自「1+6+2」政策體系發(fā)布、明確「136」、「345」品牌發(fā)展目標(biāo)以來，盡管排名有升有降、品牌有進(jìn)有出、增速有快有慢，但「136」、「345」整體上保持了穩(wěn)定而持續(xù)的增長態(tài)勢——產(chǎn)銷規(guī)模持續(xù)做大，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)提升，份額比重持續(xù)增長，市場狀態(tài)持續(xù)向好——為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展發(fā)揮了積極而重要的支撐、引領(lǐng)作用。

相比于「532」、「461」時(shí)期一度為了「占坑卡位」而采取下延產(chǎn)品線，大力度擴(kuò)張低端產(chǎn)品不同，「136」、「345」從一開始就保持了正確方向、嚴(yán)的標(biāo)準(zhǔn)和科學(xué)理性務(wù)實(shí)的態(tài)度，既堅(jiān)持中高端產(chǎn)品為主體，在突出一類煙的同時(shí)兼顧二類煙；又強(qiáng)化培育「136」、「345」品牌的基礎(chǔ)鞏固、狀態(tài)表現(xiàn)和過程管理，不搞速成達(dá)標(biāo)，也不拼單湊數(shù)。

按照目前的勢頭，盡管個(gè)別指標(biāo)——不是不可以，而是不強(qiáng)求——還有一定壓力，但「136」、「345」正在以更高標(biāo)準(zhǔn)、更好狀態(tài)、更快進(jìn)度向前推進(jìn)。

不過，在目標(biāo)進(jìn)度加快實(shí)現(xiàn)的背后，「136」、「345」品牌的市場份額、收入占比卻呈下降趨勢。今年1-7月，「136」品牌占全國比重同比下降了近1個(gè)百分點(diǎn)，「345」品牌情況好一些，但也是下降的，只是降幅很小。事實(shí)上，2021年「136」、「345」品牌的份額占比還是下降的，其中「136」品牌下降了近1.5個(gè)百分點(diǎn)，「345」品牌降幅和今年前7個(gè)月差不多。

這樣的不增反降，看起來和建設(shè)重點(diǎn)突出、集中度高的品牌發(fā)展體系——推動重點(diǎn)品牌結(jié)構(gòu)穩(wěn)步提升，推動重點(diǎn)品牌銷量、銷售額占行業(yè)比重持續(xù)提高——好像有些背道而馳，也和我們的想象，尤其大品牌量價(jià)齊增的直觀感受有很大的不同，份額比重的持續(xù)下降貌似讓以「136」、「345」為代表的優(yōu)勢品牌「走在前列、做好表率」失色不少。

事實(shí)果真如此嗎？先來看看得見的原因，之所以出現(xiàn)份額下滑大致有幾個(gè)方面的情況。

一是部分品牌——而且是大品牌——調(diào)減了低端產(chǎn)品、基座產(chǎn)品都的市場投放，二類煙持續(xù)的價(jià)值走低，特別是隨著全國單箱批發(fā)均價(jià)正在快速從3字頭邁向4區(qū)間，讓堅(jiān)持結(jié)構(gòu)只往上走的頭部品牌不斷地收縮、減少市場投放，「利群」、「南京」、「黃鶴樓」對于二類煙的投放收減在客觀上影響到了二類煙進(jìn)而中高端產(chǎn)品的銷量增長、份額比重。

二是「345」品牌中有部分基座較沉的品牌，近兩年銷量、收入增長相對較緩，這些品牌的結(jié)構(gòu)提升首選需要用來彌補(bǔ)低端產(chǎn)品的減量，壓縮了收入增長的速度，再加上部分品牌增長主要依靠成熟產(chǎn)品、基座產(chǎn)品的規(guī)模擴(kuò)張，缺乏結(jié)構(gòu)張力，導(dǎo)致收入增長相對遲緩。今年還有個(gè)特殊情況，「中華」受疫情影響有階段性減量，壓低了份額占比。

三是個(gè)別大品牌目前尚未進(jìn)入或者暫時(shí)退出「136」、「345」品牌序列，且中高端產(chǎn)品增長很快、增量不小，占整個(gè)市場的增量比重也不低，一定程度上稀釋了「136」、「345」的份額比重、增量占比。1-7月，「雙15」品牌中有5個(gè)品牌還沒有進(jìn)入「136」、「345」，這其中「黃金葉」、「七匹狼」的中高端產(chǎn)品增長和勢頭非常不錯(cuò)，結(jié)構(gòu)提升找到了新的支撐點(diǎn)、爆發(fā)力。

四是新興價(jià)位、創(chuàng)新品類和部分一類煙新銳品牌的表現(xiàn)很活躍，盡管短期內(nèi)還難以進(jìn)入甚至最終都進(jìn)不了「136」、「345」，但它們的競爭力、成長性不容小看，也影響到了「136」品牌一類煙的份額下滑，「荷花」、「寬窄」、「天子」已經(jīng)從令人矚目的品牌現(xiàn)象成長為不能忽視的新鮮力量，一些區(qū)域性優(yōu)勢品牌也在自身努力和「稍緊」供需狀態(tài)下實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定增長。

在這些視線范圍的原因之外，更加值得重視的是不可逆的需求多樣化。

從70后、80后到90后再到00后——與「父輩的選擇」劃清界線的同時(shí)——是需求不斷地、持續(xù)地年輕化、個(gè)性化、碎片化，一個(gè)是更在意和以前不一樣，熟悉和親近在他們眼里和審美疲勞沒有太大的區(qū)別，新鮮事物更容易吸引到他們的關(guān)注；另一個(gè)是追求更多不一樣，「我喜歡」是遠(yuǎn)比「我應(yīng)該」、「我最好」、「我只能」更具決定性的決策因素。

電子煙之所以流行起來，除了吸食方式所呈現(xiàn)出來的新鮮感，更重要的是，煙具+煙彈近乎沒有上限的組合提供了傳統(tǒng)煙草制品難以企及的個(gè)性化、多樣化。智能手機(jī)的崛起也是這個(gè)道理，相比于功能機(jī)的千人一機(jī)，相當(dāng)于一人千機(jī)，這和功能機(jī)——包括傳統(tǒng)煙草制品——出廠即時(shí)結(jié)束有著本質(zhì)的區(qū)別，玩法不一樣，需求也不一樣了。

事實(shí)上，大規(guī)模、工業(yè)化生產(chǎn)本身就和細(xì)分化、個(gè)性化天然地站在對立面。一方面，如何在傳統(tǒng)形式之上拿出更多新思維、新花樣，尤其在品牌保鮮、消費(fèi)連接上有更多有吸引力的思路和辦法；另一方面，對于行業(yè)未來的挑戰(zhàn)并不止于視線范圍之內(nèi)，真正的沖擊極有可能在后視鏡以外，正如外賣曾經(jīng)對方便面的替代，短視頻、直播帶貨對時(shí)間的占據(jù)。

要應(yīng)對多樣化需求，就需要涵養(yǎng)生態(tài)多樣性。

既要維護(hù)好大品牌的主體地位——建設(shè)重點(diǎn)突出、集中度高的品牌發(fā)展體系是推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要支撐、必由之路——更好發(fā)揮「136」、「345」品牌的引領(lǐng)作用，但在關(guān)注銷量增加、結(jié)構(gòu)提升的同時(shí)，還需要更加關(guān)注品牌的市場表現(xiàn)和活力狀態(tài)，除了重視價(jià)格、動銷、庫存這些狀態(tài)指標(biāo)，也要始終保持、持續(xù)提升品牌的價(jià)值感、活躍度。

也要大力引導(dǎo)創(chuàng)新特色發(fā)展，在保持質(zhì)感、美感持續(xù)提升的基礎(chǔ)上，更多激發(fā)品牌的鮮活感、特色化，多關(guān)心支持那些小而精、小而強(qiáng)、小而美、小而活的品牌，在常規(guī)視角的規(guī)模做大、結(jié)構(gòu)做強(qiáng)之外，鼓勵他們特色做足、差異做新，并以此為基礎(chǔ)——大品牌有大品牌的擔(dān)當(dāng)，小品牌有小品牌的作為——來建立品類豐富、形態(tài)多樣、層次清晰的品牌生態(tài)。

更重要的是，用新技術(shù)來提升新體驗(yàn)、滿足新需求、順應(yīng)新趨勢。在堅(jiān)持中式卷煙發(fā)展方向，持續(xù)提升「高品質(zhì)、高香氣、低焦油、低危害」優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，通過技術(shù)創(chuàng)新來不斷提升更低危害、更小風(fēng)險(xiǎn)、更多舒適、更好滿足的產(chǎn)品體驗(yàn)，在舒適性、輕松感等方面拿出更有說服力、感染力的產(chǎn)品呈現(xiàn)，更好地適應(yīng)進(jìn)而引領(lǐng)市場需求。

在這個(gè)意義上，對于「136」、「345」品牌的關(guān)切并不止于份額的持續(xù)提升，更在于活力足、狀態(tài)好而競爭力強(qiáng)。