摘要：消費(fèi)者作為卷煙流通的末端，是卷煙落地消費(fèi)的重要環(huán)節(jié)。在煙草行業(yè)市場化取向改革不斷深入的新常態(tài)下，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念受到營銷影響也越來越大，消費(fèi)跟蹤對于煙草行業(yè)、卷煙零售客戶、卷煙消費(fèi)者都有重要意義。

　　消費(fèi)者行為研究是市場營銷的重要組成部分，是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。任何一個(gè)企業(yè)都是在一定的市場細(xì)分的基礎(chǔ)上分析消費(fèi)者，研究消費(fèi)者決策過程、購買過程、使用過程以及購后評價(jià)，深入了解消費(fèi)者行為是一個(gè)整體活動，是一個(gè)系統(tǒng)過程。因此，消費(fèi)者行為具有復(fù)雜性。不同消費(fèi)者的購買行為是不同的，即使是同一消費(fèi)者，在同一時(shí)間、不同地點(diǎn)、購買同一產(chǎn)品，其購買行為也有可能出現(xiàn)差異性。

　　卷煙零售消費(fèi)者類別分析。卷煙零售消費(fèi)者直接與消費(fèi)者接觸，在卷煙銷售中占據(jù)重要地位。對卷煙零售消費(fèi)者的調(diào)查分析是獲取卷煙市場信息的重要來源，將消費(fèi)者劃分為不同類別進(jìn)行服務(wù)與管理，體現(xiàn)了消費(fèi)者群策略和消費(fèi)者發(fā)展策略。

　　消費(fèi)者信息可以分為靜態(tài)信息和動態(tài)信息。靜態(tài)信息是指涵蓋卷煙消費(fèi)者的基本信息，包括姓名、年齡、性別、煙齡、職業(yè)、收入以及購買習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣等基本消費(fèi)者行為信息。動態(tài)信息是指消費(fèi)者的卷煙消費(fèi)數(shù)據(jù)，其包括購買卷煙名稱、購買產(chǎn)品數(shù)量、購買終端名稱、購買時(shí)間、購買頻次等。動態(tài)信息的采集主要通過現(xiàn)代零售終端的信息系統(tǒng)來記錄消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

　　卷煙零售客戶經(jīng)營情況分析進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，可以得到更有價(jià)值的的信息。我們可從經(jīng)營業(yè)態(tài)、經(jīng)營規(guī)模、市場類型、守法情況四個(gè)維度，用關(guān)聯(lián)分析法對卷煙零售客戶經(jīng)營情況進(jìn)行分析。例如，經(jīng)營業(yè)態(tài)和經(jīng)營規(guī)模之間關(guān)聯(lián)分析，得出關(guān)聯(lián)規(guī)則：如果是食雜店，經(jīng)營規(guī)模過大，那么一般存在批發(fā)問題；如果是大型商場，規(guī)模過小，那么可能是卷煙品種過少或者是經(jīng)營能力較差。經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營業(yè)態(tài)和市場類型之間關(guān)聯(lián)分析，得出關(guān)聯(lián)規(guī)則：如果是農(nóng)村的卷煙零售客戶，業(yè)態(tài)比較高，規(guī)模比較小，那么說明卷煙零售客戶經(jīng)營能力有待提高或者人流量太小；如果城市的卷煙零售客戶，業(yè)態(tài)比較高，規(guī)模比較小，那么卷煙零售客戶可能從外渠道進(jìn)貨。對數(shù)據(jù)挖掘產(chǎn)生的結(jié)果進(jìn)行評價(jià)后，便可用來幫助公司調(diào)整營銷策略。

　　消費(fèi)者細(xì)分的主要任務(wù)就是確定這些概念與消費(fèi)者間的對應(yīng)關(guān)系。消費(fèi)者數(shù)據(jù)中包含若干離散消費(fèi)者屬性與連續(xù)消費(fèi)者屬性，以每一消費(fèi)者屬性作為一個(gè)維度，每個(gè)消費(fèi)者作為空間的一點(diǎn)，則企業(yè)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫中的所有消費(fèi)者可以構(gòu)成一個(gè)多維空間，稱該空間為消費(fèi)者的屬性空間。

　　人口因素指各種人口統(tǒng)計(jì)因素：按年齡細(xì)分，消費(fèi)者的欲望和能力，會因年齡不同而發(fā)生變化，青年消費(fèi)者與老年消費(fèi)者在卷煙需求方面，就有不少的差異；按戶主從業(yè)類型細(xì)分，職業(yè)會影響其消費(fèi)模式，不同從業(yè)類型對卷煙產(chǎn)品會產(chǎn)生不同偏好，從業(yè)類型對卷煙消費(fèi)的影響是明顯的；按收入細(xì)分，卷煙消費(fèi)者通常依據(jù)收入條件做出消費(fèi)和購買決定，企業(yè)可以進(jìn)一步依據(jù)人均收入的不同檔次細(xì)分市場，消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況既與個(gè)人能力有關(guān)，也與整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢有關(guān)，通常收入高的消費(fèi)者吸食高檔煙，收入低的消費(fèi)者吸食低檔煙；按教育程度細(xì)分，受教育程度不同的卷煙消費(fèi)者在價(jià)值觀念、生活情趣、審美觀念和消費(fèi)方式等方面會有很大的差異。

　　卷煙零售客戶經(jīng)營情況分析進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，可以得到更有價(jià)值的的信息。我們可從經(jīng)營業(yè)態(tài)、經(jīng)營規(guī)模、市場類型、守法情況四個(gè)維度，用關(guān)聯(lián)分析法對卷煙零售客戶經(jīng)營情況進(jìn)行分析。例如，經(jīng)營業(yè)態(tài)和經(jīng)營規(guī)模之間關(guān)聯(lián)分析，得出關(guān)聯(lián)規(guī)則：如果是食雜店，經(jīng)營規(guī)模過大，那么一般存在批發(fā)問題；如果是大型商場，規(guī)模過小，那么可能是卷煙品種過少或者是經(jīng)營能力較差。經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營業(yè)態(tài)和市場類型之間關(guān)聯(lián)分析，得出關(guān)聯(lián)規(guī)則：如果是農(nóng)村的卷煙零售客戶，業(yè)態(tài)比較高，規(guī)模比較小，那么說明卷煙零售客戶經(jīng)營能力有待提高或者人流量太小；如果城市的卷煙零售客戶，業(yè)態(tài)比較高，規(guī)模比較小，那么卷煙零售客戶可能從外渠道進(jìn)貨。對數(shù)據(jù)挖掘產(chǎn)生的結(jié)果進(jìn)行評價(jià)后，便可用來幫助公司調(diào)整營銷策略。

　　當(dāng)前，行業(yè)高位運(yùn)行的壓力不斷加大，在地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展遲緩及民間消費(fèi)持續(xù)疲軟的背景下，卷煙銷售面臨著高位增長與發(fā)展環(huán)境的雙重挑戰(zhàn)，經(jīng)濟(jì)下行與結(jié)構(gòu)提升的雙重壓力，以及品牌發(fā)展與資源配置的雙重矛盾。面對區(qū)域需求疲軟、亂渠道沖擊和市場資源流失，只有夯實(shí)基礎(chǔ)管理，提升隊(duì)伍素質(zhì)，突出服務(wù)意識，推進(jìn)終端建設(shè)，加強(qiáng)品牌培育，才能積極應(yīng)對，主動調(diào)整，穩(wěn)中求進(jìn)。目前，煙草企業(yè)已經(jīng)成功開通卷煙營銷系統(tǒng)、新商盟、現(xiàn)代零售終端系統(tǒng)，依托卷煙行業(yè)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，對系統(tǒng)數(shù)據(jù)的采集與處理已不再是很大難題，為提高卷煙營銷信息的準(zhǔn)確度，對總體客戶信息數(shù)據(jù)的采集、分析和運(yùn)用將成為我們工作的重點(diǎn)和未來探尋的方向。

　　面對當(dāng)前復(fù)雜多變的市場環(huán)境，要抓好細(xì)節(jié)，打好基礎(chǔ)。要立足目標(biāo)引領(lǐng)，加強(qiáng)市場監(jiān)控，向“非煙”要銷量；要立足基礎(chǔ)指標(biāo)，加強(qiáng)考核激勵，從管理上強(qiáng)銷量；要立足客戶服務(wù)，優(yōu)化資源配置，從服務(wù)上穩(wěn)銷量。一是突出目標(biāo)引領(lǐng)，強(qiáng)化過程控制?；鶎訝I銷部應(yīng)以“月目標(biāo)，周分析，日通報(bào)”的方式，實(shí)行“績效面談”和“銷售日清”制度。根據(jù)銷售目標(biāo)，結(jié)合市場狀況，將全年銷售計(jì)劃預(yù)測到月，調(diào)控到周?？头棵恐芘c銷量進(jìn)度低于時(shí)間進(jìn)度一個(gè)百分點(diǎn)以上的客戶經(jīng)理進(jìn)行績效面談。指導(dǎo)客戶經(jīng)理細(xì)分市場、跟蹤客戶、發(fā)現(xiàn)異常，并確定下周客戶走訪與市場監(jiān)管的重點(diǎn)區(qū)域與對象。促使客戶經(jīng)理明確差距，認(rèn)識不足，迎頭趕上，促使客戶部找準(zhǔn)問題，細(xì)化措施，促銷上量。切實(shí)做到市場有監(jiān)控，異常有處理，需求有響應(yīng)，服務(wù)有改進(jìn)；二是突出“四率”監(jiān)控，強(qiáng)化基礎(chǔ)工作。為進(jìn)一步提高需求預(yù)測的準(zhǔn)確性、信息采集的精確性與貨源供應(yīng)的精準(zhǔn)性，應(yīng)突出“四率”監(jiān)控，強(qiáng)化基礎(chǔ)工作。每日分析，月度考核訂單成功率、新品上柜率、緊俏品牌覆蓋率與客戶走訪到位率。使訂單銜接有標(biāo)準(zhǔn)、品牌培育有目標(biāo)、貨源供應(yīng)有抓手、基礎(chǔ)工作有評價(jià)；三是優(yōu)化資源配置，強(qiáng)化客戶服務(wù)。針對由于持續(xù)客戶拆遷、新戶入網(wǎng)及歷史客戶區(qū)域劃分，而存在的服務(wù)客戶數(shù)及訂貨周期不均衡的問題，基層營銷部應(yīng)根據(jù)戶均銷量、客戶結(jié)構(gòu)、服務(wù)強(qiáng)度，結(jié)合送貨線路，進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。減少城區(qū)、郊區(qū)客戶經(jīng)理服務(wù)戶數(shù)的差異，為市場部適應(yīng)市場變化，動態(tài)調(diào)整銷售計(jì)劃奠定基礎(chǔ)。

　　終端建設(shè)的主要任務(wù)是打造具有現(xiàn)代性、時(shí)代性、特色性的現(xiàn)代卷煙零售終端，基層營銷部首先是確立目標(biāo)，分批選點(diǎn)。以提高客戶經(jīng)營能力，發(fā)揮終端功能為引領(lǐng)，立足規(guī)范，精心選取，有序推進(jìn)，切實(shí)做到“成熟一戶，發(fā)展一戶，發(fā)展一戶，成功一戶”。將發(fā)展目標(biāo)落實(shí)到市場部、分解到人，確保完成創(chuàng)建目標(biāo)；其次是立足宣傳，優(yōu)化服務(wù)。打造“三自”終端的重點(diǎn)和難點(diǎn)，是如何解除客戶對“信息對接”的疑慮，如何引導(dǎo)客戶通過硬、軟終端提高經(jīng)營能力。市場部、客戶經(jīng)理立足管理、培訓(xùn)、服務(wù)，繼續(xù)組織開展客戶現(xiàn)場觀摩及體驗(yàn)式培訓(xùn)，堅(jiān)持客戶經(jīng)理每月一天“駐店式”服務(wù)，提高目標(biāo)客戶的信任度、滿意度、依存度，提高入網(wǎng)客戶的認(rèn)同感、歸屬感、價(jià)值感；第三是加強(qiáng)客我互動，拓展終端功能。現(xiàn)代卷煙零售終端“四網(wǎng)合一”的最終目標(biāo)是，100%網(wǎng)上訂貨、100%開通網(wǎng)上營銷、100%運(yùn)用網(wǎng)上結(jié)算、100%開展信息對接、100%具備品牌推廣及宣傳促銷硬件資源、逐步實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上配貨?；鶎訝I銷部應(yīng)以宣傳終端價(jià)值為著力點(diǎn)，發(fā)揮終端功能為發(fā)力點(diǎn)，通過線下客戶經(jīng)理“一對一”上門宣傳，逐步完善線上“客戶網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺”、客戶服務(wù)QQ群操作培訓(xùn)、互動講解。持續(xù)發(fā)展“三自”終端，持續(xù)宣傳網(wǎng)上營銷，持續(xù)推進(jìn)網(wǎng)上配貨，提升服務(wù)能力。

　　卷煙營銷是以卷煙營銷數(shù)據(jù)庫為支撐，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段，運(yùn)用定量和定性相結(jié)合的方法選擇準(zhǔn)確的目標(biāo)市場，通過針對性營銷策略，實(shí)現(xiàn)卷煙產(chǎn)品宣傳宣傳的目標(biāo)人群準(zhǔn)確覆蓋，實(shí)現(xiàn)卷煙貨源投放的目標(biāo)市場需求有效滿足，使有限的資源得到最大化配置，以科學(xué)發(fā)展為指導(dǎo)，緊緊抓住品牌培育的第一要務(wù)，實(shí)施重點(diǎn)骨干品牌精準(zhǔn)營銷，促進(jìn)重點(diǎn)骨干品牌的良好成長，著力推進(jìn)卷煙營銷工作上水平；以“精確信息、精準(zhǔn)投放、精細(xì)管理”為重點(diǎn)，建立完善精準(zhǔn)營銷體系，并與卷煙網(wǎng)建工作充分結(jié)合，有效促進(jìn)卷煙網(wǎng)建上水平。品牌培育是商業(yè)企業(yè)的第一要務(wù)，品牌培育的成效集中反映了營銷網(wǎng)建水平的高低。按照品牌培育健康成長的工作思路，為提高區(qū)域品牌培育工作的執(zhí)行力、精準(zhǔn)性，實(shí)現(xiàn)促銷增量，基層營銷部可制定實(shí)施“131”品牌培育工作模式，重點(diǎn)解決營銷部品牌培育工作中主要存在的以下問題：只注重銷售結(jié)果，不注重流程管控，只注重品牌狀態(tài)，不注重品牌成長，只注重鋪貨上柜，不注重終端培育等等。加強(qiáng)目標(biāo)引領(lǐng)，突出過程控制，堅(jiān)持統(tǒng)籌兼顧，發(fā)揮能動作用。立足“品牌定位，動態(tài)引領(lǐng)，區(qū)域領(lǐng)銜，全員培育”1條工作主線，突出“客服部周品牌培育定向指導(dǎo)”、“市場部周品牌培育跟蹤分析”、“區(qū)營銷部月品牌培育分析評估”3項(xiàng)工作，發(fā)揮“市場部區(qū)域領(lǐng)銜”1個(gè)能動作用。避免基層品牌培育工作邊緣化，提高執(zhí)行力，提高品牌培育的能力與水平。以目標(biāo)時(shí)點(diǎn)化，流程規(guī)范化，考評精細(xì)化，培育全員化，把握品牌培育正方向、積蓄正能量、促進(jìn)正循環(huán)，做精做實(shí)品牌培育工作。