作為中國煙草市場上的新生代力量，“炫赫門”與“跨越”堪稱劃時代的巨作，二者分別開創(chuàng)了細(xì)支和爆珠消費風(fēng)潮，推動卷煙消費走向多元化新時代。如今，“炫赫門”與“跨越”已經(jīng)從當(dāng)初的“網(wǎng)紅煙”成長為消費者的日?？诩Z，并成為一種價值符號牢牢地植入到消費者心智當(dāng)中。

如果說，荷花、寬窄的獨立化運作模式是謀定后動、有備而來的話，那么以“炫赫門”、“跨越”所代表的獨立化運作模式更像是無心插柳、水到渠成，是消費者在千萬次的重復(fù)購買中形成的價值符號和品牌認(rèn)知。

那么，“炫赫門”和“跨越”是如何成為一種獨立的價值符號的？其中對行業(yè)有著怎樣的借鑒意義？筆者試著從以下角度還原“炫赫門”和“跨越”的成功經(jīng)驗，為行業(yè)打造新的現(xiàn)象級大單品提供一些鏡鑒。

網(wǎng)紅大IP的消費認(rèn)知。當(dāng)我們談?wù)撈稹办藕臻T”“跨越”之時，往往津津樂道于產(chǎn)品的網(wǎng)紅屬性和獨立的消費認(rèn)知。但實際上，無論是“炫赫門”還是“跨越”之所以能夠在強(qiáng)手如林的競爭市場上脫穎而出，其根本仍在于過硬的產(chǎn)品品質(zhì)。

于“炫赫門”而言，是甜味嘴棒的美好想象；于“跨越”而言，是陳皮爆珠的清新舒適；此后，甜味嘴棒和陳皮爆珠分別引來了眾多品牌的效仿，推動卷煙產(chǎn)品創(chuàng)新邁上新高度。由此不難發(fā)現(xiàn)，通過技術(shù)創(chuàng)新為消費者帶來全新的感知體驗，是“炫赫門”和“跨越”能夠成為“網(wǎng)紅大IP”的前提。換言之，拋離開品質(zhì)談創(chuàng)新則是無本之木、無水之源，這一點應(yīng)該為其他競爭對手所熟知。

在“炫赫門”和“跨越”所帶來的消費感知的革命性變化的基礎(chǔ)上，圍繞產(chǎn)品的價值創(chuàng)新也在不斷上演，以至于出現(xiàn)了類似于“抽煙只抽炫赫門，此生只愛一個人”的口碑傳播和“炫赫門”網(wǎng)紅小酒的自發(fā)式模仿，助推“炫赫門”從單一的煙草品牌發(fā)展成為如今的社會品牌。

“跨越”的星空設(shè)計和獨特感知，則在消費群體中形成了“陳皮煙”的獨特認(rèn)知，并成為一種價值符號，成為一個品類的代名詞。這其中，我們應(yīng)該注意到企業(yè)圍繞“跨越”產(chǎn)品培育，開展了一系列圈層體驗活動，與消費者展開積極對話，借助一個個意見領(lǐng)袖的帶動作用逐漸樹立起產(chǎn)品的話語權(quán)。正如“炫赫門”代表了細(xì)支煙那樣，“跨越”也代表了細(xì)支爆珠品類，在事實上形成了獨立化的品牌標(biāo)識。自下而上的品牌獨立化運作模式，其根本在于扎實的市場消費認(rèn)知，所謂“基礎(chǔ)不牢，地動山搖”，圍繞消費需求進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新和文化創(chuàng)新，仍然是塑造產(chǎn)品IP的必要路徑。

核心元素的持續(xù)裂變。“十三五”期間，出現(xiàn)了一批以創(chuàng)新而聞名的產(chǎn)品，其中尤其以“炫赫門”和“跨越”表現(xiàn)最為突出。產(chǎn)品走紅之后，引發(fā)了眾多品牌的仿效。與此同時，經(jīng)過長時間的市場培育，產(chǎn)品已經(jīng)形成了典型的IP化認(rèn)知。在此情況下，以“炫赫門”經(jīng)典符號為基礎(chǔ)，產(chǎn)品開啟了自下而上的獨立化之旅。

從去年開始，南京品牌在“炫赫門”的基礎(chǔ)上推出了“炫赫門·炫彩”，260元/條價位，今年又將老產(chǎn)品“夢都”進(jìn)行改造升級，同樣歸入“炫赫門”旗下卡位200元/條整數(shù)價位。從感官品質(zhì)來看，3款產(chǎn)品總體沿襲了“炫赫門”的感官風(fēng)格及甜嘴棒的鮮明特點，進(jìn)一步強(qiáng)化了“炫赫門甜”的消費認(rèn)知，激發(fā)“甜美”的生活想象。

“炫赫門”家族化，是產(chǎn)品創(chuàng)新的極致演繹，是品牌IP化的必然結(jié)果。從中我們不難發(fā)現(xiàn)，“炫赫門”獨立化運作有以下幾點特征：第一，核心元素的持續(xù)裂變。無論是青綠色的產(chǎn)品包裝，還是“龍頭鳳尾”的產(chǎn)品標(biāo)識，都在消費者心智中留下了深刻印象，這也是“炫赫門”獨立化運作的基礎(chǔ)與前提。第二，經(jīng)典吸味的傳承與弘揚。經(jīng)過近年來的發(fā)展，“炫赫門”已經(jīng)成為名副其實的大單品，其經(jīng)典的吸味風(fēng)格為消費者所廣泛認(rèn)可。其獨立化運作也必然傳承其經(jīng)典的吸味風(fēng)格，并根據(jù)不同層級的消費需求對產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行改造提升。第三，自下而上的升級路徑。即品牌獨立化運作應(yīng)該是以消費升級需求為導(dǎo)向，不斷滿足消費者日益提升的品質(zhì)生活需求，推動品牌結(jié)構(gòu)提升。唯有如此，品牌的獨立化運作才更有意義。

通過以上分析不難發(fā)現(xiàn)，自下而上的獨立化運作模式是以品質(zhì)為基礎(chǔ)，以核心符號為基因，以互聯(lián)網(wǎng)傳播或體驗營銷為手段，進(jìn)行的系列化創(chuàng)新演繹。隨著卷煙消費多元化趨勢愈演愈烈，未來市場上將催生出新的IP化產(chǎn)品。自下而上的獨立化運作模式，滿足了消費者對某一領(lǐng)域或某一價格區(qū)間卷煙的高品質(zhì)、多元化消費需求，具備強(qiáng)烈的現(xiàn)實意義。筆者希望通過對“炫赫門”和“跨越”兩款產(chǎn)品的分析，能夠為行業(yè)打造更多的IP化產(chǎn)品提供更多的借鑒和參考，讓自下而上的品牌獨立化運作模式有路可循、有據(jù)可依。