煙草，最初只是印第安部落里的吉祥物。

這種令人成癮的物質(zhì)，曾讓俾斯麥、丘吉爾、肯尼迪等政治家無法自拔。哪怕是胸有丘壑的杰出領(lǐng)袖，也無法抗拒煙草的誘惑。

但18年前，一個(gè)名叫韓力的“老煙槍”卻想戒煙。

身為藥劑師的他發(fā)明了一種使用高濃度尼古丁溶液作為煙油的電子煙，外表形似雪茄，以發(fā)熱電阻絲作為熱源，沒有焦油，也不會(huì)燃燒。

一年之后，這款電子煙開始投入量產(chǎn)。2005年，電子煙產(chǎn)品“如煙”問世，韓力也被人們稱為“電子煙之父”。

如煙曾在極短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了10億元的年銷售額，還在香港成功上市。

遺憾的是，在最巔峰的時(shí)候，如煙遭遇變故，最終折戟沉沙，賣身海外。

沒想到，時(shí)隔數(shù)年，裹著互聯(lián)網(wǎng)和資本的外衣，電子煙浪潮卷土重來。

這一次，命運(yùn)之帆將駛向何處？

1 電子煙造富潮

3月的第二天，《2021胡潤全球富豪榜》如期而至。

在這份富豪扎堆的榜單中，有人發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)“云霧繚繞”的新面孔：

他們來自于電子煙行業(yè)，陳志平的思摩爾、汪瑩的悅刻，都是如今電子煙行業(yè)風(fēng)頭無兩的明星。

今年1月22日晚，電子煙公司悅刻RELX登陸紐交所，開盤股價(jià)暴漲104%，直接觸發(fā)熔斷停牌，最終收盤漲了145.9%，市值達(dá)到458億美元。

要知道，悅刻成立時(shí)間只有3年。哪怕是發(fā)展迅猛的拼多多，也要埋頭苦干4年才達(dá)到這個(gè)數(shù)字。

這是中國第一家上市的電子煙品牌。

在此之前，電子煙制造商思摩爾已經(jīng)敲鐘港交所，它是全球最大的電子霧化設(shè)備制造商，擁有全行業(yè)16.5%的市場份額，超過后四名的總和，悅刻的電子煙產(chǎn)品也是它代工生產(chǎn)。

思摩爾的上市，也讓陳志平一躍成為了“電子煙首富”。

電子煙的造富效應(yīng)，全世界人民都感受到了。大家都知道煙草公司賺錢，但誰都沒有想到，電子煙會(huì)成為當(dāng)下最靚的仔。

說起來，電子煙的“造富”效應(yīng)早在兩年前就顯現(xiàn)出來了。

2018年底，煙草巨頭Altria Group收購電子煙Juul 35%的股份，使得Juul的估值一度高達(dá)380億美元。一夜暴富后的Juul管理層作出了一個(gè)瘋狂的行動(dòng)：

夢幻般的故事傳回國內(nèi)，電子煙產(chǎn)業(yè)頓時(shí)成為最熱的創(chuàng)業(yè)賽道之一。

一時(shí)之間，數(shù)千個(gè)品牌涌入電子煙賽道，就連在手機(jī)戰(zhàn)場連連失意的羅永浩都來湊熱鬧。那時(shí)候門檻也低，去深圳沙井聯(lián)系一個(gè)代工廠，用10萬塊錢進(jìn)第一批貨，再花2000塊設(shè)計(jì)logo，就可以做一個(gè)電子煙品牌。

剛經(jīng)歷P2P爆雷潮的資本，好不容易發(fā)現(xiàn)一個(gè)風(fēng)口，更是像鯊魚一樣，極速涌來。

IDG、源碼資本、紅杉資本中國、真格基金、山行資本......從2018年6月到2019年3月，電子煙行業(yè)累計(jì)獲得了超過10億融資，大多數(shù)創(chuàng)企在首輪融資時(shí)就能拿到千萬級(jí)別。

繁花似錦之下，資本的熱錢并不盲目。電子煙之所以能在中國爆火，離不開兩個(gè)原因：

1、市場規(guī)模大，中國有三億煙民；

2、發(fā)展?jié)摿Υ?#xff0c;目前中國電子煙的滲透率不足1%。

時(shí)至今日，中國已成為世界上最大的電子煙生產(chǎn)和出口國家，供應(yīng)全球90%~95%的電子煙產(chǎn)品與配件。

這是一片新的造富海洋。

2?電子煙，正在搶奪新一代煙民

電子煙卷土重來，這一次披上了時(shí)尚的外衣。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，電子煙主打潮流時(shí)尚。依舊宣稱"可幫人戒煙、零焦油、無二手煙、不上癮"，走的是電子產(chǎn)品的路線。

在銷售渠道上，相比于傳統(tǒng)的煙草，電子煙更加注重線上渠道的開發(fā)和運(yùn)營。前兩年電子煙重燃熱火的時(shí)候，淘寶等電商平臺(tái)隨處可見五顏六色電子煙的身影。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年中國電子煙市場規(guī)模在32億人民幣左右，其中18億來自線上。

顯而易見，無論是產(chǎn)品還是渠道，電子煙的目標(biāo)群體都非常明確：

在第二十屆全國控?zé)煂W(xué)術(shù)研討會(huì)上，中國疾病預(yù)防控制中心控?zé)熮k研究員肖琳就曾提到：

的確，標(biāo)榜時(shí)尚、自稱健康、易于購買，甚至能通過網(wǎng)絡(luò)下單送到家門口，電子煙成了諸多青少年的“第一口煙”。

源源不斷的年輕人愛上電子煙，資本當(dāng)然是喜不自勝，但監(jiān)管層不可能放任不管。

2019年11月1日，國家煙草專賣局、國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》，明確寫著：

一時(shí)之間，電子煙品牌一片哀嚎。

線上銷售之路被堵死，電子煙品牌們把目光投向了線下。

以明星企業(yè)悅刻為例，2019年9月底的時(shí)候，悅刻授權(quán)經(jīng)銷商的數(shù)量是41家，2020年9月底增加到110家，到2020年7月的時(shí)候已經(jīng)超過了4000家。

為了搶占線下渠道，有的品牌甚至把電子煙擺在了酒吧、棋牌室、KTV等場所，構(gòu)建起了一個(gè)“新的非煙體系銷售網(wǎng)點(diǎn)”。

但這樣一來，電子煙勢必更加靠近傳統(tǒng)煙草的勢力范圍。

一場傳統(tǒng)和潮流之間的碰撞，不可避免。

3?中國煙草的顛覆者

煙，不是誰都可以賣的。

在中國，煙草實(shí)行嚴(yán)格的國家專賣制度，并通過《煙草專賣法》和《煙草專賣法實(shí)施條例》，在法律層面對(duì)這一制度進(jìn)行了確立。

建國初期，毛澤東曾向食品工業(yè)部部長楊三立抱怨中國香煙質(zhì)量不夠好，一個(gè)頗具時(shí)代特色的口號(hào)誕生了：

一場對(duì)外資、私營卷煙廠的改造由此拉開大幕。從此之后，國營煙草成為主流趨勢。在絕對(duì)的壟斷地位下，中國煙草也獲得了巨大的收益。今年1月，財(cái)政部網(wǎng)站披露的信息顯示，中國煙草總公司2019年度在崗職工年平均工資為：在6億人月收入僅1000元的當(dāng)下，中國煙草著實(shí)令人仰望。

而電子煙的出現(xiàn)，在密不透風(fēng)的傳統(tǒng)煙草行業(yè)和煙草專賣制度上，撕開了一條口子。

實(shí)際上，從吸煙的目的來說，今天的人類和7000多年前南美洲的印第安人沒有任何區(qū)別。都是通過燃燒煙草，吸食尼古丁，獲得快感。

這是一種既讓人興奮、放松，又上癮的物質(zhì)。

但從另一個(gè)層面來說，電子煙的出現(xiàn)，又是對(duì)傳統(tǒng)煙草的一場顛覆。

首先是技術(shù)上的顛覆。電子煙采用電子霧化技術(shù)，將煙油中的尼古丁變成蒸汽，讓用戶吸食，是技術(shù)層面的一次重大革新。從此以后，人們獲取尼古丁，有了一種全新的便捷方式。

其次是宣傳上的顛覆。一直以來，吸煙有害健康的觀念深入人心，不吸煙者對(duì)此深惡痛絕，吸煙者更是苦惱不堪。而電子煙，打著“清肺”和“戒煙”的噱頭，宣傳“一邊吸煙，一邊戒煙”，極具迷惑性。

最后是受眾群體的顛覆。少咳，少痰，沒有異味，甚至飄著沁人心脾的奶香、果香、薄荷香……電子煙帶著“過癮不傷身”的精致面具，為人們攝入尼古丁的過程加了層美妙濾鏡。

電子煙借鑒電子產(chǎn)品的營銷思路，通過豐富的色彩、多樣的口味和時(shí)尚的外觀，向年輕人灌輸一種現(xiàn)代的生活方式。

如此一來，嘗過電子煙的年輕人恐怕不會(huì)再接觸傳統(tǒng)單一的煙草，傳統(tǒng)煙草的后備軍被電子煙抄了底，未來的優(yōu)勢局面將不復(fù)存在。

更關(guān)鍵的是，現(xiàn)行的《煙草專賣法》實(shí)際上就是一部卷煙專賣法，對(duì)電子煙這種新生事物并不能有效約束，甚至可以說無計(jì)可施。

也就是說，當(dāng)前的電子煙完全可以繞開煙草專賣制度，和傳統(tǒng)煙草搶生意。

4?尾聲

盡管如此，電子煙對(duì)傳統(tǒng)煙草的顛覆，也可能只是一場幻夢。

很多人不知道，“世界上最賺錢的公司”不是石油公司而是煙草公司。在中國煙草眼里，沙特阿美也不過是個(gè)“小弟弟”。

以2017年為例，中國煙草卷煙銷量4737.8萬箱，實(shí)現(xiàn)稅利總額11145.1億元。

什么概念？對(duì)比同時(shí)期A股企業(yè)，中國煙草的凈利潤，相當(dāng)于：

更重要的是，中國煙草肩負(fù)極為重要的國家使命——稅收。

從2015年開始，我國煙草行業(yè)上繳國家財(cái)政總額均在1萬億元左右，2019年更是創(chuàng)下新高，達(dá)到11770億元，占全國財(cái)政收入比重超過6%。

以2017年為例，在納稅層面，中國煙草的稅利相當(dāng)于華為（710億元）的15倍。

哪怕是“兩桶油”、“四大行”、“BAT”2017年的利潤相加，即中石油+中石化+百度+阿里巴巴+騰訊+工行+中行+農(nóng)行+建行=1.14萬億，也才勉強(qiáng)超過中國煙草總公司的工商利稅總額。

差不多20個(gè)阿里巴巴才能趕得上中國煙草總公司。

對(duì)地方財(cái)政，尤其是“兩煙”大省和老少邊窮地區(qū)，煙草稅利始終是極為重要的財(cái)政支柱。

在云南，煙草稅利一度占據(jù)了地方財(cái)政總收入（全口徑）的半壁江山。哪怕是在上海，上煙集團(tuán)上繳稅收也曾超過該市納稅排名第2至第20位企業(yè)工業(yè)稅收的總和（736.09億元）。

在許多地區(qū)，煙草企業(yè)長期保持當(dāng)?shù)氐谝患{稅人的地位。

民生、扶貧、國防、基建……都有中國煙草的一份力。

從這一點(diǎn)來說，中國煙草雖然壟斷，但利潤最終還是歸屬于大財(cái)政，隨時(shí)可以撥付用于國計(jì)民生。

試問，民營電子煙能實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)嗎？

寫到這里，民營電子煙的結(jié)局已然可以預(yù)見——

達(dá)摩克利斯之劍高懸頭頂，總有一天會(huì)落下。

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