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煙草企業(yè)未來的營銷之路在哪里?

2015年04月20日 來源:煙草在線專稿 作者:藺超
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  煙草在線專稿  在過去十年里,卷煙營銷環(huán)境發(fā)生了巨變,營銷人和消費(fèi)者都變得精明,成為技術(shù)專家,也都懂好聲譽(yù)的影響力。權(quán)力也從賣方轉(zhuǎn)向了買方,專注于贏得消費(fèi)者心智的卷煙品牌模式也成為過去式。人的生活越數(shù)字化,能被他人所理解、與他人關(guān)聯(lián)更顯得珍貴。數(shù)字技術(shù)加創(chuàng)新正在改變幾乎每一個卷煙企業(yè),權(quán)力以數(shù)字化的速度向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移。

  因為數(shù)字技術(shù),營銷迎來了最好的時代。但大技術(shù)也需要大情感,因為數(shù)學(xué)算法永遠(yuǎn)都不會像人那樣,理解人類,對活生生的人做出回應(yīng)。大數(shù)據(jù)機(jī)器或許能識別文字,但讀不懂字里行間的內(nèi)容;大數(shù)據(jù)能根據(jù)背景來講故事,但卻感受不到品牌傳遞出來的情感。那些最終贏得消費(fèi)者的卷煙品牌,通常是那些有真實情感、人性化的卷煙品牌。

  如今,智能技術(shù)讓卷煙營銷人員有能力深入了解每個單獨(dú)的客戶,煙草企業(yè)舍棄了典型的“亂槍打鳥”式做法,轉(zhuǎn)而根據(jù)消費(fèi)個體的興趣和行為,擬定以他們?yōu)槟繕?biāo)的個性化信息?;诰頍煯a(chǎn)品的差異化,卷煙品牌注重體驗,注重調(diào)動消費(fèi)者的多重感官來體驗產(chǎn)品。

  在當(dāng)前數(shù)字化、大數(shù)據(jù)、個性化營銷、感情牌營銷蜂擁而來之際,煙草企業(yè)未來的營銷之路在哪里呢?

  第一,卷煙營銷創(chuàng)意化。只有那些充滿創(chuàng)新的卷煙營銷文化才會贏,因為創(chuàng)新具有無法言說的力量。創(chuàng)意具有重新構(gòu)造能量、言說的能力以及分享的力量。在創(chuàng)意面前,過去的權(quán)力、規(guī)模和金錢都黯然失色。卷煙品牌要想脫穎而出,需要一個能夠給創(chuàng)意空間的大環(huán)境,在這種大環(huán)境下,多樣化才是常態(tài),各種創(chuàng)意滿天飛。創(chuàng)意和創(chuàng)新成為每個人工作的描述,那些瘋子、怪才擁有決定權(quán)。制作團(tuán)隊中的每個人都擔(dān)負(fù)同等程度的職責(zé),享有同等程度的重視。煙草企業(yè)的展覽會,如果你有機(jī)會抓到一些買家,你有多途徑可以跟蹤。一個比較專業(yè)的展覽能夠吸引好多買家,尤其是在快速發(fā)展的電子時代,而這樣一個機(jī)會對零售戶也好、對煙草企業(yè)也好,也是一個機(jī)會去掌握整體卷煙市場的動態(tài)跟趨勢。

  第二,煙草企業(yè)要建立與煙民、零售戶的情感紐帶。情感是決勝的關(guān)鍵,在技術(shù)時代,對卷煙品牌傳遞情感的要求比過去任何一個時代都強(qiáng)烈。卷煙品牌要有超凡的能力理解消費(fèi)者,學(xué)會與活生生的人互動。有意思的是,盡管消費(fèi)者很容易喪失忠誠度,但對那些帶有情感的品牌來說,例如中華、玉溪等卷煙,贏得忠誠度是再容易不過的事了。商業(yè)機(jī)會不僅在于驅(qū)動重復(fù)購買,更在于額外的附加品。卷煙品牌已經(jīng)成為人際關(guān)系,最穩(wěn)定的關(guān)系通常具有人類最在意的因素:神秘感、親密和感官享受。卷煙品牌越具有情感色彩,它收獲得越多。當(dāng)人們對一個卷煙品牌毫無理由的忠誠,這就是他們的至愛卷煙品牌。

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