在2014年達到銷量峰值之后，并沒有做任何盤桓，而是立馬掉頭一路向下。經(jīng)過2015年、2016年連續(xù)兩年大幅減量、深度調(diào)整，削掉了差不多一個月銷量。才從2017年開始恢復增長，并一直保持到了現(xiàn)在。單從數(shù)據(jù)上看——這樣持續(xù)而穩(wěn)定的增長——甚至讓人有重新進入到上升通道的「數(shù)字錯覺」，市場上傳遞回來的感受，也是越調(diào)越旺、越控越俏，「不夠賣」很普遍也更常見。

這樣的狀態(tài)表現(xiàn)，除了在心理上多少有些對于增長以及增長可持續(xù)的自然而然、理所當然，不自覺地相信增長還可以就這樣延續(xù)下去，又難免形成了舒適環(huán)境下的路徑依賴、手段單一，快了就慢一點、多了就少一點、高了就低一點倒還好說，如果慢了、少了、低了想快、想多、想高怎么辦？昨天好，今天好，奠定了明天好的基礎，并不意味著明天好的結果。

因為增長是事實，增長屬于存量維護也是事實。

一方面，截至目前的增長，仍然只是恢復性增長，而且是調(diào)控干預下的小步、慢跑。從絕對量來說，大致同10年前基本接近，這也和我們之前預計的理論銷量比較接近。當時的判斷，銷量在2012年前后就已經(jīng)見頂，后面幾年的增長更多來自于庫存轉移、銷量前移，2015年和2016年的減量——相當于用時間換空間——來消化掉那些高出理論銷量的超額部分。

我把這樣的市場構成，理解為「大存量+小增量」。市場的主體和大頭是存量，并且在不斷地流失和淘汰。面對年輕化、碎片化、個性化的消費趨勢和需求變化，拉新和轉化的難度增大、空間轉小，增量只占一小部分——在彌補掉消費流失、淘汰掉低端需求之后——絕對增量是一小部分的一小部分，更多來自于消費升級、結構提升的相對增量。

另一方面，得益于「十六字」調(diào)控方針，緊平衡奠定了好狀態(tài)，好狀態(tài)支撐起增長的穩(wěn)定性和可持續(xù)性，共同塑造了對于增長可持續(xù)的預期和信心，「俏」與「旺」首先離不開「好」這個最重要的前提。再加上經(jīng)歷之前的曲折之后，大家對于落實「十六字」調(diào)控方針保持了更多的自覺性和主動性，運行調(diào)控的嚴肅性與連續(xù)性又進一步放大了「不夠賣」的旺銷程度。

不過，這樣的市場狀態(tài)其實又很脆弱。這并不是說狀態(tài)不夠好，又或者基礎不夠牢，而是對狀態(tài)的來之不易而又不堪刺激要有清醒認識，保持戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰的敬畏和謹慎。正如生態(tài)環(huán)境的脆弱，破壞起來很容易，修復起來卻需要付出巨大的代價和艱苦的過程。市場狀態(tài)同樣如此，盡管現(xiàn)在的狀態(tài)很好，但只要一加量，就可能會破壞掉現(xiàn)有的市場基礎、品牌狀態(tài)，

如果說近幾年——因為增量的存在——對于存量維護的環(huán)境多少有些不夠重視，明后年則有可能迎來真正意義上維護存量的壓力與挑戰(zhàn)。

第一，距離理論值、理想值越來越近。2021年的商業(yè)銷量，今年預計的銷量實現(xiàn)，以及「十四五」的發(fā)展預期，已經(jīng)越來越接近市場的理論容量，通過科學、有效和積極的運行調(diào)控固然可以拉長增長周期、延緩減量趨勢，現(xiàn)在的增量就像牙膏管快要用完剩下的最后一點牙膏，使勁擠一擠還能有點，但也就那么丁點兒，再擠兩下就真的沒啦。

第二，從大周期看，長周期看，正在進入到不可逆的存量維護階段，越來越難、越來越分散的拉新在補齊掉消費流失之后將所剩無幾。在可以預計的未來，增量將會越來越少，增長的難度將會越來越大。再一個，繼「需求拐點」之后，未見得是「結構拐點」，但結構提升同樣會面臨空間收窄、壓力增大，進入到某種意義上結構的存量維護當中。

第三，明年很重要，也極具挑戰(zhàn)性。2023年是全面貫徹落實二十大精神的開局之年，也是實施「十四五」規(guī)劃承上啟下的關鍵一年，做好明年工作極其重要、極為關鍵。進入戰(zhàn)略機遇和風險挑戰(zhàn)并存、不確定難預料因素增多的時期，受到消費能力、消費意愿以及消費場景等因素的影響，穩(wěn)定消費、激勵消費的難度或許比想象的要艱巨而復雜。

也正因為此，提高存量維護的技術和能力就變得異常關鍵。

重中之重，當然是抓好運行調(diào)控。往大處講——堅持系統(tǒng)思維，保持良好狀態(tài)，維護客戶盈利，穩(wěn)定發(fā)展預期——貫徹落實「十六字」調(diào)控方針，以緊平衡、好狀態(tài)來提升運行的穩(wěn)定性和可持續(xù)性。統(tǒng)籌做好各價位、各類型的產(chǎn)品供應、市場投放，著力穩(wěn)定高端需求和品牌狀態(tài)，有效保證低端供給與需求滿足，努力保持高水平的供需動態(tài)平衡。

更具體一點，則是搞好投放建設。投放建設不是萬能的，但搞不好投放建設是萬萬不能的。不僅要善于跳出投放建設抓投放建設，從精準、精細兩個維度提高投放建設的質量和效果，涵養(yǎng)好零售終端穩(wěn)定消費、滿足需求的活力和韌勁。也不能忽略了品牌建設，維護存量離不開與時俱進地推動品牌保鮮，不斷增強品牌的鮮活感、感染力。

還要將精力和資源更多投入到結構提升上來。尤其「兩高一新」——也就是高價位、高端煙、一類煙和創(chuàng)新產(chǎn)品——基本涵蓋了存量維護中消費升級、結構提升的方向與重點，高價位提供從品類到品牌價值錨定，高端煙正在加速規(guī)?；?#xff0c;普一類則有著清晰的基座化趨勢，新品類/新產(chǎn)品在更好滿足新消費、新需求的同時，也意味著合理的增量提供和持續(xù)的品牌活力。

現(xiàn)在的挑戰(zhàn)，一來規(guī)?；烊坏卣驹谙∪毙?、價值感的對立面，確保節(jié)禮不缺席、錨定價值感，今天的「和天下」超10萬箱，「黃鶴樓」達到10萬箱，很多品牌都邁上新的品牌臺階，這是很重要的成果，也意味著「高處不勝寒」的風險壓力。二來更好地滿足消費者持續(xù)升級的審美需求，以及提供更多生理上的舒適性和精神上的愉悅感。

歸結起來，需求是守不住的，以增量思維——更少危害、更小風險、更多舒適、更好滿足的技術創(chuàng)新、產(chǎn)品提供——來做存量文章，才是最好的存量維護。