在經(jīng)歷了品類分化浪潮后，再加上當(dāng)下未出現(xiàn)更有力的煙支品類創(chuàng)新方式的狀態(tài)，行業(yè)將創(chuàng)新的目光集聚在低焦煙上。從去年開始，低焦卷煙被越來(lái)越多地提及。其逐漸脫離過(guò)去僅作為產(chǎn)品賣點(diǎn)的身份，變身成一個(gè)獨(dú)立的品類。而且按目前的市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)，未來(lái)很可能是高端高價(jià)品類。

正所謂“愛之深責(zé)之切”，隨著低焦煙“身份”的轉(zhuǎn)變，其評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也不斷發(fā)生變化。以前是低焦就引發(fā)關(guān)注，后來(lái)被要求做到輕松感、舒適感、滿足感的“三感合一”，當(dāng)下則是全力追逐系統(tǒng)性創(chuàng)新。低焦煙正秉持高標(biāo)準(zhǔn)自我磨礪，走出了一條獨(dú)立發(fā)展的上升之路。

從“賣點(diǎn)”出發(fā)，到被要求“三感合一”

低焦煙從被行業(yè)注意到開始，就伴隨著“低滿足”“吸味小”的評(píng)判。后來(lái)，其作為細(xì)支煙的主要賣點(diǎn)之一，以“減害”的功能，讓消費(fèi)者客觀接受了它的存在。但如何讓產(chǎn)品在低焦的同時(shí)，做到高滿足、高香氣，仍是行業(yè)在很長(zhǎng)一段時(shí)間的探索方向。鑒于此，行業(yè)提出“輕松感”“滿足感”“舒適感”的“三感合一”。?

隨著技術(shù)的進(jìn)步，“三感合一”逐漸實(shí)現(xiàn)。這一方面是由于技術(shù)進(jìn)步，引領(lǐng)品牌圍繞“高香氣、高品質(zhì)、低焦油、低危害”做文章，以技術(shù)進(jìn)步創(chuàng)造新體驗(yàn)、新價(jià)值。尤其是面對(duì)外部的市場(chǎng)變化、需求升級(jí)、競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌們更加注重低焦煙產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)的提升。

近幾年，芙蓉王、南京、廣東中煙分別推出了以細(xì)支煙為載體，以“低焦高香”“舒適度與滿足感的平衡”為賣點(diǎn)的產(chǎn)品，彰顯自我在行業(yè)內(nèi)率先解決了相關(guān)技術(shù)難題、引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的信心。另一方面是消費(fèi)者評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的變化。

疫情過(guò)后，人們的健康意識(shí)提升，新一波“輕養(yǎng)生”消費(fèi)潮流到來(lái)，低焦與輕食、0脂0糖0卡等入口食物與飲料上的輕量化表達(dá)，滿足了消費(fèi)者健康減害的需求，也讓低焦卷煙迎來(lái)了更廣闊的市場(chǎng)空間。

從“三感合一”到系統(tǒng)創(chuàng)新

近兩年，市場(chǎng)需求沿著多元化、個(gè)性化的路徑繼續(xù)蝶變，情意表達(dá)、情緒價(jià)值、情感連接被需求，這三者對(duì)應(yīng)了卷煙消費(fèi)的禮贈(zèng)、社交、悅己體驗(yàn)三大功能用途，是新時(shí)期品牌與消費(fèi)者關(guān)系構(gòu)建的新橋梁。在此情況下，系統(tǒng)性創(chuàng)新登上舞臺(tái)，成為品牌制勝的新方式。

低焦煙本就生發(fā)于消費(fèi)者對(duì)卷煙舒適性的需求，與細(xì)支品類互相成就。在逐漸成長(zhǎng)為一個(gè)獨(dú)立的品類后，又以自身的力量進(jìn)一步推動(dòng)了細(xì)支、中支、常規(guī)煙的細(xì)分。

消費(fèi)者選擇低焦品類，一定程度上是基于舒適感、輕松感的基礎(chǔ)支撐，要求滿足感的高級(jí)支撐，追求情意表達(dá)、情緒價(jià)值和情感連接的附加價(jià)值支撐。因此，新階段的低焦油卷煙更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性創(chuàng)新，而非僅僅是焦油指數(shù)的降低。

低焦煙的系統(tǒng)性創(chuàng)新包括技術(shù)的創(chuàng)新、營(yíng)銷的創(chuàng)新、文化表達(dá)的創(chuàng)新等多個(gè)層面。其不應(yīng)再像過(guò)去那般僅就焦油含量而論，而應(yīng)從體驗(yàn)、感知、技術(shù)亮點(diǎn)等多種角度讓低焦真的可以被看見、被感知。

一方面，以先進(jìn)技術(shù)賦能產(chǎn)品創(chuàng)新，從包裝、嘴棒等方面給予新體驗(yàn)。黃鶴樓（視窗）的“渦輪增壓”創(chuàng)新概念和窗口設(shè)計(jì)，“勿忘我”的嘴棒加熱后升溫變色，玉溪（中支境界）首創(chuàng)五段式分享裝“掰掰樂(lè)”，都是產(chǎn)品以技術(shù)創(chuàng)新帶動(dòng)體驗(yàn)升級(jí)的代表。

另一方面，創(chuàng)新產(chǎn)品文化價(jià)值，表達(dá)情意與情緒，滿足消費(fèi)者精神需求。“大紅方印”以“大方愛生活”契合“甜潤(rùn)”的生活觀；芙蓉王（錦繡細(xì)支）以“心有猛虎，細(xì)嗅薔薇”獻(xiàn)給品質(zhì)生活家；“小重九”以“一見如故小重九”的社交表達(dá)，拉進(jìn)雙方距離，滿足了社交需求等，都是產(chǎn)品以文化底蘊(yùn)賦能產(chǎn)品價(jià)值的表現(xiàn)。

第三方面，深耕品牌培育，將產(chǎn)品營(yíng)銷推廣落到一線陣地上，讓零售戶充分了解低焦煙的定位，對(duì)該品類未來(lái)發(fā)展充滿信心。工商企業(yè)要廣而告之，低價(jià)煙正被消費(fèi)者需求，是舒適生活的表現(xiàn)，是健康減害的品吸選擇，在禮贈(zèng)市場(chǎng)具有價(jià)值，能充分表達(dá)禮贈(zèng)人的情意、普遍適合被禮贈(zèng)者的需求。如此，零售戶在培育低焦產(chǎn)品時(shí)才會(huì)更有底氣。

最后，低焦煙營(yíng)銷要注意構(gòu)建場(chǎng)景。低焦煙以“三感合一”為靈魂，以技術(shù)、文化、價(jià)值創(chuàng)新為載體，針對(duì)群體需求，分別搭建出具有松弛感、陪伴減壓、高端禮贈(zèng)、舒適感、滿足感等風(fēng)格的場(chǎng)景。

比如，針對(duì)松弛感場(chǎng)景，在營(yíng)銷中做到到流程簡(jiǎn)化，內(nèi)容簡(jiǎn)化，意義簡(jiǎn)化，努力建立輕松、輕快、輕盈的活動(dòng)氛圍?！袄汗庥皡R系列活動(dòng)”帶著諸多文化名仕一起跟隨東坡先生的腳步，探尋千年歷史文脈，通過(guò)系列文藝、松弛的環(huán)節(jié)，讓平和的利群深入人心，為美好生活賦能，參考君認(rèn)為這就是一次頗具松弛感的場(chǎng)景活動(dòng)。人們?cè)跉g快、不說(shuō)教的活動(dòng)中，不僅可以充分感受利群的平和與松弛，還能聯(lián)想到利群產(chǎn)品的舒適入喉和暢然于心。

對(duì)中式卷煙而言，“減害降焦”是主基調(diào)。低焦煙系統(tǒng)性創(chuàng)新應(yīng)該努力的方向，就是讓消費(fèi)者充分感知每個(gè)技術(shù)指標(biāo)的降低，并在體驗(yàn)中獲得精神滿足與價(jià)值賦能。從市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)判，低焦煙可能是中式卷煙當(dāng)下及未來(lái)一段時(shí)間的行進(jìn)目標(biāo)，各大品牌可沿著這一曙光，大膽創(chuàng)新，小心求證。