)到中華的金牛類規(guī)格衰退,波士頓矩陣揭示殘酷真相:高端品規(guī)的競爭本質(zhì)是「象限遷徙」的速度戰(zhàn)——明星類產(chǎn)品的持續(xù)造血能力,或?qū)⒊蔀槠放破凭值年P(guān)鍵。下篇將持續(xù)為您解析黃鶴樓、芙蓉王、嬌子的矩陣?yán)Ь?#xff0c;以及領(lǐng)先品規(guī)的成長密碼,敬請期待。

波士頓矩陣——

波士頓矩陣(BCG Matrix),由美國著名管理學(xué)家、波士頓咨詢公司創(chuàng)始人布魯斯·亨德森于1970年創(chuàng)作。

波士頓矩陣認(rèn)為,一般決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有兩個:即市場引力與企業(yè)實力。

市場引力包括整個市場的銷售量(額)增長率、競爭對手強弱及利潤高低等。其中最主要的是反映市場引力的綜合指標(biāo)——銷售增長率,這是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理的外在因素。

企業(yè)實力包括市場占有率,技術(shù)、設(shè)備、資金利用能力等,其中市場占有率是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的內(nèi)在要素,它直接顯示出企業(yè)競爭實力。銷售增長率與市場占有率既相互影響,又互為條件:市場引力大,市場占有高,可以顯示產(chǎn)品發(fā)展的良好前景,企業(yè)也具備相應(yīng)的適應(yīng)能力,實力較強;如果僅有市場引力大,而沒有相應(yīng)的高市場占有率,則說明企業(yè)尚無足夠?qū)嵙?#xff0c;則該種產(chǎn)品也無法順利發(fā)展。相反,企業(yè)實力強,而市場引力小的產(chǎn)品也預(yù)示了該產(chǎn)品的市場前景不佳。

通過以上兩個因素相互作用,會出現(xiàn)四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品類型,形成不同的產(chǎn)品發(fā)展前景:

①銷售增長率和市場占有率“雙高”的產(chǎn)品群(明星類產(chǎn)品)

②銷售增長率和市場占有率“雙低”的產(chǎn)品群(瘦狗類產(chǎn)品)

③銷售增長率高、市場占有率低的產(chǎn)品群(問題類產(chǎn)品)

④銷售增長率低、市場占有率高的產(chǎn)品群(金牛類產(chǎn)品)

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