前段時間，29度五糧液開展市場測試的消息傳出。

據(jù)傳，五糧液共調(diào)出三個低度樣品向市場搜集調(diào)查問卷，主要從受眾年齡段、圍繞口感、價格等展開，在口感方面，主要香氣濃郁度、香氣舒服度、入口甜厚度、飲用后的舒適度等展開調(diào)研，價位段上給出200—300元、300—400元、400—500元以及500元以上四個選項。

隨后，瀘州老窖在2024年度股東大會上發(fā)布消息，38度國窖1573銷量占比已近50%，將適時投放28度國窖1573，并考慮更低度數(shù)例如研發(fā)16度、6度等更低度數(shù)產(chǎn)品。幾乎同一時間，洋河官宣預(yù)計9月推出5-6款新品，水井坊也表示要推出更多38度以下產(chǎn)品。

種種跡象表明，低度化戰(zhàn)略已成為酒企迎合年輕化趨勢、推動轉(zhuǎn)型升級的重要舉措之一。

網(wǎng)易數(shù)讀發(fā)布的《當(dāng)代年輕人輕飲酒調(diào)查報告》證明了這種變化的必要性，超過80%的受訪年輕人偏好中低度酒，其中超過59%的人群更傾向于中低度白酒帶來的朦朧、慵懶的微醺感覺。

很顯然，年輕人的消費觀念已明顯轉(zhuǎn)變。他們不再因傳統(tǒng)「面子」文化而消費，而是更加注重情緒共鳴與「微醺」體驗的價值。相比于斬釘截鐵的拒絕白酒，低度化、微醺感、輕負(fù)擔(dān)、情緒消費的新酒飲趨勢，讓以五糧液為代表的白酒頭部品牌意識到「抓住年輕消費群體是我們公司未來重要的核心戰(zhàn)略，把握好了年輕消費群體，就是把握好了未來的白酒市場」。

隨著頭部酒企的持續(xù)投入，低度酒的口感與大眾認(rèn)知也較過去發(fā)生了翻天覆地的變化，提供了白酒品牌所期待的成長性。

白酒經(jīng)營指標(biāo)數(shù)據(jù)，則讓市場深刻認(rèn)識到低度化已非「應(yīng)時應(yīng)急之舉」。紫氣東來五糧液已樹立低度白酒千元價位段標(biāo)桿受到市場追捧，低度國窖1573占比已從15%提升至50%成為新的增長極。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，2025年低度酒市場規(guī)模將突破740億元，年復(fù)合增長率達25%，吸引到更多品牌加碼投入年輕化酒類產(chǎn)品。

以石攻玉——低度化是一扇窗口——給我們提供更多維度來觀察順應(yīng)把握市場需求變化。

與低度化最直觀的對比，當(dāng)然是低焦化。進入新千年以來，以降焦減害為牽引，低焦油卷煙呈現(xiàn)出普及化、主流化和規(guī)?；?、高端化的發(fā)展趨勢，一批8mg、5mg以下的低焦油產(chǎn)品快速成長起來，特別是從去年開始，3mg低焦油產(chǎn)品成為新的市場熱點和品牌坐標(biāo)。相比于目的性很強的白酒低度化，低焦油產(chǎn)品的發(fā)展并沒有拘泥于年輕化的框架之內(nèi)，而是以「兩高兩低」為標(biāo)準(zhǔn)，強化「三感合一」的產(chǎn)品體驗，賦能品牌的價值升級。

透過低焦化看年輕化，有必然性，也有局限性。低焦油產(chǎn)品承載了技術(shù)創(chuàng)新，順應(yīng)了需求變化，呈現(xiàn)出與現(xiàn)有產(chǎn)品的區(qū)隔度，對年輕消費群體更具吸引力，但如果把低焦化等同于年輕化，或者把年輕化簡化為低焦化，對于年輕化的理解顯然簡單化、片面化。

一方面，正如白酒聚焦「適度」而非盲目低度化，努力推動品類口感融合創(chuàng)新、精準(zhǔn)錨定新生代需求，低焦油產(chǎn)品也不能刻舟求劍，脫離產(chǎn)品體驗、用戶體驗只會是緣木求魚。另一方面，想要真正贏得年輕市場，還需要技術(shù)創(chuàng)新、渠道拓展、營銷革新、場景重塑的多維協(xié)同，低焦油是很銳利的武器，可以牽引品牌的年輕化，但單純的低焦化并不足以打動挑剔的消費者，也難以完全支撐品牌的年輕感。

考慮到深度老齡化現(xiàn)實的維穩(wěn)壓力，現(xiàn)有消費群體消費能力，尤其消費意愿的下降，帶來消費場景、消費結(jié)構(gòu)、消費數(shù)量不可逆的減少，落后于年輕消費群體的審美，脫節(jié)于年輕消費群體的習(xí)慣，隔絕于年輕消費群體的場景，品牌年輕化——歸根結(jié)底是產(chǎn)品的年輕化，年輕化的產(chǎn)品——不是試一試的選擇題，在某種意義上是決定品牌命運的必答題，

我把它理解為，品牌的新、輕、快。

第一，新。這個新，圍繞技術(shù)創(chuàng)新而展開，既包括產(chǎn)品層面的新風(fēng)格、新體驗，也包含品牌層面的新場景、新價值。新帶給消費者的期望，包含三個層次，首先是不一樣，這是最基礎(chǔ)的要求，年輕化不是千篇一律，沒有統(tǒng)一的模板，做不到不一樣，就不要怪年輕人不care。然后是超出預(yù)期，不是我覺得好就好，不是我覺得好消費者就會覺得好，性價比、品價比，歸根結(jié)底在「比」，超出預(yù)期也是這個道理。最后是定義想象，小米YU7之所以賣爆，很大程度上因為它定義了這個價位的純電SUV。

第二，輕。在讓品牌變輕中，我和朋友們圍繞輕松、輕快、輕盈有過討論。輕所對應(yīng)的，是決策執(zhí)行的「輕快」、產(chǎn)品體驗的「輕松」和品牌姿態(tài)的「輕盈」。所解決的，是品牌經(jīng)營中存在的市場反應(yīng)遲緩、產(chǎn)品體驗笨重、品牌姿態(tài)生硬等問題。所期望達到的，是新消費場景、新消費需求、新消費趨勢下，品牌更積極主動的認(rèn)識與應(yīng)對。在這個基礎(chǔ)上，我覺得還需要做減法，要留白，要刪繁就簡，要建立與消費者的同理共情，讓品牌過載只會讓消費者敬而遠(yuǎn)之。

第三，快。快的核心，是面對新技術(shù)、新需求、新趨勢，快速響應(yīng)、快速更新、快速變化的能力和體系。一方面，不能只是跟在潮流后面跑，搞成春晚一樣過去式流行集合，市場上都形成了新的熱度了，咱們還在追上一個熱鬧。另一方面，是服務(wù)的跟進，已經(jīng)習(xí)慣了外賣、閃購的年輕消費者，在本就碎片化的基礎(chǔ)上，對便利性、即時滿足有更高的期望和更低的閾值，沒有什么「延遲滿足」，慢一步、慢半拍就意味著需求流失。

和白酒一樣，卷煙消費可能正在進入到一個前所未有的階段。我的意思是，既有的條件和經(jīng)驗有可能會失效，甚至?xí)蔀樽晕沂`，因為消費的動力與邏輯發(fā)生了根本性變化，哪怕現(xiàn)實——數(shù)據(jù)上——的還原不像我們的感受那么強烈，但這種趨勢變化已經(jīng)呈現(xiàn)出來，要么努力適應(yīng)，要么被新的消費習(xí)慣所替代。后視鏡以外的對手才是最危險的，新物種會在頃刻之間瓦解難舍難分。

年輕化不是一個刻意的姿態(tài)、固定的動作、包裝的狀態(tài)和經(jīng)驗的復(fù)制，本質(zhì)上是對待需求的態(tài)度，面對需求變化，我們不能陷入到自以為是、自我滿足、自我感動當(dāng)中。