開篇話：煙草市場的變革浪潮

在全球控?zé)熣叱掷m(xù)收緊與科技飛速發(fā)展的雙重背景下，煙草市場正經(jīng)歷著一場前所未有的結(jié)構(gòu)性變革。傳統(tǒng)煙草，這一曾長期占據(jù)市場主導(dǎo)地位的消費(fèi)品，如今正面臨著來自新型煙草制品的激烈挑戰(zhàn)。電子煙、加熱不燃燒煙草制品（HNB）、口含煙等新型產(chǎn)品，以其減害屬性、消費(fèi)場景靈活性和科技感，迅速吸引了大量消費(fèi)者，尤其是年輕群體和健康敏感的人群。那么，自打新型煙草崛起以后后，傳統(tǒng)煙草銷售是否受到了影響呢？下面，我們將從市場規(guī)模、消費(fèi)群體、銷售渠道、以及有關(guān)政策環(huán)境等多個(gè)維度，來進(jìn)行深入的分析。

一、市場規(guī)模：傳統(tǒng)煙草的“存量衰退”與新型煙草的“爆發(fā)式增長”

傳統(tǒng)煙草：市場規(guī)模龐大但增速放緩

今天，傳統(tǒng)煙草市場依然龐大，但增速明顯放緩。我們就以中國為例吧，作為全球最大的煙草消費(fèi)國，我國卷煙產(chǎn)銷量長期居全球首位。然而，近年來，受健康意識(shí)提升和控?zé)熣呒訌?qiáng)的影響，傳統(tǒng)卷煙消費(fèi)增速持續(xù)放緩。根據(jù)據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，在2022年中國卷煙產(chǎn)量達(dá)2.4萬億支，占全球總產(chǎn)量的40%以上，但卷煙銷量年增長率已降至到了不足百分之一。預(yù)計(jì)到今年，我國的傳統(tǒng)卷煙市場將進(jìn)入負(fù)增長周期，銷量將持續(xù)下滑。

我們再從全球范圍內(nèi)來看，傳統(tǒng)卷煙市場也呈現(xiàn)出類似的趨勢。根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，2015-2023年，全球卷煙銷量從5.75萬億支減少至5.18萬億支，年均復(fù)合增長率為-0.13%。預(yù)計(jì)到今年，全球卷煙銷量將進(jìn)一步減少至5.03萬億支，年均復(fù)合增長率將降至百分之-0.56。

新型煙草：市場規(guī)模迅速擴(kuò)張

然而，與傳統(tǒng)煙草形成鮮明對比的是，新型煙草制品市場正經(jīng)歷著爆發(fā)式增長。電子煙、HNB、口含煙等新型產(chǎn)品憑借其減害屬性、消費(fèi)場景靈活性和科技感，迅速吸引了大量消費(fèi)者。根據(jù)中研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在2023年全球新型煙草市場規(guī)模已達(dá)數(shù)百億美元，預(yù)計(jì)到今年將突破1500億美元，而咱們中國占比將超過30%。

具體來看，電子煙市場增長尤為迅猛。早在2023年，全球電子煙市場規(guī)模已超過了200億美元，預(yù)計(jì)到今年將達(dá)到500億美元以上。HNB市場也呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢。2023年，全球HNB煙彈市場規(guī)模達(dá)323億美元，預(yù)計(jì)到2028年將以13.5%的年均復(fù)合增長率增長至600億美元以上。此外，口含煙市場也異軍突起，2023年全球市場規(guī)模已達(dá)27.7億美元，預(yù)計(jì)到2030年將突破400億美元，年均增長率超過35%。

二、消費(fèi)群體：傳統(tǒng)煙草的“老齡化”與新型煙草的“年輕化”

傳統(tǒng)煙草：消費(fèi)群體老齡化趨勢明顯

傳統(tǒng)煙草的消費(fèi)群體正逐漸老齡化。隨著健康意識(shí)的提升和控?zé)熣叩募訌?qiáng)，越來越多的年輕人選擇遠(yuǎn)離傳統(tǒng)卷煙。就以我們中國為例，根據(jù)《健康中國2030規(guī)劃綱要》，到2030年，中國15歲以上人群吸煙率將降至20%以下。這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，將進(jìn)一步壓縮傳統(tǒng)卷煙的消費(fèi)群體。

此外，傳統(tǒng)卷煙的消費(fèi)群體還面臨著“斷層”風(fēng)險(xiǎn)。年輕一代對傳統(tǒng)卷煙的接受度明顯降低，他們更傾向于選擇健康、時(shí)尚、個(gè)性化的新型煙草制品。這種消費(fèi)群體的變化，對傳統(tǒng)煙草市場構(gòu)成了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

新型煙草：消費(fèi)群體年輕化趨勢越來越顯著

與傳統(tǒng)煙草形成鮮明對比的是，新型煙草制品的消費(fèi)群體正呈現(xiàn)出年輕化趨勢。電子煙、HNB、口含煙等新型產(chǎn)品以其時(shí)尚的設(shè)計(jì)、多樣的口味和便捷的使用方式，迅速吸引了大量年輕消費(fèi)者。

我們就以電子煙為例，根據(jù)世界衛(wèi)生組織（WHO）的報(bào)告，電子煙通過吸引性口味（如水果、薄荷）和時(shí)尚設(shè)計(jì)，降低了青少年對尼古丁的警惕性，成為青少年接觸尼古丁的“入門毒品”。在美國，18-24歲年輕群體中電子煙的滲透率從2022年的12%飆升至2024年的27%，成為增長最快的消費(fèi)群體。

HNB和口含煙等新型產(chǎn)品也呈現(xiàn)出類似的趨勢。在日本，傳統(tǒng)香煙日均消費(fèi)成本為6-8美元，而口含煙僅約2.5美元，價(jià)格優(yōu)勢非常明顯。此外，口含煙不產(chǎn)生煙霧、小巧便捷、社交屬性強(qiáng)等特點(diǎn)，也使其成為年輕消費(fèi)者的首選之一。

三、政策環(huán)境：傳統(tǒng)煙草的“監(jiān)管收緊”與新型煙草的“政策彈性”

傳統(tǒng)煙草：監(jiān)管政策持續(xù)收緊

全球范圍內(nèi)，傳統(tǒng)煙草的監(jiān)管政策正在持續(xù)收緊。各國政府通過提高煙草稅、限制銷售場所、推廣戒煙計(jì)劃等措施，加強(qiáng)對傳統(tǒng)煙草市場的監(jiān)管。例如，在中國，《煙草專賣法》修訂版明確禁止向未成年人銷售電子煙，并提高傳統(tǒng)卷煙消費(fèi)稅至56%。此外，“雙碳”目標(biāo)也推動(dòng)煙草生產(chǎn)向綠色化轉(zhuǎn)型，部分企業(yè)已實(shí)現(xiàn)煙葉烘烤環(huán)節(jié)能耗降低20%。

新型煙草：政策環(huán)境存在彈性空間

與傳統(tǒng)煙草形成鮮明對比的是，新型煙草制品的政策環(huán)境存在一定的彈性空間。雖然各國政府也在加強(qiáng)對新型煙草制品的監(jiān)管，但由于其減害屬性和消費(fèi)場景靈活性，新型煙草制品往往能夠獲得一定的政策支持。

例如，在美國，FDA在2024年正式批準(zhǔn)了ZYN尼古丁袋的20種口味產(chǎn)品上市銷售，為口含煙市場的加速增長提供了政策基礎(chǔ)。在日本，HNB產(chǎn)品被允許在公共場所內(nèi)使用，且監(jiān)管政策相對寬松。這種政策環(huán)境的差異，使得新型煙草制品在市場競爭中占據(jù)了一定的優(yōu)勢。

四、傳統(tǒng)煙草企業(yè)的應(yīng)對策略：轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新

面對新型煙草制品的激烈挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)煙草企業(yè)紛紛采取了一系列應(yīng)對策略，以尋求新的發(fā)展機(jī)遇。

加大研發(fā)投入，推進(jìn)低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品開發(fā)。傳統(tǒng)煙草企業(yè)紛紛加大在新型煙草制品領(lǐng)域的研發(fā)投入，推進(jìn)低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品的開發(fā)。例如，菲莫國際在2024年投資6億美元在美國科羅拉多州建設(shè)了一家專門用于生產(chǎn)Zyn尼古丁袋的工廠，以應(yīng)對該產(chǎn)品需求的激增。英美煙草公司也在2024年投資3000萬英鎊對其英國研發(fā)中心進(jìn)行了升級，將研發(fā)重點(diǎn)聚焦在低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品上，如尼古丁袋和加熱煙草產(chǎn)品。

布局海外市場，拓展國際市場空間。傳統(tǒng)煙草企業(yè)還通過布局海外市場來拓展國際市場空間。例如，中煙國際在2023年收購了4家國際分銷商，以加速其海外市場的布局。菲莫國際與云南中煙合作的項(xiàng)目也已進(jìn)入試產(chǎn)階段，旨在進(jìn)一步拓展其在亞洲市場的份額。

推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升運(yùn)營效率。傳統(tǒng)煙草企業(yè)還在積極推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以提升運(yùn)營效率和市場競爭力。例如，云南中煙通過“云煙”品牌數(shù)字化營銷，線上銷售額占比提升至25%。上海煙草集團(tuán)則依托長三角區(qū)位優(yōu)勢，通過高端卷煙“中華”系列的品牌高端化策略，鞏固了其在高端市場的地位。

五、未來展望：傳統(tǒng)與新型的“雙軌并行”

展望未來，傳統(tǒng)煙草與新型煙草之間的競爭將會(huì)更加激烈，但也可能促進(jìn)整個(gè)煙草行業(yè)向更加健康、科技化、規(guī)范化的方向發(fā)展。

傳統(tǒng)煙草：短期韌性猶存，長期衰退趨勢明確

我們從短期來看，傳統(tǒng)煙草產(chǎn)業(yè)仍將具備一定的韌性。人口增長、尤其是在發(fā)展中國家，將繼續(xù)為傳統(tǒng)煙草產(chǎn)品提供一定的市場需求。此外，傳統(tǒng)煙草企業(yè)也在積極轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，通過開發(fā)低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品、布局海外市場、推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型等措施來應(yīng)對挑戰(zhàn)。

然而，咱們再從長期來看，傳統(tǒng)煙草產(chǎn)業(yè)面臨著諸多壓力，其衰退趨勢已經(jīng)較為明確。隨著全球控?zé)熣叩某掷m(xù)收緊和消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，傳統(tǒng)卷煙的市場需求將會(huì)持續(xù)下滑。此外，新型煙草制品的快速發(fā)展也將進(jìn)一步擠壓傳統(tǒng)煙草的市場空間。

新型煙草：市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，成為主流消費(fèi)市場

與傳統(tǒng)煙草形成鮮明對比的是，筆者認(rèn)為，新型煙草制品的市場規(guī)模將還會(huì)持續(xù)擴(kuò)大，成為主流消費(fèi)市場。電子煙、HNB、口含煙等新型產(chǎn)品憑借其減害屬性、消費(fèi)場景靈活性和科技感，將吸引越來越多的消費(fèi)者。預(yù)計(jì)到2030年，新型煙草制品將占據(jù)全球尼古丁市場的主導(dǎo)地位，產(chǎn)品形態(tài)也將向醫(yī)療化、功能化延伸。

傳統(tǒng)與新型的“雙軌并行”：或許將促進(jìn)煙草行業(yè)健康發(fā)展

未來，傳統(tǒng)煙草與新型煙草之間的競爭將促進(jìn)整個(gè)煙草行業(yè)向著更加健康、科技化、規(guī)范化的方向發(fā)展。當(dāng)然，我們相信，傳統(tǒng)煙草企業(yè)一定會(huì)將通過轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新來應(yīng)對挑戰(zhàn)，尋求新的發(fā)展機(jī)遇；新型煙草企業(yè)則將繼續(xù)發(fā)揮其創(chuàng)新優(yōu)勢，推動(dòng)市場擴(kuò)張和產(chǎn)品的不斷升級。