煙草在線專稿　　2012年是行業(yè)實施“十二五”規(guī)劃承上啟下的關(guān)鍵之年。在2012年全國煙草工作會議上，國家局姜成康局長明確提出了“1+5”的行業(yè)工作任務(wù)，即以培育品牌為重點，著力在重基礎(chǔ)、調(diào)結(jié)構(gòu)、嚴管理、促規(guī)范、強素質(zhì)上下功夫，分解細化目標(biāo)任務(wù)，完善配套措施，逐級落實責(zé)任，扎實做好每項工作，力求有所創(chuàng)新、有所突破，在全面完成任務(wù)目標(biāo)的基礎(chǔ)上實現(xiàn)各項工作再上新。把品牌培育統(tǒng)領(lǐng)行業(yè)各項工作，既是以一貫之落實國家局“卷煙上水平”這一基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)的延續(xù)踐行，更是在新的改革發(fā)展形勢下，國家局對培育品牌重要性認識更加深化與更加重視的具體體現(xiàn)。做大品牌規(guī)模、提升品牌價值、樹立品牌形象、彰顯品牌特色，促進重點品牌又好又快發(fā)展，既是“卷煙上水平”的主要任務(wù)，也是實現(xiàn)行業(yè)持續(xù)、協(xié)調(diào)與共同發(fā)展的重要保證。

　　一、當(dāng)前行業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀及主要特征

　　2011年，在行業(yè)“卷煙上水平”的目標(biāo)引領(lǐng)下，全行業(yè)以科學(xué)發(fā)展為主題，以加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、優(yōu)化調(diào)整卷煙結(jié)構(gòu)為主線，工商協(xié)同、批零協(xié)作，積極構(gòu)建工商零一體、面向消費者的市場營銷體系，充分發(fā)揮市場營銷對培育品牌的基礎(chǔ)和引領(lǐng)作用，加大科技創(chuàng)新、市場營銷工作力度，行業(yè)卷煙品牌呈現(xiàn)出“規(guī)模穩(wěn)步擴大、價值快速提升、形象更加鮮明”的特征、特點和特色。

　　（一）滿足市場需求，品牌規(guī)模穩(wěn)步擴大。2011年，行業(yè)上下以市場需求為導(dǎo)向的意識更加強烈與自覺，把握市場需求、滿足消費需要的能力得到進一步提升，品牌研發(fā)更加注重市場導(dǎo)向，貨源采購更加注重適銷對路，貨源投放更加注重均衡平衡，市場調(diào)控更加注重及時適度，確保了重點品牌銷量增長、規(guī)模擴大與占有率的提高，促進了以“532”、“461”知名品牌為主導(dǎo)的品牌發(fā)展格局的加快形成。2011年，全國卷煙銷量4831.4萬箱，同比增加146.9萬箱、增長3.1%。其中有17個品牌銷量超過100萬箱，其中紅塔山、白沙、雙喜等3個品牌銷量超過300萬箱，云煙、紅河等6個品牌銷量超過200萬箱，“532”品牌發(fā)展目標(biāo)正在加快推進；有9個品牌商業(yè)批發(fā)銷售收入超過400億元，其中中華超過1000億元，云煙、芙蓉王、雙喜超過600億元，利群、紅塔山超過500億元，白沙、玉溪、黃鶴樓超過400億元，“461”知名品牌格局已初步形成。

　　（二）引導(dǎo)消費升級，品牌價值快速提升。通過工商深度協(xié)同、實施精準(zhǔn)營銷、加大宣傳促銷等營銷舉措，著力提升品牌知名度，增強品牌認知，更新消費理念，引導(dǎo)消費升級，品牌價值快速大幅提升，知名度、忠誠度、美譽度進一步提高。2011年，全國卷煙商業(yè)批發(fā)銷售收入（含稅）首次突破萬億元大關(guān)，達到10111.4億元，同比增長近20%；商業(yè)單箱批發(fā)銷售收入（含稅）首次突破2萬元大頭，同比增長超15%；一、二、三類煙銷量同比分別增長35%、36%和28%。一至三類卷煙銷量前15名品牌銷量同比增長近40%，增幅高于全國一至三類合計增幅近10個百分點，占行業(yè)總銷量的近一半；銷售收入前15名品牌合計銷售收入占行業(yè)總銷售收入的70%多。

　　（三）彰顯風(fēng)格特色，品牌競爭各有風(fēng)騷。面對市場競爭更加激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化趨向更加明顯、消費需求更加多元的現(xiàn)狀，行業(yè)工商企業(yè)在培育品牌方面各顯其能、各出“奇招”，以最大限度地顯著品牌的風(fēng)格特色，使市場競爭呈現(xiàn)出“百花齊放、百家爭鳴”之態(tài)，以期贏得消費者，提高占有率，增加忠誠度。品類構(gòu)建特色顯著，行業(yè)重點品牌紛紛從品類構(gòu)建著手，實現(xiàn)特色區(qū)隔、形象塑造與價值傳遞，直觀體現(xiàn)與系統(tǒng)彰顯品牌風(fēng)格特征，如以中華為代表的中華香品類，以黃鶴樓為代表的淡雅香品類，以芙蓉王為代表的焦甜香品類，以玉溪為代表的清甜香品類，以金圣為代表的本草香品類，以泰山為代表的茶甜香品類，以黃金葉為代表的醇甜香品類，以七匹狼為賭生態(tài)綿柔香品類，等等。高端引領(lǐng)作用凸顯，2011年，行業(yè)零售價300元以上的高端品牌增勢強勁，累計銷量170多萬箱，同比增加增長35%以上，有效帶動了品牌的價值提升。低焦卷煙超速增長。行業(yè)上下不斷加大力度，強化政策導(dǎo)向，滿足市場需求，積極推動“一高一低”品牌培育，2011年銷售低焦油卷煙330多萬箱，同比增長360%多。

　　二、目前行業(yè)品牌培育方面存在的問題

　　品牌培育作為一項系統(tǒng)工程，需要行業(yè)上下持續(xù)不斷地努力與創(chuàng)新。在看到行業(yè)品牌培育工作所取得成績的同時，也要清醒地看到當(dāng)前行業(yè)品牌發(fā)展工作中存在的問題與不足。只有看到問題與不足，并采取有效措施進行解決，才能實現(xiàn)品牌的持續(xù)健康發(fā)展與做大做強。

　　（一）大而不強的問題依然存在。雖然從銷量上說，我們已經(jīng)有近20個品牌超過百萬箱大關(guān)，可以說規(guī)模比較大了。但這種大在很大程度是在區(qū)域市場上的大，是在專賣體制下市場還沒有完全放開、具有一定地方“保護主義”的大，是人為調(diào)控下的大，而不是在完全市場競爭狀態(tài)下、面向全國、全球市場上的大。與國際上那些真正意義上的大品牌相比，我們卷煙品牌的知名度、影響力、忠誠度與美譽度還不夠高。

　　（二）實力較弱的問題依然存在。主要表現(xiàn)為：一是科技含量較低，雖然近年來行業(yè)加大了產(chǎn)品研發(fā)工作力度，啟動和實施了一些重大科技專項，取得了一系列科技成果和專利技術(shù)，但總體而言，行業(yè)科技研發(fā)能力尤其是原始創(chuàng)新能力依然較弱，科技人才隊伍整體素質(zhì)不強，科技成果轉(zhuǎn)化能力不高。二是文化底蘊不厚。大部分品牌的文化內(nèi)涵不厚，從包裝設(shè)計到品牌形象、從品牌文化到企業(yè)文化等方面都存在著“軟實力”不硬的問題。三是個性特色較弱。品牌在消費者心目中究竟是一個什么樣的形象定位，給消費者傳遞一種什么樣的價值觀念，大多數(shù)品牌都還難以做到“形象清晰、特色鮮明、個性突出”。由于同質(zhì)化競爭日趨嚴重，定位不清、特色不明而導(dǎo)致品牌難以在消費者心中樹立起清晰、清楚與清新的形象。四是產(chǎn)品線過長，規(guī)格較多，主導(dǎo)規(guī)格不突出。　

　　（三）價值不高的問題依然存在。這種價值不高，不僅僅表現(xiàn)為品牌的單箱銷售收入低，更為重要的是品牌把握市場和消費需求的能力還較弱，有些品牌的研發(fā)與投放甚至脫離市場與消費需求實際，市場調(diào)研不深不透，對宏觀經(jīng)濟形勢和市場的發(fā)展變化缺乏清醒認識和準(zhǔn)確判斷，對消費發(fā)展趨勢、消費觀念不了解或了解得不夠、把握得不準(zhǔn)，導(dǎo)致其品牌風(fēng)格特色難以得到市場和消費者的認可、認同與認知。

　　三、關(guān)于培育知名品牌的舉措設(shè)想

　　（一）科技支撐，注重品質(zhì)，提升品牌“含金量”。品牌上水平，科技是支撐，創(chuàng)新是動力。行業(yè)上下要牢固樹立科技興煙意識，高度重視科技創(chuàng)新工作，加大研發(fā)和科技投入，圍繞良種培育、卷煙調(diào)香、減害降焦和特色工藝等戰(zhàn)略課題，組織實施基因組計劃、特色優(yōu)質(zhì)煙葉開發(fā)、高香氣低危害煙草新品種、中式卷煙制絲線、超高速卷煙接包機組等重大科技專項，力爭取得一批具有重要支撐作用的自主知識產(chǎn)權(quán)和專利技術(shù)。要完善行業(yè)創(chuàng)新體系，健全以企業(yè)為主體、市場為導(dǎo)向、產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的技術(shù)創(chuàng)新體系，實現(xiàn)企業(yè)技術(shù)中心非法人實體化運作，加快推進以科研院所為主導(dǎo)、行業(yè)重點實驗室和工程技術(shù)中心為支撐的知識創(chuàng)新體系；完善激勵機制，加大創(chuàng)新考核和獎勵力度，有效調(diào)動廣大科技人才工作的積極性、主動性和創(chuàng)造性。要加大科技成果轉(zhuǎn)化力度，完善科技傳導(dǎo)機制，實現(xiàn)知識創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和成果產(chǎn)業(yè)化的緊密銜接，加快新技術(shù)、新工藝、新材料推廣應(yīng)用，大力發(fā)展低碳、生態(tài)、綠色、環(huán)保與循環(huán)經(jīng)濟，建設(shè)資源節(jié)約、環(huán)境友好型行業(yè)。要強化質(zhì)量監(jiān)管，制訂更加嚴格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，加強產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)督檢查，提高品牌質(zhì)量的穩(wěn)定性、可靠性。

　　（二）文化為魂，彰顯特色，增強品牌軟實力。文化是品牌的“靈魂”。一個缺少文化內(nèi)涵與個性特色的品牌很難得到市場和消費者的持久認可，其生命也難以“長壽”。在當(dāng)今品牌競爭更加激勵、產(chǎn)品極大豐富的時代，只有那些個性獨特、形象鮮明的品牌才有可能在眾多品牌中“獨樹一幟”與“獨領(lǐng)風(fēng)騷”。樹立品牌鮮明的特色與個性，必須為品牌注入深厚的文化因子。這種文化基因，要汲取與體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的特色、地域文化的特點和行業(yè)文化的特性，要有助于樹立品牌清晰形象，有助于增強行業(yè)員工的文化自覺，提升文化自信，激發(fā)向上力量，傳導(dǎo)進取精神。在豐厚品牌文化軟實力的同時，要采取多種形式，運用多種載體，通過多種途徑，力求使品牌文化這種無形的軟實力有形化，讓社會及廣大卷煙消費者能夠看得到、摸得著、感受得到。這就要求從包裝、商標(biāo)、圖案設(shè)計等方面注重品牌文化內(nèi)涵的展示。同時，加大品牌文化內(nèi)涵的廣告宣傳，選準(zhǔn)與品牌形象定位、文化內(nèi)涵相一致的載體，最大限度地進行宣傳與展示，以期得到人們的認可與接受。

　　（三）營銷拉動，多方協(xié)同，擴大品牌知名度?！熬葡阋才孪镒由??！逼放菩蜗蟮臉淞?#xff0c;知名度的擴大，影響力的增強，美譽度的提高，不僅需要過硬的產(chǎn)品質(zhì)量作基礎(chǔ)，更需要的持續(xù)的市場營銷、精心的廣告宣傳和有效的促銷手段來推動。品牌形象宣傳與樹立作為一項系統(tǒng)工程，需要行業(yè)上下共同努力、內(nèi)外攜手并進。要加強工商深度協(xié)同，實施精準(zhǔn)營銷，從產(chǎn)品研發(fā)、市場調(diào)研、品牌定位、市場營銷、宣傳促銷、廣告策劃、計劃銜接、貨源投放、人員培訓(xùn)等諸多方面建立健全協(xié)同機制，共同增強把握市場需求、了解消費趨勢、引導(dǎo)消費升級的能力。要通過報刊、電臺、電視臺、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告等傳統(tǒng)和新興媒介，以及免費試吸等體驗消費等營銷手段，加大宣傳促銷力度；要加強工商零互動，充分發(fā)揮好零售終端人力、經(jīng)營場所等資源，加大對終端的學(xué)習(xí)培訓(xùn)力度，增強終端對品牌文化、特色及個性的認知與了解；要采取必要的激勵手段，充分調(diào)動終端主動宣傳推介品牌的自覺性；要合理利用終端經(jīng)營場所的柜臺、門頭、空余空間等潛在資源，加大品牌廣告宣傳，樹立品牌良好形象?！?/p>